дает хорошие результаты только в данный момент времени и на ближайшее
будущее, а в отдаленном периоде ставит существование предприятия под уг-
розу, следует расценивать как ошибочное. Таким образом, обеспечение су-
ществования предприятия на рынке можно считать главной задачей менедж-
мента. В связи с этим долгосрочному планированию в его работе придается
большое значение.
В сфере исследований и разработок того или иного предприятия все
большую роль играет время. Если столетие назад от изобретения до внедре-
ния в производство или до продажи его в качестве новых товаров проходило
три года, то теперь на ведение исследовательских работ требуется уже
пять, шесть, а порой даже десять лет. Затем пройдет еще несколько лет до
того, как разработанный новый товар будет запущен в крупносерийное про-
изводство.
В чем же конкретно состоят задачи менеджмента? Чтобы получить нагляд-
но представление об этом, рассмотрим в качестве примера работу крупной
американской фирмы "Сирс, Ребак энд К°", умелая организация управления
которой позволила стать ей ведущим в США предприятием в своей области.
Эта фирма создана в прошлом столетии. Свой первый шаг в направлении ос-
воения нового рынка она сделала на рубеже нашего века. Она установила,
что американское фермерское хозяйство является отдельной составной
частью рынка по той простой причине, что в те годы фермеры жили доста-
точно изолированно и практически не располагали возможностью посещать
крупные города, чтобы покупать необходимые им товары. В силу этого фер-
меры резко отличались от тогдашних потребителей американских городов,
которые пока еще оставались практически основными покупателями товаров
фирмы "Сирс, Ребак энд К°". И хотя покупательная способность американс-
ких фермеров была еще достаточно низкой, фермеры, поскольку их числен-
ность была велика, составляли значительную часть рынка. В своей же сово-
купности они обладали громадными финансовыми средствами. Однако прода-
вать товары этим фермерам, используя существовавшие в то время методы,
было почти невозможно. Дело в том, что они крайне редко посещали крупные
города и, следовательно, имели ограниченные возможности быть в магазинах
этой фирмы.
Вот почему родилась идея создать систему рассылочной торговли. Авторы
ее руководствовались тем, что фермерам требуется много товаров по низкой
цене при наличии гарантии их регулярной поставки. Фирма предоставила
своим клиентам гарантии того, что не станет их обманывать. Такая гаран-
тия была необходима, поскольку фермеры не могли проверять качество това-
ра до того, как купят его.
Будучи одной из первых для того времени фирм, проповедовавших новую
философию, "Сирс, Ребак энд К°" тщательно изучала рынок, обычаи и пот-
ребности фермеров и установила, какие товары необходимы им в первую оче-
редь. Вторым шагом фирмы было найти надежных и недорогих поставщиков то-
варов, а следующим стало опубликование каталога с наглядными иллюстраци-
ями, которые позволяли клиентам получать необходимую информацию об инте-
ресующих их товарах. Кроме того, фирма предоставила своим покупателям
право на то, что они, если товар их не удовлетворит, могут переслать его
назад и получить свои деньги.
Таким образом, данная фирма фактически создала новый рынок, новую
систему торговли, и не зря в начале нашего века говорили, что каталог
фирмы "Сирс, Ребак энд К°" являлся единственной книгой, которую помимо
Библии имели в своих домах все фермеры страны.
В середине 20-х годов нынешнего столетия, когда уже для американских
фермеров перестал быть в диковинку автомобиль, они уже довольно часто
стали посещать города и покупать товары в магазинах. Фирма "Сирс, Ребак
энд К°", предвидя такие изменения на рынке, открыла в городах универмаги
и для фермеров, и для жителей городов.
В последнее время с развитием автомобильного транспорта, когда авто-
мобиль на дорогах в США из-за больших пробок уже превратился в сомни-
тельный вид транспорта, рассылочный метод продажи товаров приобретает
новые масштабы в силу того, что люди предпочитают приобретать товары по
каталогам, нежели пробираться через многочисленные дорожные пробки и
другие препятствия к переполненным универмагам и преодолевать аналогич-
ный путь обратно. Фирма "Сирс, Ребак энд К" своей многолетней работой
показала, что в состоянии покрывать потребности клиентов как через сис-
тему рассылочной торговли, так и путем продажи товаров в своих универма-
гах.
Приведенный пример наглядно свидетельствует о том, что одной из важ-
нейших задач менеджмента является также создание нового рынка и обеспе-
чение быстрого реагирования на все изменения в социальной сфере рынка.
ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ И ФУНКЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА
По западным представлениям, предприятие создается и успешно функцио-
нирует только тогда, когда имеется широкий круг потребителей, или клиен-
тов. Это дает возможность определить одну из основных целей предприятия
- заполучение в свои руки новых клиентов, другими словами - создание но-
вых рынков. Именно за счет этого создаются и обеспечиваются рабочие мес-
та и одновременно удовлетворяются потребности клиентов. При необходимос-
ти даже создаются новые потребности у потенциальных клиентов, являющиеся
объективной основой дальнейшего существования делового предприятия. Сле-
довательно, на предприятие и менеджмент возлагаются еще две очень важные
функции - функция маркетинга и функция инновации.
Следует, впрочем, иметь в виду, что маркетинг - это не просто продажа
производимых товаров, данное понятие намного шире того, что мы имеем в
виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия
в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров:
от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки,
транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.
п. Иначе говоря, маркетинг не что иное, как работа предприятия в целом с
точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворение потребностей кли-
ентов.
Система маркетинга должна занимать превалирующее положение во всех
сферах деятельности предприятия и, следовательно, работу предприятия
надлежит оценивать под этим углом зрения. Вот, например, на предприятиях
сферы обслуживания (гостиницы, банки и т.п.) поведение швейцара в отно-
шениях с клиентами уже становится элементом маркетинга. Аналогичным по-
казателем для промышленных предприятий является поведение телефонистки,
а также рабочих при поставках товаров или осуществлении гарантийного ре-
монта. Разработка и утверждение маркетинговой концепции является исклю-
чительной компетенцией высшего руководства.
Еще одной важной функцией менеджмента являются инновации, разработка
новых товаров и услуг, к тому же более высокого качества.
Вряд ли можно считать удовлетворительным, если предприятие поставляет
хорошие товары и предоставляет услуги по приемлемым ценам. Оно должно
давать своим клиентам товары и услуги на более приемлемых условиях, чем
его конкуренты, и более высокого качества. С этой точки зрения понятие
"инновация" включает в себя не только чисто технические исследования и
разработки, но и все изменения в стиле работы предприятия в лучшую сто-
рону (разработка новых видов услуг, установление более низкой цены или
других более выгодных для своих клиентов условий). Итак, понятие "инно-
вация" имеет самое прямое отношение не только к промышленным предприяти-
ям, но и к тем, которые функционируют в сфере услуг - гостиницы, страхо-
вые общества и т.п.). Все виды инноваций (разработка новых товаров или
новых услуг на более приемлемых для клиентов условиях) представляют со-
бой решающий компонент маркетинга и средство, обеспечивающее выживание
предприятия на рынке. Вот почему эта сфера деятельности также является
исключительной компетенцией высшего руководства.
В наше время, когда общество начинает активнее заниматься решением
вопросов охраны окружающей среды, в рамках инноваций руководству необхо-
димо обращать особое внимание на повышение рентабельности использования
материальных средств и уменьшение загрязнения окружающей среды.
Нельзя упускать из виду и того обстоятельства, что задачей менеджмен-
та в данной сфере является обеспечение автоматизации сложной, грязной и
опасной работы, не требующей квалифицированной рабочей силы, а также пе-
рехода к использованию сотрудников, обладающих более высокой квалифика-
цией. Более того, замена кадров обусловливается необходимостью не только
повысить рентабельность предприятия, но и стимулировать работу своих
сотрудников путем создания для них лучших условий труда и установления
более высокой заработной платы.
Производительность труда на предприятиях во многом зависит от эффек-
тивности организационной структуры, от сбалансированности различных сфер
деятельности внутри предприятия. Это требует от высшего руководства осу-
ществления постоянного контроля за рентабельностью, эффективностью и во-
обще необходимостью координированной работы всех подразделений предприя-
тия. При необходимости ставится вопрос о немедленной ликвидации так на-
зываемых паразитических, в большинстве случаев административных, единиц.
Анализируя проблемы прибыльности предприятия и функции его руко-
водства, нужно исходить из того, что прибыль является не причиной су-
ществования предприятия, а результатом его деятельности и осуществления
основных функции предприятия (маркетинг, инновации, производительность).
Что же дает нам прибыль? Что это за категория? Прибыль - итог успеш-
ной деятельности предприятия. Вместе с тем она создает определенные га-
рантии дальнейшему существованию предприятия, поскольку только она и ее
накопление на предприятии в виде различных резервных фондов позволяют
ограничить и преодолевать риски, связанные с реализацией товаров на рын-
ке. Поскольку конъюнктура рынка постоянно меняется, предприятиям прихо-
дится повсеместно сталкиваться с риском: нельзя забывать о том, что пе-
ремены происходят в положении конкурентов на рынке, условиях и формах
финансирования, экономическом положении собственной страны или условий
на экспортных рынках и т.д. Поэтому важнейшей сообщенной функцией прибы-
ли можно считать обеспечение условий существования предприятия.
Видимо, не многим известно, что во всех западных языках широкое расп-
ространение получил термин "риск". Он происходит от арабского слова, оз-
начающего в переводе на русский язык имущество, проживание, заработную
плату. Но даже планирование, осуществляемое на высоком профессиональном
уровне, не в состоянии существенно ограничить риски, с которыми сталки-
вается предприятие. Не зря говорят, что единственное, что мы знаем о бу-
дущем, это то, что оно является рискованным. По мере увеличения времен-
ных горизонтов планирования в геометрической прогрессии растут и риски
предсказаний.
Одна из важнейших функций управления - создавать условия, необходимые
для дальнейшего успешного функционирования предприятия. Именно поэтому
даже на предприятиях западных стран основным принципом и ориентиром ме-
неджмента является не максимализация прибыли, а успешное элиминирование
влияния рисковых ситуаций. Та или иная операция предприятия должна при-
носить такую прибыль, которая позволяла бы аккумулировать достаточно
средств, создающих реальную возможность преодолевать возможные риски бу-
дущего.
Как сказано выше, в основе деятельности высшего руководства лежит
глубокий анализ деятельности предприятия, а одним из важнейших элементов
ее является маркетинг и нововведения. В силу этого любой менеджмент од-
новременно представляет собой одну из форм предпринимательской дея-
тельности. Руководство не может быть чисто бюрократическим, администра-
