работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают
к их услугам.
Анализ рынка основных средств производства часто требует специфичес-
ких технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей
здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот
почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготови-
телями продукции, В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы
исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм,
которые лучше остальных знают рынок.
Составляющие анализа рынка основных средств производства:
- общая емкость рынка;
- рациональное распределение спроса;
- собственная доля рынка;
- число конкурентов и их доли рынков;
- рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;
- сбытовая организация конкурентов;
- определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;
- конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;
- сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по ка-
честву, рентабельности и цене.
Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает как пра-
вило, получение ответа на следующие вопросы:
- какую долю на рынке занимают конкуренты (по отдельным видам това-
ров)?
- какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изде-
лия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускае-
мой ими продукции?
- каков объем товарооборота конкурентов?
- насколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?
- имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?
- имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами дру-
гих конкурентов или с продукцией других предприятий?
- какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы
сбыта?
- располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют
чужую?
- по каким критериям организован сбыт у конкурентов - по видам про-
дукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?
- какова численность сотрудников в сфере сбыта?
- какова политика цен конкурентов (скидки и т.п.) ?
- на что делается упор в коммерческой политике конкурентов - на цену
или на качество?
- какие цели ставят конкуренты в политике цен?
- какие виды и средства рекламы используют конкуренты?
- изготавливается ли реклама собственными силами или с привлечением
специальных организаций?
- показывают ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?
- как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?
- каковы условия и сроки поставки у конкурентов?
- какова форма и внешний вид продукции конкурентов?
- в какие страны экспортируется конкурентная продукция?
- какова доля экспорта по отдельным странам?
- как организован сбыт продукции по отдельным странам?
- какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом?
- кого используют конкуренты в работе за рубежом - местных агентов
или сотрудников своей собственной страны"?
- каковы экономические и политические отношения между странами конку-
рентов и импортеров?
Этот перечень вопросов, разумеется, можно продолжить и конкретизиро-
вать в зависимости от характеристики товаров и условий рынков. Вместе с
тем, показатели уже по перечисленным аспектам дадут вам общую картину
положения собственной продукции на рынке и позволят приспосабливать сбы-
товую программу к конъюнктуре рынка. Эффективность сбытовой организации
как раз и проявляется в степени приспособляемости сбыта к меняющимся ус-
ловиям и формирующимся тенденциям, влияющим на рынок и на деятельность
предприятия.
МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ РЫНКА
В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в послед-
нее время все большую роль играют психологические методы, методы изуче-
ния мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее
покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки
зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.
Исследование мотивации покупателей идет по двум направлениям. В одном
случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и
покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти спосо-
бы эффективного воздействия на эти решения покупателей.
Попытка изучить мотивы поведения людей ведет нас непосредственно в
весьма обширную область науки - психологии. (Здесь мы заметим в скобках,
что рассматриваемые далее психологические факторы базируются на сложив-
шихся стереотипах поведения в условиях постоянной свободы выбора това-
ров, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита)
Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении
всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Вот, скажем, поче-
му среди курящих больше людей курят сигареты, чем трубки, почему растет
число курящих женщин, почему женщины употребляют духи и лак для ногтей,
почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, напри-
мер "Кабриолет", хотя по погодным условиям более подходящей была бы дру-
гая машина.
Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы. Но что же
это такое - мотивация?
Мотивация - это комплекс факторов, побуждающих человека к определен-
ным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетво-
рить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное
чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны,
удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие эконо-
мики многих, и в первую очередь западных, стран притормозилось бы.
Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют жизненно
важных потребностей. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, та-
бачные изделия и высокие каблуки у женской обуви. А может быть вовсе не
нужны, как меха в теплых странах и духи. Или же в обществе просто приня-
то их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки
для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.
Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удов-
летворением жизненно важных, потребностей, сколько с тем, чтобы удовлет-
ворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам
человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить
свой индивидуализм и нонконформизм.
Большинство человеческих поступков - результат проявления определен-
ного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние пси-
хологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают
человека совершать определенные действия.
Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как при-
обретение какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать
себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определен-
ную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, и у них
складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их матери-
альная обеспеченность выше.
К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны. Обще-
известно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им
хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет
израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем, на новую мебель или
шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают допол-
нительные принадлежности (колпаки из алюминия, усилители или кондиционе-
ры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда даже доро-
же, чем более дорогая модель.
Приведем еще один пример. Человек хочет купить себе новую автомашину,
поскольку старая по ряду причин его уже не устраивает. Дети не устают
ему напоминать, что у соседей более современная и дорогая машина, а жена
твердит, что новая машина вовсе пока не нужна. Ведь, по ее словам, на
старой плите уже совсем невозможно готовить и стыдно приглашать в дом
гостей из-за старой мебели в столовой. Доводы убедительные, но взгляд
главы семейства тем не менее постоянно прикован к той назойливой рекламе
самых разнообразных автомобилей, которой заполнены страницы газет и жур-
налов. И когда у его старой машины возникают технические проблемы, кото-
рые в общем-то можно было бы довольно легко и без особых затрат решить,
они дают ему столь долгожданный повод приобрести новый автомобиль. Итак,
почему же все-таки он покупает новую машину, ведь старая пока еще вполне
удовлетворяет его потребности? При рациональном подходе было бы разумнее
израсходовать накопленные деньги на другие цели. Такого рода вопросы -
это психологические аспекты исследования рынка и поведения потребителей.
Лишь в редких случаях мотивы представляют собой простую цепочку при-
чин, располагающихся в линейном порядке, которые можно было бы легко пе-
речислить по пальцам. Обычно это весьма сложные структуры, которые срав-
нимы с часовым механизмом, где одно колесико соприкасается с другим.
Приходя само в движение, оно приводит в движение и все остальные колеси-
ки.
Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило,
обусловливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому,
что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие на
другие, а те в свою очередь на третьи.
Для того, чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы
принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологи-
ческие факторы. Для этого используются:
- функциональный метод;
- динамичный метод;
- метод фундаментального анализа.
Функциональный метод
Метод базируется на том, что мы не можем найти ответ на вопрос, поче-
му люди покупают именно эту конкретную марку (например автомобиля), а
не другую без того, чтобы не узнать, почему они вообще покупают эту вещь
(т.е. вообще автомобиль). При изучении данного вопроса необходимо учиты-
вать все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения.
Если, скажем, цель анализа состоит в разработке новой концепции мар-
кетинга для продажи новой марки сигарет - ее нового названия, новой упа-
ковки и нового аромата - то при этом изучается поведение курящих: в ка-
ких ситуациях они курят, о чем они думают, когда закуривают сигарету и
когда ее курят, в каких случаях они покупают сигареты и какое испытывают
чувство при виде той или иной упаковки и т.п.
При определении воздействия на потребителя телевизионной рекламы,
следует учитывать роль телевизора в доме как центре семейной жизни.
Еще один пример. При изучении рынка туалетного мыла ученые выявили,
что предпочтение, которое потребитель отдает определенной марке, не обя-
зательно зависит только от вида упаковки, аромата и тому подобного. Для
того, чтобы понять, почему люди предпочитают одну марку мыла другой,
следует брать в расчет и дополнительные факторы. Ведь есть покупатели
молодые и пожилые, консервативные и кокетливые. Мыло является одним из
тех товаров, которые входят в очень тесный контакт (в буквальном смысле
тесно соприкасаются) с человеческим телом, поэтому психологический фак-
тор в процессе принятия решений о том, какую выбрать марку, играет иск-
лючительно важную роль.
Совершенно иррациональные психологические мотивы определяют также
принятие решений о закупке промышленных изделий, в том числе даже стан-
ков и оборудования.
Пример.
Фирма, производитель бочек из дюралюминия, обратилась к институту
маркетинга, чтобы изучить возможности увеличения продажи этой продукции.
Опрос покупателей показал, что технические специалисты предпочитали
стальные Бочки алюминиевым потому, что они были более тяжелыми и поэтому
создавали видимость повышенной надежности, хотя с технической точки зре-
ния алюминиевые бочки находились на одинаковом с другими металлическими
