также использовать его на "вспомогательные мероприятия", иначе говоря,
на подарки и подкупы. Такой подход практикуется прежде всего в развиваю-
щихся странах.
В некоторых странах максимальная ставка комиссионного вознаграждения
ограничивается законодательством. В таком случае в договоре о представи-
тельстве также упоминается только официальная часть вознаграждения.
В отдельных отраслях экономики развивающихся стран, например, в круп-
ном строительстве, при выполнении государственных заказов (оружие и т.п.)
- широко применяется система взяток и подкупа. В проведении подобных
операций большой опыт накопили прежде всего швейцарские банки, поскольку
сохранение так называемой банковской тайны, причем не только в Швейца-
рии, но и в Австрии, обеспечивается законом. В этих банках счет можно
открывать не только на фамилию держателя или собственника, но и на опре-
деленный код или определенное число. В соответствии с законом банки не
должны никого информировать о том, кому принадлежит тот или иной счет.
Финансовые операции с такими счетами можно осуществлять и в форме пере-
водов по телефону, называя только свой код. Известно, что, например,
семья филиппинского диктатора Маркоса от многих иностранных фирм, изъяв-
лявших желание работать на Филиппинах, требовала перевода определенного
процента суммы сделки на их счета в международных банках Швейцарии.
Порой высокую долю экспортной цены составляют таможенные пошлины, Та-
моженные тарифы большинства западных стран "сконструированы" по системе
так называемого "брюссельского" международного таможенного тарифа. И пе-
ред тем, как предлагать товар, в цену которого включается пошлина, нужно
всегда знать, какая ставка таможенной пошлины действует в данной стране.
Как правило, предложение товара на условиях "включая пошлину" следует
избегать, а при наличии у Вас местного представителя лучше поставлять
ему товар "франко граница, исключая пошлины". Представителю легче будет
потом заниматься оформлением пошлины.
В развитых странах Запада пошлины колеблются от 0 до 30%, в основном
в зависимости от того, существует ли местное производство данного товара
или нет. В тех европейских странах, а их большинство, действует налог на
добавленную стоимость. Этот налог добавляется и к импортной цене, к цене
"франко граница". По некоторым товарам, таким, например, как алкоголь в
Австрии существуют и так называемые монопольные сборы.
Таким образом, исследуя рынок, экспортер должен тщательно изучить
также вопросы, связанные с уплатой таможенных и других сборов.
Установление контингентов на импортные товары и различного рода зап-
ретов в странах Центральной Европы используется сравнительно редко, хотя
администрация "Общего рынка" под давлением соответствующих сельскохо-
зяйственных и промышленных организаций пытается ввести подобные импорт-
ные ограничения на многие продукты и промышленные товары.
Транспортные издержки включают в себя все расходы по перевозке това-
ров от завода-изготовителя до места назначения по контракту "Инкотермс".
Издержки финансирования и осуществления платежей включают в себя рас-
ходы по открытию аккредитивов или предоставлению банковских гарантий,
равно как и банковские расходы, связанные с проведением других платежных
операций (инкассо против документов и т.п. )
Учетный банковский процент за открытие аккредитивов на Западе состав-
ляет, примерно, одну четверть процента, за предоставление банковской га-
рантии - около двух десятых процента. При расчете экспортных цен необ-
ходимо учитывать все расходы на принятие мер, позволяющих избежать из-
лишков в силу колебания валютных курсов, равно как и стоимость капитала
при наступлении срока платежа.
Пример.
Если учетная ставка составляет 12% годовых и можно исходить из того,
что на производство заказанных товаров уйдет примерно два месяца, пере-
возка товара с завода до порта займет еще две недели, а для того, чтобы
получить отгрузочные документы, коносамент, страховой полис и т.д., что-
бы предъявить их банку для открытия аккредитива, понадобится также две
недели, иначе говоря, если капитал будет "заморожен" на целых три меся-
ца, в расчет экспортной цены потребуется включить 3% (12%/4).
Как уже отмечалось, при экспорте товаров просто нельзя включать в
калькуляцию все расходы. На Западе это правило распространяется обычно и
на расчеты внутренних цен. Но крупные предприятия, работающие не только
для внутреннего рынка и производящие не один вид товаров, в совокупности
обычно проводят балансировку "хороших" и "плохих" цен. Это позволяет им
покрывать все свои расходы. И хотя на одном рынке продажа идет с убыт-
ком, другой рынок обеспечивает достаточную прибыль. Однако для любого
производителя где-то существует предел.
Если изучение рынка показывает, что цены на нем весьма низки, что для
того, чтобы укрепить свою позицию на рынке и даже захватить небольшой
сегмент рынка, необходимо продавать по очень низким и нерентабельным це-
нам, которые не в состоянии покрывать даже прямых расходов, то лучше от-
казаться от этого рынка. Чисто психологические факторы в противном слу-
чае могут привести к тому, что руководители предприятия - прежде всего
менеджеры отделов экспорта и сбыта - окажутся не готовыми отказаться от
дальнейшей обработки этого рынка даже по убыточным ценам. Ведь, как пра-
вило, они считают, что уже вложили столько денег в битву за рынок, что
отказываться уже просто нельзя.
Поэтому молодым экспортерам посоветуем еще раз: если видно, что цены
на одном рынке очень низки, что нет надежды на их рост в ближайшем буду-
щем, лучше от этого рынка отказаться и начать поиск других рынков, где
существуют более выгодные условия.
РЕКЛАМА
На Западе, где уровень конкуренции очень высок, почти во всех отрас-
лях экономики ни одна фирма не может обойтись без рекламы в той или иной
форме.
В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия:
- реклама на изготавливаемую продукцию и ее использование;
- реклама самого предприятия;
- открытая (прямая) реклама;
- скрытая (косвенная) реклама (к примеру, если в фильме показывают
определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положи-
тельную статью о деятельности предприятия и о качестве его продуктов);
- реклама, направленная на расширение сбыта товаров и т.п.
Следовательно, к рекламе можно отнести все меры, принятие которых
прямо или косвенно помогают достигать цели предприятия.
Наиболее широкое распространение реклама находит в сфере сбыта това-
ров массового потребления.
Отличие рекламы на основные средства производства заключается прежде
всего в том, что она обращена к другим предприятиям-производителям, за-
водам, фабрикам, в то время, как реклама на товары широкого потребления
своим острием направлена прямо на потребителя. Не стоит, однако, при
этом считать, что организации принимают свое решение более рационально и
обдуманно, чем обычный "человек с улицы".
Рассмотрим рекламу в трех аспектах:
- внутрифирменная реклама;
- реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ("паблик
рилейшенз");
- реклама в целях расширения сбыта.
ВНУТРИФИРМЕННАЯ РЕКЛАМА
Одна из главных ее задач состоит в том, чтобы внушить сотрудникам ве-
ру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи
с его судьбой. Чем больше сотрудники готовы брать на себя ответствен-
ность и принимать самостоятельные решения, тем меньше требуется функцио-
нальных единиц в организационной структуре предприятия, тем меньше не-
нужной волокиты и потерь.
Только при условии, что каждый участок предприятия, каждый его узел,
сможет самостоятельно принимать необходимые для его деятельности решения,
будет нести за них ответственность, тем быстрее его работники станут ис-
пытывать чувство удовлетворения своей работой, и, следовательно, станут
носителями активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.
Средствами внутрифирменной рекламы являются:
- соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хо-
рошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками;
- социальные льготы для сотрудников;
- фирменная газета;
- образцовое поведение руководства в обществе.
При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что
каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и
потенциальным клиентом.
РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ СОЗДАНИЯ ПРЕСТИЖА ПРЕДПРИЯТИЯ В ОБЩЕСТВЕ ("PUBLIC
RELATIONS")
На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществле-
нию такого вида рекламной деятельности. Обычно они подчиняются непос-
редственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тес-
ной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:
- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой упоми-
нается фирма, является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений
журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организу-
емом в ресторане. С ними проводится работа по созданию статей, им пре-
доставляются информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы
деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете. Ведется
также работа с фирменной газетой;
- объявления в прессе, рекламирующие не прямо товар, а достижения
предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, дотации предприятия
на культурные или спортивные мероприятия и другие социальные льготы
(спонсорство);
- участие руководителей предприятия в общественной жизни страны. К
примеру, в США менеджеры крупных фирм не только принимают участие в об-
щественной деятельности, но даже временно работают в правительственных
органах). Крупные предприятия вынуждены защищать свои интересы как в об-
щественных, так и в политических кругах, хотя это приводит к тесному пе-
реплетению "большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эф-
фект.
РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА
Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана с поня-
тием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов,
влияющих на продажу.
Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным колебаниям, и
точно прогнозировать ее невозможно. Только использование комплекса всех
элементов "маркетинг микса" при одновременной подгонке их к меняющимся
условиям рынка позволяет разрабатывать конкретные прогнозы.
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка.
Реклама позволяет увидеть, насколько гибким является предприятие, как
быстро оно в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем
либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо ее коренного перес-
мотра и замены.
Функции целенаправленной рекламы:
- создавать престиж предприятия.
Покупатель готов платить высокую цену - и даже за высококачественный
товар - только в том случае, если изготовитель ему известен и пользуется
хорошей репутацией. Ведь потребитель хочет отождествлять себя с товаром
и его производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж), предприя-
тие может в известной степени продавать свои товары по высокой цене не-
зависимо от качества;
- способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. созда-
вать спрос;
- давать потребителям необходимую информацию о товаре.
Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только покупатели основ-
ных средств производства, но и покупатели товаров широкого потребления,
которым она облегчает выбор;
- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый объем сбы-
та.
Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее успеха -
это запуск в постоянное обращение рекламы, которую покупатель запоминает
