вать с меняющимися условиями,
Поэтому планы содержат в себе так называемые резервы, иначе
именуемые "надбавками безопасности", или "подушками". Важно, однако,
иметь в виду, что слишком большие резервы делают планы неточными, а
небольшие влекут за собой частые изменения плана. Окончательное
определение показателей планов всегда остается делом руководства, так
же, как координация и контроль за их выполнением.
Итак, плановая система предприятия состоит из отдельных планов, четко
отграниченных друг от друга по различным отраслям деятельности предприя-
тия (см. рис. на стр. 120).
Обратим еще раз внимание на то, что планирование охватывает все важ-
нейшие участки деятельности предприятия с тем, чтобы ориентировать их на
достижение поставленных целей. Это практикуется на всех предприятиях.
Так, общая цель на американских предприятиях называется "policy", или
"company philosophy", т.е. основные принципы деятельности предприятия.
Вторая ступень планирования - составление планов по конкретным нап-
равлениям производственных участков предприятия. В их основу кладутся
отдельные задачи, которые определяются как в денежных, так и количест-
венных показателях.
При этом планирование должно отталкиваться от так называемых узких
мест, иными словами, от таких сфер деятельности предприятия, в которых
маневренность, а потому и возможность влияния на развитие дел более ог-
раничены. В послевоенные годы это была сфера производства, так как во
многих случаях запрос превышал производственные мощности. В последнее же
время узким местом обычно является сбыт, финансы или рабочая сила.
После завершения разработки планов по отдельным отраслям выявляются
несоответствия - завышенные или заниженные показатели, - которые необхо-
димо устранить. Поскольку планы взаимозависимы, возникает необходимость
внесения соответствующей корректировки.
Сальдо доходной и расходной частей всех планов включается в бюджет,
т.е. в план расходов и доходов, поскольку ориентиром является сохранение
ликвидности - платежеспособности предприятия. Обычно отдельные планы
составляются только по количественным показателям и лишь после их взаи-
моувязки производится расчет денежных показателей.
Ниже мы остановимся только на тех областях планирования, которые име-
ют большое значение для экспортеров или для работы на смешанных предпри-
ятиях.
ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА
Узким местом в деятельности западных предприятий является, обычно
сфера продаж, поэтому в основу планирования кладется идея о развитии
рынка.
В рамках любого плана представлена как общая картина деятельности
предприятия, так и возможности, позволяющие реагировать на изменение си-
туации на рынке.
Первым шагом для составления плана является сбор исходной информации
(вплоть до данных об индивидуальных актах продажи), которая дает наибо-
лее полное представление о положении на рынке.
Анализ внутрифирменных данных
Анализ оборота за прошлые годы обычно дается в виде таблиц и охваты-
вает многолетний период. В таблицах должны быть показаны:
1. оборот продаж (количество);
2. стоимость продаж (оборота);
3. продажные цены:
собственной продукции,
конкурентной продукции;
4. собственные прогнозы сбыта, составлявшиеся в прошлом;
5. колебания между плановыми и фактическими показателями, имевшие
место в прошлом.
Такой подробный анализ с показателями по месяцам и возможностью под-
робно рассмотреть все виды колебаний позволяет предсказать перспективные
данные сбыта. Статистика сбыта расшифровывается по следующим позициям:
1. товары и группы товаров;
2. торговые районы и районы представителей (продавцов);
3. группы покупателей;
4. количество и частота заказов;
5. пути продажи.
Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые программы
нередко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действи-
тельность. К тому же, отдельные виды товаров часто подвергаются воз-
действиям различных внешних условий,
Расшифровка по торговым районам и районам представителей позволяет
показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей
между работой торгового персонала, эффективностью рекламы и рекламных
средств, а также помогает определить уровень заработной платы продавцов.
Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для цено-
образования и применения рекламных средств.
Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о
структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные данные позволяют ви-
деть пути сбыта и возникающие на них расходы.
Анализ данных о рынке
Получение данных о рынке крайне необходимо, поскольку показатели сбы-
товой деятельности в прошлом сами по себе еще не позволяют оценить сбыт
в перспективе. Только анализ соотношения между объемом оборота и
действием рыночных факторов даст возможность получить реальные оценки
его развития в будущем.
На западных предприятиях анализируются следующие показатели:
1, динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным
группам. Такая информация важна при организации продажи товаров широкого
потребления;
2. потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ таких дан-
ных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;
3. динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отражает пе-
ремещение расходов с одного товара на другой;
4. динамика покупательной способности;
5. динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке.
Подобные данные можно получить из статистики использования произ-
водственных мощностей конкретной промышленной сферы. Такой анализ отоб-
ражает вероятный переход на использование взаимозаменяемых товаров;
6. динамика изменения производственных мощностей конкурентов или чис-
ленности занятых в конкретной области.
В зависимости от того, какая информация получена по пп. 1-3, предп-
риятия изменяют свои производственные программы.
Анализ данных по пп. 4-6 дает возможность вычленить в принципе три
группы товаров:
- товары с растущим спросом;
- нейтральные товары;
- товары с падающим спросом.
Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с внутрифирменными
данными, отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и ди-
намикой собственного предприятия.
Специальные исследования рынка
Наблюдение за динамикой рынка и анализ его конъюнктуры являются важ-
нейшими инструментами получения необходимых данных о динамике сбыта.
Наблюдение за развитием рынка - это постоянный сбор информации предприя-
тием, практически всегда "вторичное" исследование рынка, т.е. анализ уже
имеющихся данных.
Такого рода данные частично имеются на предприятии (статистика оборо-
та, отчеты представителей), частично их можно получить из других источ-
ников (данные центрального статистического управления, торговой палаты,
ассоциаций и союзов). Их анализ является постоянной задачей отдела сбы-
та.
Большое значение в последнее время приобретает "прямое" исследование
рынка, иными словами специальные исследования, которые дают "момен-
тальный снимок" рынка. При этом применение находят количественные и ка-
чественные исследования.
С помощью количественных исследований проводят анализ потребностей,
спроса и сегментов рынка методом выборочной проверки. Они дают возмож-
ность установить, кто является потенциальным покупателем данного товара
и какие факторы влияют на их поведение, т.е. что влияет на принятие ре-
шения покупать данный товар или не покупать.
Качественные исследования являются частью исследования мотивов и мне-
ний. Такие исследования важно проводить при внедрении новых товаров на
рынок. Они позволяют изучить поведение, мнение и представление клиенту-
ры.
Сбытовая психология свидетельствует о том, что во многих случаях люди
покупают товары не в силу какой-то конкретной необходимости, а для удов-
летворения даже им самим не всегда известных, подсознательных, чисто
психологических потребностей.
Данные, которые можно получить с помощью этих исследований, крайне
необходимы в сфере сбыта товаров широкого потребления, в которой решаю-
щую роль нередко играют "стайлинг", упаковка, название товара и т.п.
Известно, что решение клиента купить товар зависит не только от ка-
чества товара, но и от вида упаковки, от внешней формы и т.п. Важную
функцию выполняет здесь также реклама. Потенциальный клиент должен отож-
дествлять себя с теми персонажами, которые он видит в рекламных фильмах
или на плакатах. Потребитель нередко автоматически и только подсозна-
тельно связывает свои представления с определенными формами упаковки,
цветом и т.п. Такого рода информацию можно получить опросами (устными,
письменными или, в последнее время, по телефону).
При составлении соответствующих анкет надо обращаться только к опыт-
ным специалистам, так как уже сама постановка вопросов во многих случаях
предопределяет ответ или по меньшей мере влияет на его направленность.
Очень трудно избегать постановки как раз наводящих вопросов. Из этого
следует, что проведение подобных исследований должно быть делом исключи-
тельно специальных фирм.
Наряду с перечисленными выше в странах Западной Европы и в США приме-
няются также такие методы, как:
- панельный опрос потребителей (customer panels);
- "рыночные индексы" (brand barometer);
- "контроль кладовых" (pantry checks);
- "учеты складов торговых фирм" (shop audits).
Крупные фирмы, специализирующиеся на исследованиях рынка, имеют свои
постоянные группы потребителей (panels) и делают опросы регулярно той же
самой группы.
Планирование рекламы
Планы рекламы разрабатываются вместе с планом сбыта, при этом учиты-
ваются результаты исследований рынка и меры, принимаемые конкурентами.
Поскольку почти никогда нельзя точно определить прямой эффект рекламы в
сбыте продукции, предприятия располагают определенной свободой маневри-
рования при использовании рекламных средств. Вместе с тем используются
следующие методы определения рекламного бюджета:
1. определение процента с оборота;
2. оценка средств, израсходованных конкурентами;
3. оценка собственных запланированных рекламных средств.
Обычно первым и третьим методами определяется общая сумма рекламных
средств, а вторым - ее распределение. Планы составляются с учетом резер-
вов.
План рекламных мероприятий включает в себя:
1. планы проведения текущих рекламных мероприятий
- по рекламным средствам,
- по времени проведения отдельных мероприятий;
2. планы участия в выставках и экспозициях;
3. заключительный общий план рекламных мероприятий, включающий в себя
резерв;
4. отдельные планы проведения специальных рекламных кампаний.
Как говорят, владелец одной крупной американской фирмы при обсуждении
рекламного бюджета как-то заявил: мол, ему известно, что половина этих
денег выброшена на ветер, он только не знает - какая именно. Жизнь часто
подтверждает это.
Чтобы сохранять, а затем и повышать достигнутый уровень сбыта, парал-
лельно с рекламными мероприятиями необходимо одновременно планировать
принятие мер по поддержанию и улучшению имиджа (престижа) предприятия.
Они связаны с представительскими расходами (приглашение журналистов,
приемы, объявления общего характера в газетах и журналах и т.п.). Все
это имеет самое прямое отношение к организации службы связи с обществен-
ностью ("паблик рилейшенз").
Наблюдая колебания конъюнктуры западного рынка, нужно иметь в виду,
что при высокой конъюнктуре с растущими или стабильными ценами фирмы
достаточно щедро расходуют деньги на рекламу, а в период застоя обычно
сокращают рекламный бюджет, ведь надо экономить. Это называется цикли-
