на товара вовсе не обязательно является показателем его высокого качест-
ва.
Известно, что, например, весьма дорогие и престижные фирмы на Западе
изготавливают целые серии престижных товаров - зажигалки, галстуки, ко-
шельки, часы и т.д. - под одной маркой. При этом самые дорогие части к
этим товарам, например, часовые механизмы к марочным часам, покупают у
дешевого производителя, а сами изготавливают (или заказывают у другого
производителя) по их престижному и лишь по внешнему виду дорогому дизай-
ну только браслеты, корпуса и другие более дешевые изделия. Но, чтобы
приобрести соответствующий "имидж" на рынке именно таким путем, необхо-
димы громадные средства на рекламу и в высшей степени модный стайлинг.
Реклама, стайлинг товара, фирменное название, вид упаковки должны со-
ответствовать запросам той категории покупателей, на которую прежде все-
го ориентирован товар. Но не следует забывать и о том, что мода столь же
быстро меняется, да и развитие техники через какое-то время требует вне-
сения необходимых изменений в выпускаемую продукцию.
Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он заменя-
ется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует, что из номенк-
латуры продукции предприятия необходимо постоянно убирать менее рента-
бельные изделия, доля которых на рынке неизбежно падает или сбыт которых
сталкивается с чересчур жесткой конкуренцией.
Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет стайлинг
(дизайн) изделия, иначе говоря, его форма и внешний вид. Сказанное каса-
ется не только товаров широкого потребления, но и основных средств про-
изводства. Стайлинг помогает отличать собственную продукцию от товаров
конкурентов, придает изделию более дорогой, престижный вид. Все это в
равной степени относится и к упаковке. Даже самый высококачественный то-
вар нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравятся по-
купателям.
ОПРЕДЕЛЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА
Необходимо точно знать, на какой вид сбыта должен быть нацелен тот
или иной товар. Перечислим шесть основных видов сбыта.
Прямой сбыт
Этот вид сбыта позволяет устанавливать прямые контакты с покупателя-
ми. Прямой сбыт имеет хождение обычно на рынке основных средств произ-
водства и реже на рынке товаров широкого потребления (за исключением
рассылочных магазинов, торгующих по каталогам, как, например, западно-
германские фирмы "Отто", "Неккерман", "Квелли" и т.д. Впрочем, и здесь
для производителя сбыт не является прямым).
К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-марке-
тинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для отве-
тов.
Директ-маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярное посеще-
ние представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) сво-
ей клиентуры. Она находит широкое применение в страховании.
Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. В настоящее время
очень широко применяется фирмами.
Такая форма, как помещение объявлений с купонами для ответов в журна-
лах, рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда продажа товара свя-
зана с дополнительной информацией для клиента. При этом объявления стоит
помещать не в самых дорогих журналах, а в специальных отраслевых издани-
ях.
Косвенный сбыт
Это - продажа товара через торговые организации, независимые от про-
изводителя. Данный вид сбыта практикуется по всем товарам широкого пот-
ребления и кроме того при экспорте, осуществляемом через торговых аген-
тов-комиссионеров.
Интенсивный сбыт
Данный вид сбыта означает подключение к сбытовой программе всех воз-
можных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универ-
маги, мелкие лавки, специализированные престижные магазины и т.п. ).
Интенсивный сбыт практикуется прежде всего при продаже товаров широкого
потребления, марочных (фирменных) товаров.
Преимущество данного вида сбыта - наличие очень плотной сбытовой се-
ти. Его недостатки заключаются в существовании большого числа подчас
мелких покупателей, сложного контроля за их платежеспособностью, крупных
затрат на издание проспектов и прочих рекламных средств.
Селективный (выборочный) сбыт
В данном случае предусматривается ограничение числа торговых посред-
ников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания
и ремонта продукции, уровня подготовки персонала и т.п. Его рекомендует-
ся применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют
специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ре-
монтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а
также при сбыте дорогих, престижных товаров, которые целесообразно про-
давать в хороших магазинах и в соответствующем окружении.
Нацеленный сбыт
При нацеленном сбыте реализация мер по маркетингу товаров происходит
с учетом конкретной группы покупателей (к примеру, только женщины опре-
деленного возраста, люди, имеющие дачи или высокие оклады и т.д. ).
Ненацеленный сбыт
При использовании данного вида сбыта происходит обработка всего рынка
без ограничения, иначе говоря мероприятия по маркетингу адресуются всем
потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую широ-
кую сферу "обстрела" покупателей, но вместе с тем он требует осуществле-
ния больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать
лишь по товарам широкого потребления. И даже в этом случае необходимо
иметь в виду, что для удовлетворения практически всех потребностей име-
ются как дешевые, так и более дорогие товары, а это, в свою очередь,
ставит потребителей перед необходимостью осуществлять выбор.
ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА
В компетенцию отдела маркетинга обычно входит также осуществление та-
ких функций, как выполнение заказов, контроль за ведением расчетов и
платежеспособностью клиентов.
Система сбыта состоит из так называемой внутренней сбытовой организа-
ции, в задачу которой входит ведение переписки с клиентурой (и потенци-
альными клиентами-заказчиками), организация работы торговых представите-
лей, обслуживание клиентов, и внешней организации, занимающейся вопроса-
ми обеспечения посещения сотрудниками клиентуры (заказчиков).
Во внешней сбытовой организации работают либо служащие предприятия
(коммивояжеры), либо торговые агенты (торговые представители), которые
получают не зарплату, а определенное комиссионное вознаграждение с каж-
дой торговой сделки. Для предприятия это имеет свои плюсы и минусы. С
одной стороны, расходы на коммивояжеров зависят непосредственно от ре-
зультатов их работы, а с другой - существует ограниченная возможность
"дирижировать" ими и контролировать их работу. Поэтому для того, чтобы
зарплата этих сотрудников в полном смысле слова зависела от результатов
их работы, целесообразно определять размер их оклада (или комиссии) не
от оборота, а от прибыли. Тем самым сотрудники и представители предприя-
тий становятся заинтересованными в том, чтобы форсировать сбыт тех това-
ров, которые дают предприятию наибольшую прибыль, активизировать.
Следует всегда помнить, что во всех случаях решающим фактором успеха
сбытовой организации является не только стимулирование работы персонала
и наличие соответствующего комплекса мотивов каждого работника, но также
уровень его профессиональной подготовки. Специалисты, занимающиеся воп-
росами сбыта, должны проявлять высокий уровень компетенции по всем воп-
росам использования изделия, предназначенного для сбыта. Нужно всегда
помнить, что даже самая хорошая внешняя сбытовая организация не может
обеспечить достижения высоких результатов без соответствующей поддержки
"с тыла", т.е. без необходимой внутренней организации.
Для реализации промышленных товаров на рынке решающими условиями яв-
ляются строгое соблюдение сроков поставки, высокий уровень обслуживания,
быстрая поставка запасных частей и их постоянное наличие на всех ремонт-
ных и обслуживающих базах.
Внутренняя сбытовая организация может строиться по видам продукции
или по территориальному признаку. Сбытовую организацию по видам продук-
ции предпочитают тогда, когда ее номенклатура сильно различается по ас-
сортименту и требует специальных знаний.
Экспорт - это самостоятельная сбытовая деятельность на зарубежном
рынке, требующая специальных знаний и организуемая как по видам продук-
ции, так и по территориальному признаку (по странам или регионам).
ЭКСПОРТ
Выше уже отмечалось, что большинство стран Западной Европы в значи-
тельной мере зависит от внешней торговли. К примеру, такая страна, как
Швейцария, фактически не имеющая собственных месторождений полезных ис-
копаемых, не в состоянии жить без внешней торговли.
Экспорт в привычном понимании слова - это не что иное как продажа то-
вара в другой стране, отличающаяся от его реализации на собственном
внутреннем рынке условиями сбыта, традициями и обычаями, языком и т.п.
Чем существеннее отличия страны рынка от собственной С1раны, тем
больше экспортные операции отличаются от продаж "дома". Поэтому страны,
которые не сильно отличаются друг от друга своим законодательством, язы-
ком, обычаями, как правило, тесно связаны между собой во внешней торгов-
ле. Это такие страны, как Австрия, ФРГ и Швейцария, США и Канада, Фран-
ция и Бельгия, Скандинавские страны.
Успешное ведение экспорта зависит от глубокого знания всех условий
внешнего рынка. Многие предприятия наряду с ассортиментом изделий, пред-
назначенных для внутреннего рынка, располагают номенклатурой экспортной
продукции, идущей на различные внешние рынки.
Все сказанное в настоящей книге об изучении рынка, рекламе и планиро-
вании сбыта следует в равной степени относить и к экспорту. Поэтому в
данном разделе рассматриваются лишь те дополнительные условия, на кото-
рые необходимо обращать особое внимание при осуществлении экспортных
операций.
КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ПРАВОВЫХ ВОПРОСАХ
В силу существования различий в законодательствах по экспортной дея-
тельности могут возникать конфликты правового порядка. Поэтому, чтобы
избежать сложностей ведения процесса в другой стране, разумно включать в
контракты пункт о том, что они составлены исходя из норм отечественного
права и что для компетентного разрешения споров надлежит обращаться в
суд собственной страны с использованием норм собственного законода-
тельства. Однако в каждом конкретном случае нужно также проверять, име-
ется ли с данной страной соглашение о взаимном признании судебных реше-
ний.
Учет особенностей экспорта
В экспортной деятельности предприятиям важно не допускать незаплани-
рованных убытков и расходов. Подобные убытки и расходы могут возникать,
если:
- чересчур поверхностно изучалось финансовое положение покупателя,
его платежеспособность, имелось мало сведений о банках, с которыми он
работает;
- допускались неточности в формулировках контракта;
- имелись пробелы в знании экспортно-импортных правил страны, ее сис-
темы валютных расчетов;
- отсутствовала информация об импортных квотах на данный товар, тамо-
женных пошлинах и других сборах;
- проявлялось незнание технических норм данной страны.
КОМПЕТЕНТНОСТЬ В ФИНАНСОВЫХ ВОПРОСАХ
Перед тем, как вступать в конкретные переговоры с новыми клиентами,
необходимо получить банковскую справку с объективными данными:
- кому принадлежит данная фирма;
- до какой суммы банки считают ее платежеспособной;
- как фирма выполняет свои обязательства.
Напоминаем, что на Западе подобную справку предприятие получает либо
через банки, с которыми поддерживает деловые контакты, либо в любом
крупном банке, предоставляющем такого рода услуги на конфиденциальной
