можности не позволяют ему полностью исчерпать потенциал рынка. Это по-
буждает международные концерны обычно вступать в третий этап завоевания
рынка, то есть к созданию собственного филиала.
Третий этап
Для создания филиалов существует в принципе три возможности.
Первая возможность. Концерны приобретают фирму местного представите-
ля. Это допустимо в том случае, если речь идет о семейном предприятии, а
его собственник в возрасте, и у него нет наследника вообще либо подходя-
щего наследника.
Вторая возможность. В данном случае речь идет о том, чтобы частично
или полностью выкупить предприятие местного представителя и, тем самым,
стать единственным владельцем или по меньшей мере совладельцем фир-
мы-агента.
Третья возможность. Международный концерн расторгает контракт с
представителем и создает свой, совершенно новый филиал. Для расторжения
контрактов или соглашений часто служат достаточно призрачные поводы, в
силу чего нередко идут длительные процессы. В принципе международные
концерны занимают более прочные позиции. И сам факт, что в ходе ведения
процесса, длящегося порой несколько лет, международный концерн не пос-
тавляет местному представителю необходимый товар, заставляет его в ко-
нечном счете идти на соглашение о выплате ему определенной суммы в ка-
честве выходного пособия.
К тому же договоры международных концернов на представительство пре-
дусматривают достаточно большое количество возможностей для расторжения
контракта. В них обычно перечисляются многочисленные потенциальные обс-
тоятельства. Как правило, это нарушения соглашения со стороны местного
представителя, которые дают международным концернам повод для их растор-
жения.
Чтобы избежать этого, торговые законодательства почти всех западноев-
ропейских стран предусматривают при расторжении контракта выплату опре-
деленной суммы местному представителю независимо от того, кто расторг
договор. Дальше всего в этой области зашло законодательство Италии. Поэ-
тому при заключении договора с местным представителем и при его растор-
жении в случае создания самостоятельного филиала вначале необходимо обя-
зательно изучить соответствующее законодательство той или иной страны.
Обычно ТНК проходят все три этапа. Службами местного представителя
они пользуются только до тех пор, пока считают целесообразным самостоя-
тельно обрабатывать рынок. Так, опыт, накопленный в сфере продаж автомо-
билей, показывает, что японские фирмы, да и другие производители автома-
шин, используя такой подход, в конечном счете освобождаются от своих
представителей, что порождает многочисленные споры. Впрочем, из-за нера-
венства сил они обычно заканчиваются тем, что местный представитель до-
вольствуется исключительно скромным выходным пособием.
На первом этапе, т.е. в процессе изучения рынка, очень важно решить,
стоит ли создавать лишь торговый филиал, филиал, занимающийся исключи-
тельно продажами товаров, или производственное предприятие. Решение это-
го вопроса зависит в основном от емкости рынка, от наличия и отсутствия
таможенных барьеров, которые необходимо будет преодолевать, и от возмож-
ностей экспортировать товары из данной страны в третьи страны, если ры-
нок оказывается достаточно ограниченным.
В любом случае будущий партнер, будь то совместное предприятие или
самостоятельный представитель, должен:
~ иметь солидное финансовое положение;
- отлично знать рынок;
- обладать желанием активно заниматься новым представительством.
Последнее обстоятельство стоит серьезно изучить, потому что многие
фирмы открывают новые представительства именно для того, чтобы как-то
"округлить" реальный ассортимент своей продукции, но у них нет либо нас-
тоящего желания, либо возможностей всерьез заняться новыми товарами.
Встречаются также фирмы, берущие в свои руки новое представительство для
того, чтобы его "заморозить".
Выше уже отмечалось, что во многих случаях в качестве будущего парт-
нера лучше выбирать молодую, еще "агрессивную" и "несытую" организацию,
чем ту, у которой есть разнообразные связи, но нет активного желания за-
ниматься новыми товарами. Молодая организация, как правило, пригодна для
завоевания нового рынка.
Если предприятие принимает решение заниматься новыми рынками путем
назначения представителей или создания собственного филиала, совместного
с местными партнерами предприятия, сначала необходимо обязательно соз-
дать соответствующую организацию у себя. Иностранными представителями,
зарубежными филиалами и совместными предприятиями на многих западных
фирмах занимается специально создаваемый отдел, а не просто отдел сбыта.
Это обусловлено тем, что контроль за деятельностью иностранных предста-
вителей, собственных филиалов за границей и смешанных предприятий расп-
ространяется не только на их сбытовую деятельность, но и на финансовое
положение, а также на соблюдение хода общей фирменной политики материнс-
кой компании, а как раз это находится вне рамок их сбытовой организации.
В разделах по экспорту и маркетингу подробно обсуждаются вопросы ра-
боты с представителями. Здесь же считаем необходимым еще раз дать ряд
советов, касающихся назначения представителя.
- Необходимо точно установить, какие предприятия он уже представляет
и в первую очередь представителем каких предприятий-конкурентов он явля-
ется, какой репутацией он пользуется среди своих клиентов и потенци-
альных новых клиентов вашего предприятия.
- На рынках с большими финансовыми рисками целесообразно, чтобы
представитель был в состоянии гарантировать поступление платежей от по-
купателей. Это своего рода делькредере.* Обычно представители, которые
готовы брать на себя такой риск, получают за это комиссию на один-два
процента выше обычной ставки. В этом случае экспортер может спокойно ру-
ководствоваться тем, что его представитель продает товары только плате-
жеспособным клиентам.
- Целесообразно также, чтобы представитель, занимающийся продажей и
ремонтом запасных частей, имел собственный склад, а при необходимости и
собственную мастерскую для ведения ремонтных работ.
- Не рекомендуется сразу же предоставлять новому представителю исклю-
чительное право продажи на более крупной территории. К тому же разумнее
предоставлять это право на определенный срок.
- Долгосрочное соглашение с предоставлением исключительных прав сле-
дует заключать только в том случае, если новый представитель оправдал
себя. Необходимо постоянно иметь в виду национальное законодательство,
которое во многих странах устанавливает весьма строгие нормы по защите
прав местных представителей.
О заключении договора на представительство шла уже речь в предыдущих
разделах настоящей книги. Поэтому здесь ограничимся перечислением лишь
тех минимальных условий, которые должны регулироваться положениями дан-
ного договора. К их числу относятся:
- передача прав на представительство и перечисление товаров, которые
будут реализовываться представителем;
- территория, на которую распространяется действие договора;
- общие условия представительства с указанием минимального размера
годового оборота; обязанность регулярно информировать экспортера; запре-
щение представлять без письменного согласия экспортера товары конкурен-
тов; обязательство представителя сохранять в тайне всю информацию, кото-
рую он получает в течение срока действия договора и в течение какого-то
времени после прекращения его действия.
Многие договоры предусматривают также установление запрета представ-
лять предприятия конкурентов в течение определенного периода времени
после истечения срока действия договора. В таком случае необходимо вна-
чале тщательно изучить местное законодательство и зафиксировать право
представителя назначать субагента лишь при наличии согласия экспортера;
- дополнительные обязанности представителя (обязательство держать ми-
нимальный запас готовых изделий и запасных частей на складе, проводить
гарантийные и другие ремонтные работы, при поддержке экспортера обеспе-
чивать профессиональную подготовку своих служащих, регулярно давать ана-
лиз рынка);
- права представителя, ставки комиссионного вознаграждения и сроки
его выплаты, ставки комиссионного вознаграждения, если экспортер получа-
ет заказ из района представителя без усилий со стороны экспортера (в тех
случаях, когда представитель обладает исключительными правами на предс-
тавительство, он, как правило, получает определенное, но более низкое
комиссионное вознаграждение);
- обязанности экспортера. (Экспортер должен обеспечить своего предс-
тавителя необходимыми рекламными материалами и технической документаци-
ей, распределить расходы на рекламу, своевременно информировать предста-
вителя об изменении цен, предоставлять ему необходимые образцы и согла-
совывать с ним сроки поставок);
* делькредере - ручательство комиссионера перед комитентом за исполне-
ние договора, заключенного с третьим лицом. За делькредере комиссионер
получает особое вознаграждение. - Прим. ред.
- срок действия соглашения и условия его расторжения (урегулирование
вопросов выплаты компенсации при расторжении договора, а также передачи
склада и запасных частей экспортеру по истечении срока действия догово-
ра);
- право, которым руководствуется при заключении договора, компетент-
ный суд или арбитраж, число подписываемых экземпляров договора, язык до-
говора, число идентичных экземпляров.
Работа местных агентов-представителей на экспортном рынке имеет свои
преимущества. Правда, на многих рынках необходимо проявлять большую на-
ходчивость, чтобы не оказаться побежденным своими конкурентами. В от-
дельных западных странах классический экспорт товаров сталкивается с
возрастающими трудностями. В первую очередь здесь следует иметь в виду
углубление процесса протекционизма. Многие из развивающихся стран уже не
в состоянии просто импортировать. Они высказывают желание участвовать в
кооперации. Поэтому на место прежней концепции экспорта товаров приходит
новый международный маркетинг, побуждающий развивать иные формы междуна-
родной деятельности. К их числу относится предоставление лицензий и
"ноухау", оказание управленческих услуг, заключение консультативных до-
говоров, все виды компенсационных и бартерных сделок, наконец, капита-
ловложения за рубежом в форме как совместного предприятия, так и созда-
ния собственного филиала. Опыт крупных международных концернов свиде-
тельствует, что перечисленные выше формы более интенсивного международ-
ного маркетинга обеспечивают достижение прочного успеха на международном
рынке.
Такой вывод позволяют сделать не только углубление процесса протекци-
онизма и нехватка валютных средств во многих странах, но и то обстоя-
тельство, что системе работы через генеральных представителей приходится
сталкиваться с неожиданно возникающими проблемами. Так, при работе между
экспортером (производителем) и агентом-представителем возможно возникно-
вение самых настоящих конфликтов. У производителя появляются высокие
расходы на исследования и разработки, а также большой риск при внедрении
новых изделий на международный рынок. Не следует забывать при этом о
том, что в условиях острой конкуренции продолжительность жизни товаров
на рынке сокращается. Однако иностранные представители на различных рын-
ках подходят к данной проблеме каждый по-своему. Они вовсе не заинтере-
сованы выставлять на продажу весьма сложные товары. Ведь это требует ис-
пользования квалифицированной рабочей силы, высоких расходов на рекламу,
наличия на складах большого количества запасных частей, Представители,
разумеется, заинтересованы в большом обороте при минимуме проблем. Вот
здесь и может наступить момент, когда производитель должен будет преодо-
