и отождествляет с конкретным товаром. Вот почему основной сюжет рекламы
предприятия не должен меняться.
При введении нового товара на рынок реклама знакомит клиентов с самой
сутью этого товара. В последующем реклама должна способствовать расшире-
нию доли рынка, приходящейся на этот товар, вытеснению конкурирующих то-
варов. Рынок почти всех товаров ограничен, в силу чего завоевание новой
доли рынка происходит только за счет других продавцов. После стабилиза-
ции товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли рынка.
Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает автомати-
чески ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром, с
тем, что именно этот продукт или изделие оптимально отвечает его потреб-
ностям. Поэтому необходимо постоянно информировать потребителей о всех
изменениях и нововведениях в товаре;
- внушать доверие к товару и к его изготовителю;
- исходить из потребностей клиента;
Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только разнообразные жиз-
ненно необходимые, но и многие психологические потребности. Не зря гово-
рят, что покупка - привносит радость в повседневную жизнь. Поэтому рек-
лама тесно связана с изучением и анализом психологии потребителя, его
мотивов при выборе покупки. Еще раз напомним, что мотивы - это сочетания
факторов, которые побуждают человека поступать и действовать определен-
ным образом. В обществе изобилия товаров люди часто покупают вещи, кото-
рые им вовсе не нужны. Причиной покупки может служить, например, стрем-
ление к самоутверждению, желание обеспечить безопасность или попробовать
задавать тон в обществе и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы - это слож-
ные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны
самому потребителю. Изучение возможных мотивов, могущих влиять на приня-
тие решения потребителем покупать или вообще не покупать тот или иной
товар, является одной из важнейших задач изучения рынка;
- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовите-
лем;
- придавать данному товару определенный образ (имидж)
Реклама создает возможность выгодно отличать данный конкурирующий то-
вар. Этому служит создание марочного (фирменного) названия, которое
должно полностью соответствовать данному товару и потенциальному покупа-
телю. Разумеется, что когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворя-
ют одни и те же потребности, то реклама дорогого и престижного товара
должна быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого. Поэ-
тому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний вид и упаков-
ку товара, следует всесторонне проанализировать и определить круг потен-
циальных покупателей, их культурный уровень, обычаи и т.п. Кстати ска-
зать, на Западе в области маркетинга в последнее время получило широкое
распространение изучение рынка путем психологического анализа.
Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность предприятия,
начиная с внешнего вида предприятия, поведения его сотрудников, голоса
секретаря по телефону и кончая названием товара, упаковкой, обслуживани-
ем клиентов. Так, например, для гостиницы рекламой является и поведение
швейцара, и его внешний вид, включая чистоту его формы, и то, как он
открывает дверь. А в примере с промышленным предприятием таковой являют-
ся поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.
Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу, резко ко-
леблется в зависимости от характера товара. Впрочем, можно сказать, что
чем меньше товары отличаются по качеству, тем больше нужно их рекламиро-
вать. Вот, скажем, для моющих средств, которые по качеству и химическому
составу фактически не отличаются друг от друга, изготовители обычно рас-
ходуют на рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других това-
ров широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15% стоимости
объема продажи.
Реклама основных средств производства, как уже говорилось, отличается
тем, что она адресована более узкому кругу потенциальных клиентов и при-
дает большое значение технической информации. Однако нельзя исходить
только из того, что даже при осуществлении крупных капиталовложений ре-
шения о покупке всегда принимаются исключительно на основе рациональных
и аргументированных размышлений, Вспоминается случай на одном из заседа-
ний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о строительстве
нового завода правление предприятия приняло, или скорее "отштамповало"
его, в течение нескольких минут. В то же время следующая проблема о вы-
боре покрытия для гаража - толя или жести - бурно обсуждалась в течение
полутора часов, поскольку каждый член правления, используя строительства
собственной дачи, вносил конкретные предложения.
Все большее значение для основных средств производства приобретает
промышленный дизайн, иными словами, придание красивой формы, соот-
ветствующей современным эстетическим представлениям. Как и в маркетинге
товаров широкого потребления, вся реклама основных средств производства
базируется на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных потребите-
лей и их потребностей.
Основными источниками нужной информации являются:
- общие каталоги, справочники ("АВС - Europe Production"),
- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в ФРГ
"Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende");
- информационные материалы банков (обычно крупные банки регулярно по-
сылают своим клиентам информацию. Они могут предоставлять ее через свои
филиалы и для зарубежных фирм);
- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется применять
тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной информации о новом для
него рынке);
- специализированные деловые журналы по отраслям промышленности, из-
даваемые, как правило, крупными международными издательствами;
- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на конгрессах,
симпозиумах и совещаниях.
Лучший источник информации о рынке и деятельности конкурентов
- собственная сбытовая организация, т.е. продавцы и агентские фирмы.
Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет вывести
основные критерии принятия решений при осуществлении закупок основных
средств производства:
С точки зрения потребителя С точки зрения продавца
технический уровень (сов- технический уровень (сов-
ременность продукции) ременность продукции)
рентабельность, окупаемость технический "ноу-хау"
техническая зрелость про- технический уровень иссле-
дукции дований и разработок
уровень обслуживания риск дефектности продукции
риск выхода из строя культура производства
сроки поставки продукции организация и координация
производства и сбыта
сроки поставки запасных организации ремонта
частей
уровень технической и ком- уровень квалификации про-
мерческой консультативной давцов
служб
престиж продавца на рынке качество рекламы
в сравнении с конкурентами
цена, условия поставки и рентабельность производства
поставка и всего предприятия
рекомендации результаты деятельности сбытовой
организации
финансовое положение управление финансами
поставщика
качество продукции с точки уровень научно-технических
зрения проблем охраны исследований и внедрения их
окружающей среды результатов в производство
дизайн уровень (включая качество) ис-
следований рынка и функциони-
рования отдела опытно-конструк-
торских работ и дизайна
личное впечатление от культура сбытовой организации
продавцов
Перечисленные критерии являются основой для планирования рекламных
мероприятий. Планы таких мероприятий составляются как правило в трех
направлениях: по конкретным мероприятиям, по "объектам" рекламы, т.е. по
потенциальным потребителям, и во временном аспекте.
Основные моменты, которые надлежит учитывать при планировании реклам-
ной работы:
положение товара
- по отношению к мотивам потребителя;
- в сравнении с конкуренцией;
цель рекламы
- степень известности;
- желаемый имидж;
объект рекламы
- кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует);
- его структура (размеры, структура фирмы, психологические
факторы);
содержание рекламы
- концепция (что рекламируется);
средства рекламы
- как (способы доведения рекламы до нужного эффекта: через
текст, графику или художественными средствами);
рекламный бюджет
- общий бюджет (с учетом сезонного фактора);
- в сравнении с рекламными возможностями конкурентов;
план рекламных мероприятий
- частота повторения рекламы;
- качество;
- рентабельность;
- распределение по конкретным рекламным средствам;
план рекламных мероприятий во временном отношении
- сроки рекламных кампаний;
детальная калькуляция
- обычно в пересчете на 1000 штук или других единиц реклам-
ной продукции в зависимости от ее продажной цены;
контроль за эффективностью рекламы
- сопоставление затраченных средств с оборота продаж.
В заключение хочется еще раз подчеркнуть, что носителями рекламы яв-
ляются не только рекламные средства - плакаты, объявления и тому подоб-
ное, но практически все сотрудники предприятия, начиная с руководства и
кончая шофером, аналогично тому, как престиж фирмы зависит от многого,
(внешний вид предприятия, его автомашин, голос любого из сотрудников,
услышанный по телефону).
ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИЗАЙН
Придать изделию внешнюю форму, которая бы не только соответствовала
потребительским целям, но и ласкала взгляд тех, кто позже соприкасается
с ним, - идея далеко не новая. Уже предметы каменного века не только об-
ладали потребительскими свойствами, но и отвечали эстетическим потреб-
ностям людей.
Интересно посмотреть на соотношения, складывавшиеся между чисто тех-
ническими качествами и внешним видом предметов, которые изготавливались
в различные периоды человеческой истории. Особенно четко это проявляется
на оружии XV-XVIII вв. Мечи и доспехи вначале имели исключительно функ-
циональный характер и обладали функциональной формой. Постепенно некото-
рые из них все больше и больше стали украшаться благородными металлами и
драгоценными камнями. Со временем они превратились из боевого оружия в
церемониальную принадлежность.
Во все времена человек стремился к тому, чтобы окружавшие его предме-
ты были красивыми, соответствовали вкусам своего времени. В XX в. с раз-
витием техники, обострением международной конкуренции и перенасыщен-
ностью почти всех рынков этот момент приобретал на Западе все большее
значение. Уже в 20-е годы нынешнего столетия к развитию новых изделий
стали активно подключаться художники.
В послевоенные годы промышленный дизайн превратился в самостоятельную
отрасль, суть которой - придавать новому изделию или в процессе усовер-
шенствования старого такую форму, которая соответствовала бы тесно свя-
занным между собой материальным, функциональным, культурным, психологи-
ческим контактам потребителя. Например, при конструировании новой авто-
машины специалисты промышленного дизайна отвечают за то, чтобы в машине
при открытых окнах не возникало большого сквозняка, чтобы сидения машины
в большей мере соответствовали конституции человеческого тела.
Итак, все стороны конструирования и разработки нового изделия влияют
на промышленный дизайн и, наоборот, промышленный дизайн оказывает воз-
