режденном виде.
На выбор упаковочного материала влияет действие трех факторов:
- чувствительность упакованного товара;
- виды возможных повреждений во время транспортировки и складирова-
ния;
- действующие законы и предписания по транспортировке и складированию
конкретного товара во всех странах, через которые провозится товар.
Разрабатывая новые упаковочные материалы, используемые для предотвра-
щения повреждения товара, нужно сопоставлять стоимость упаковочного ма-
териала и возможные размеры потенциальных рекламаций из-за повреждения
товара, находящегося в пути или на складе. Тщательное изучение нацио-
нальных и международных предписаний и инструкций по транспортировке тех
или иных товаров позволяет избежать многих неприятностей.
Существуют специальные международные соглашения по перевозке опасных
грузов. Поэтому такие транспортные организации, как "Совтрансавто" или
железная дорога, обязаны помочь Вам не только в выборе подходящих упако-
вочных материалов, но и в том, как правильно маркировать товар.
Одна из функций упаковки состоит в том, чтобы создавались оптимальные
единицы, удобные для складирования. Товары складируются не только у про-
изводителя, оптовых торговцев и в магазинах розничной торговли, но и у
экспедиторов в портах и сами потребителей. Поэтому перед тем, как выб-
рать приемлемое средство упаковки, следует изучить все обстоятельства,
имеющие непосредственное отношение к хранению товаров. Для этого важно
получить информацию у своих клиентов относительно того, какое у них
складское оборудование, каким способом и как долго, при какой температу-
ре и в каких условиях складируется конкретный товар, в какой мере клиен-
ты или экспедиторы располагают отапливаемыми складскими помещениями или
какое время товар хранят под открытым небом. Здесь, разумеется, нельзя
не учитывать и различий в климатических условиях стран, в которые экс-
портируются товары, тропические или азиатские районы с высокой темпера-
турой и, что еще более опасно, высокой влажностью.
Важно не упустить из виду еще один момент. Имеется в виду время на-
хождения товара в пути со склада к покупателю, т.е. как долго товар хра-
нится на складе.
Клиент, особенно если он перепродает товар, заинтересован в том, что-
бы товары были поставлены ему в таких упаковочных единицах, которые ока-
зались бы оптимальными не только для складирования, но и для продажи
клиентам, равно как для погрузки и выгрузки. Это позволяет ему сократить
свои собственные издержки.
Упакованные товары должны помогать покупателю или клиенту быстро на-
ходить их на складе. Поэтому рекомендуется выбирать цвет и форму, кото-
рые бы существенно отличались от упаковки конкурентов. К тому же упаков-
ка должна позволять покупателю при необходимости быстро открывать и зак-
рывать ее.
Однако по товарам широкого потребления и фирменным изделиям, как уже
отмечалось, упаковка осуществляет также функцию носителя рекламы. На За-
паде нет такого товара, для которого производитель не старался бы соз-
дать и оптимальную с технической точки зрения и достаточно красивую упа-
ковку, которая способствует заметному ускорению продажи товара. В данном
случае первоначальный смысл упаковки - предохранение товаров от возмож-
ных повреждений. Она приобретает новый характер, как важное средство
рекламы.
Несколько слов о фирменных товарах. Здесь громадные средства идут на
то, чтобы постоянно привлекать внимание клиента, побуждать его автомати-
чески приобретать один и тот же товар. Здесь роль упаковки возрастает.
Она должна:
- отличаться от упаковки конкурентов, иными словами, обладать черта-
ми, заметно отличающими данный товар от товаров конкурентов;
- помогать покупателю в поиске товара, прежде всего в магазинах само-
обслуживания, и без труда отождествлять данный товар с производителем. В
силу этого нецелесообразно менять упаковку, если ее использование на
рынке уже полностью оправдывает себя;
- придавать товару определенный имидж, соответствовать уровню цены
товара. Последнее особенно важно для тех товаров, у которых престиж иг-
рает большую роль в принятии покупателем решения, например в парфюмерии,
где легче продавать духи среднего качества в красивой упаковке, чем
действительно хорошие духи в неподходящей, дешевой упаковке.
В связи с обострением конкурентной борьбы отдельные западные произво-
дители стали использовать упаковку для того, чтобы продавать в ней деше-
вые (или низкого качества) товары по неоправданно высокой цене или реа-
лизовывать сравнительно небольшое количество товара в крупной упаковке,
с тем чтобы клиент считал, что он покупает больше, чем на самом деле.
Как раз по предметам домашнего обихода - моющие средства в виде порошка
или жидкости - несерьезные продавцы стараются создать у покупателя впе-
чатление, что упаковка содержит намного больше, чем в ней действительно
находится. Отдельные виды упаковки (термоусадочные пленки), которые ши-
роко используются при продаже книг или инструментов, уже не только в из-
вестной степени не нужны. Они оказываются настолько плотными, что их
очень трудно открывать.
В силу сказанного выше, во всех странах Запада активно развивалось
законодательство в защиту интересов покупателей (клиентов). В трех цент-
рально-европейских странах - ФРГ, Австрии и Швейцарии - разработали общие
нормы и комплекс дефиниций, прямо связанных с упаковкой. На международ-
ном уровне существует Международная организация по стандартизации (ISO),
предписания и инструкции которой базируются на соответствующих нормах
ФРГ, Австрии и Швейцарии. Поэтому не следует упускать из виду, что в за-
падноевропейских странах существуют единые нормы по упаковке.
Западногерманское общество по рационализации упаковки разработало
следующие дополнительные нормы по упаковке товаров широкого потребления:
- текст и иллюстрации упаковки должны быть четкими, однозначными и
соответствовать содержанию товара, не должны вызывать у покупателя лож-
ных впечатлении о качестве или количестве содержащегося в ней товара;
- данные о весе, объеме и количестве упакованного товара надлежит по-
мещать на хорошо видном месте упаковки. Сведения о качестве должны пол-
ностью соответствовать реальному качеству товара. Следовательно, предпи-
сывается избегать того, что практиковалось прежде, когда в крупной упа-
ковке вдруг обнаруживалось сравнительно небольшое количество товара, что
создавало у покупателя неправильное представление;
- вес и количество единиц упакованного товара должны быть по возмож-
ности округленными, (например, 10-20 штук или килограмм, полкилограмма и
т.п.);
- указание цены на упаковке должно быть четким и хорошо видным. Здесь
необходимо иметь в виду, что нормы законодательства всех стран Западной
Европы запрещают производителю товара предписывать перепродавцу размер
продажной цены, поскольку эта практика противоречила бы законодательным
актам о картелях. Лишь в отдельных случаях он имеет право рекомендовать
продажную цену. Правда, и здесь, если продажная цена товара не одинакова
во всех магазинах, продавец должен оставлять свободное место на упаковке
для перепродавца, который наклеит этикетку с соответствующей ценой;
- контроль за устареванием товаров и предельными сроками их годности
должен осуществляться на основе специального указания, помещаемого на
упаковке (во многих странах Западной Европы для пищевых продуктов: моло-
ка, сливок и т.д. - на упаковке указывается день разлива товара и пре-
дельный срок его годности);
- продавцам надлежит принимать все меры для того, чтобы снижать зат-
раты на упаковку товара, им соблюдались государственные и другие нормы.
Все это рекомендуется в связи с широким применением упаковки во всех
сферах жизни, что создает сложные проблемы уборки отходов и мусора.
В отдельных отраслях народного хозяйства существует целый ряд допол-
нительных государственных и международных норм. К примеру, в текстильной
промышленности материалы из чистой шерсти должны иметь специальную мар-
кировку и специальную этикетку, в которой указывалось бы, как или при
какой температуре необходимо чистить или стирать изделие и как широко
рекомендуется гладить его. Производителю из текстильной промышленности
последнее важно знать, так как без такого рода этикеток на Западе прода-
вать товар уже невозможно - существует запрет. Для наглядности ниже при-
водится несколько международных символов для текстильных изделий.
Разумеется, что все надписи на упаковке должны быть на языке стра-
ны-покупателя. Вот почему в странах Западной Европы они помещаются как
минимум на четырех, а порой даже на шести языках. Это, конечно, облегча-
ет производителю решение ряда проблем, связанных с упаковкой, ведь у не-
го один вид упаковки может быть рассчитан на экспорт в разные страны.
Специальные законы действуют для упаковки табачных изделий. На упа-
ковку этого товара следует наносить текст о том, что курение опасно для
здоровья человека.
Особый вид упаковки существует у фармацевтических изделий, ле-
карственных препаратов, на которой необходимо указать, что к приложенной
инструкции при необходимости нужно получить дополнительную информацию у
аптекаря или врача, что препараты хранятся в прохладном месте, подальше
от детей и т. п.
Хорошая маркировка упаковки и перечисление всех условий, влияющих на
использование того или иного товара, крайне нужны, в первую очередь, в
тех странах, в которых хорошо развито законодательство в защиту интере-
сов потребителей и существуют законодательные акты, определяющие от-
ветственность продавцов. Так, в США это законодательство приводит иногда
к принятию судом абсурдного решения, как, скажем, это было в случае с
возмещением убытков одной американской покупательнице, связанных с ее
пуделем. Даже если эта история вымышленная, она хороша тем, что убеди-
тельно свидетельствует о серьезности данной проблемы. Как гласит исто-
рия, одна американка, вымыв своего пуделя, постоянно сушила его в печке
при низкой температуре. Когда она приобрела микроволновую плиту, то тоже
решила просушить в ней свою собаку. Но она не смогла перенести эту про-
цедуру. Женщина подала в суд на изготовителя данной плиты, заявив о том,
что в ней не было указано, что плита не годится для сушки животных. Бла-
годаря этому она выиграла процесс и, как говорит все та же история, по-
лучила миллион долларов в порядке возмещения понесенных убытков.
В связи с тем, что данная история получила широкое хождение в мире,
производители во всех странах Западной Европе стали помещать на упаковке
товаров большое количество инструкций, рассчитанных на потребителей.
Недавно в Европе была создана единая компьютеризированная система по
товарам широкого потребления, которая существенно облегчает размещение
заказов и работу в магазинах. Она состоит из определенного числа штрихов
различной толщины и цифр и помещается в форме этикетки на упаковке. Кас-
сир или продавец проводит электронным карандашом по этой упаковке, и
компьютер выписывает чек покупателю, а в вычислительном центре магазина
регистрируется не только цена, но и уменьшение запасов находящегося на
складах товара. Кроме того, одновременно поставщику выписывается новый
заказ, если запас на складе меньше определенного минимума. Таким обра-
зом, по этим штрихам можно идентифицировать любой товар.
В связи с тем, что по материалам настоящей книги читатель хочет полу-
чить информацию об экспорте советских товаров, сделаем несколько кратких
замечаний по экспортной упаковке. Она, в целом, не очень отличается от
упаковки товаров, идущих на внутренний рынок при условии, что она нахо-
дится в полном соответствии с перечисленными выше внутренними госу-
