текущие обязательства
При проведении подобных анализов нельзя не учитывать общей конъюнкту-
ры, сезонные колебания, и прежде всего, в той отрасли народного хо-
зяйства, к какой относится анализируемое предприятие. Баланс предприятия
должен рассматриваться на фоне балансовой картины конкурентов.
В странах с высокими налогами весьма сложно накапливать финансовые
средства для увеличения собственных средств. Поэтому в этих странах фир-
мы, как правило, имеют небольшие резервы, зато работают, используя круп-
ные долгосрочные кредиты. Им это выгодно, ибо проценты от этих кредитов,
будучи расходами, уменьшают прибыль предприятия, а тем самым и налог (в
то же время прибыль от собственного капитала облагается полной налоговой
ставкой). К тому же, оплата долгов и выплата процентов на них уменьшают-
ся из-за инфляции.
Степень задолженности можно проверить также соотношением:
коэффициент задолженности = заемный капитал / собственный капитал *.
индекс финансовой напряженности = заемный капитал / общая сумма капи-
тала
При анализе деятельности промышленных и торговых предприятий не оста-
ется без внимания и производительность труда рабочих и служащих.
На производстве это: оборот / число рабочих часов;
в торговых фирмах: оборот / число сотрудников;
в розничной торговле используется и такой показатель: оборот / торго-
вые площади.
В заключение обратить внимание на следующее: реальное положение предп-
риятия баланс скорее вуалирует чем открывает. Поэтому, чтобы получить
достаточно реальное представление о западном предприятии, нужно всесто-
ронне проанализировать его балансы не меньше чем за три года.
* Собственный капитал, включая скрытые резервы, как правило, должен
превышать заемный капитал.
КАК ПРОДАВАТЬ НА ЗАПАДНОМ РЫНКЕ
ОБЩИЕ УСЛОВИЯ УСПЕХА
При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного
предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель - хо-
зяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только
между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляю-
щими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с
самых разных сторон. Последнее означает, что продавец находится в конку-
ренции не только со своими прямыми "коллегами", изготовителями идентич-
ного товара, но и с производителями разнообразных его заменителей. Эле-
ментарный пример с производителями кремней для зажигалок: они конкуриру-
ют как с теми, кто выпускает кремни, так и с изготовителями электронных
зажигалок, в которых нет таковых.
Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой товар -
это сравнительно просто, а вот продавать его - обычно сложно. Именно по-
этому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают то-
вары у любого производителя - в Европе или в Азии - а продают всегда под
своей маркой независимо от того, кто его сделал. Следовательно, торговые
фирмы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот
предлагает более выгодные условия.
Важнейший принцип выживания промышленных предприятий - производить
то, что можно продать, а не наоборот - продавать то, что производит
предприятие.
На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую
технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится
более или менее на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают
другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг,
т.е. красивая форма и внешнее оформление, простота в эксплуатации, из-
вестность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное
снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание.
Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей низкими
ценами на товар (например, автомашины), а компенсировать потерянную при-
быль стараются за счет установления высоких цен на запасные части. Это,
однако, недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает
все варианты своих расходов.
Итак, условия успеха на рынке - это хорошее качество товара, быстрое
и дешевое обслуживание; нормальный гарантийный срок, а также - и это
приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - отлич-
ный маркетинг.
Несмотря на то, что понятие маркетинг находит широкое распространение
почти во всех языках и в последнее время быстро вошло в русский язык,
его толкуют довольно широко и сложно.
По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная ор-
ганизация всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья
до обслуживания покупателя), анализ рынка, стайлинг (форма и внешний
вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, фик-
сирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.
По другому определению, маркетинг - это создание рынков сбыта, или
создание спроса.
Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выполняют следующие
функции:
- проведение исследований рынка;
- ведение рекламной работы;
- сбыт и поставка;
- осуществление контроля за платежеспособностью покупателей;
- осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
- обслуживание (предоставление разнообразных услуг при продаже товара
и его ремонте).
Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его жизнь пол-
ностью зависят от возврата вложенных средств через реализацию товара,
следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной зада-
чей которой является исследование и возможно более полная эксплуатация
рынка. Поэтому, наряду с финансами, маркетинг на предприятии также вы-
полняет одну из важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной
платы руководства фирмы: руководитель отдела маркетинга получает почти
всегда больше, чем руководители производственных отделов, администрация
и другие члены правления.
Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта взаимная зави-
симость называется "маркетинг микс" (marketing mix) - взаимоувязка между
собой всех сфер деятельности предприятия, а также условий и возможностей
этой деятельности с единой целью реализации продукции на рынке.
Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:
- что надо продавать, т.е. производить то, что можно продать;
- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;
- каким путем продавать - непосредственно потребителю или через опто-
вую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам
или в зависимости от их уровня, т.е. выборочно в отличие от интенсивного
способа сбыта);
- определение потенциальных покупателей, иначе говоря, ненацеленныи
сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или на-
целенный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их
индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем, космети-
ческие товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей
среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и т.п.
).
Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на западных
предприятиях служат следующие индикаторы:
полученные заказы
ДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
оборот
количество (стоимость)
полученных заказов
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
число клиентов
оборот
ДДДДДДДДДДДДДДДД ;
имеющиеся заказы
оборот
ДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
число сотрудников
оборот
ДДДДДДДДДДДДДДД ;
число продавцов
полученные заказы
ДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
имеющиеся заказы
общая стоимость
полученных заказов
ДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
число клиентов
оборот
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
готовые товары на складе
оборот
ДДДДДДДДДДДДДД ;
число клиентов
оборот
ДДДДДДДДДДДДДДДД ;
число рекламаций
сумма скидок
ДДДДДДДДДДДД ;
оборот нетто
сумма рекламных затрат
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
оборот
сумма рекламных затрат
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД ;
чистая прибыль
Основные принципы планирования изложены в отдельной главе, поэтому
здесь мы остановимся, главным образом, на разработке самой концепции
маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную мысль: вся производствен-
ная политика предприятия должна строиться на основе не производственных
возможностей предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его
продукции.
ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих зна-
чение для успешной реализации товара. В основу этой деятельности предп-
риятия положены исследовамия продукции под углом зрения высшей эффектив-
ности ее сбыта. При этом анализируется не только способ производства,
потребление продукции, срок службы, правила пользования, упаковка и
стайлинг изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от про-
дажи, конкурентоспособность, скорость реализации.
Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потреби-
теля, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффектив-
ности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов.
Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для
планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет
эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке,
времени сбыта и территории распространения товара.
Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с по-
лученными результатами. На основе контроля за сбытом текущее планирова-
ние делает всю маркетинговую систему эластичной, так как оно своевремен-
но выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.
Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является анализ
факторов, влияющих на сбыт продукции. В основе лежат три группы факто-
ров: сам товар, положение предприятия, рынок.
Факторы товара, влияющие на сбыт:
- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров:
- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами;
- зависимость от необходимого для его производства оборудования, воз-
можность быстро переключаться на производство других товаров;
- косвенная польза товара для покупателя;
- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;
- уровень платежеспособного спроса на товар.
Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:
- общее положение предприятия на рынке;
- давление конкуренции;
- престиж предприятия;
- финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведе-
ния сбытовых мероприятий;
- общая структура номенклатуры продукции;
- гибкость производственной и сбытовой программ (возможности по быст-
рому выпуску новой продукции).
Факторы рынка, влияющие на сбыт:
- общая емкость рынка;
- соотношение сил предприятия и его конкурентов;
- эластичность спроса;
- роль оптовой торговли;
- распределение рынка между конкурентами.
Рынки товаров широкого потребления во многом отличаются от рынков ос-
новных средств производства.
На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание
новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно
только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изуче-
ние рынка играют часто решающую роль, поскольку товары обычно отличаются
друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при
исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов,
влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологических, яв-
ляется основой для составления сбытовых программ фирм. Исследование рын-
ка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них
