ков, телевизоров и т.п. ).
Особую роль в сфере промышленного дизайна играют марочные названия и
их шрифты. Совершенно ясно, что форма и конфигурация шрифта должны соот-
ветствовать изделию. Использование готического шрифта вряд ли пригодно
для маркировки мешков под цемент. Вид шрифта имеет важное значение для
тех товаров и продуктов, которые продаются в универмагах и универсамах с
системой самообслуживания. Именно в этом случае надпись должна быть
очень четкой, по возможности короткой.
При разработке концепции марочного изделия целесообразно задать воп-
рос: что лучше подходит к данному изделию - марочное название или марочный
рисунок. Ответ на него зависит, в основном, от вида изделия и от того,
какой известностью пользуется изготовитель.
Некоторые марочные знаки широко известны во всем мире. Вот, к примеру
- "Хорошая звезда на всех дорогах" фирмы "Мерседес", "Лягушка" на креме
для обуви фирмы "Эрдаль" или "Пеликан" швейцарской фирмы "Вагнер", вы-
пускающей авторучки и карандаши.
Марочные рисунки, если они четки и выразительны, облегчают покупателю
поиск товара на полках в магазине и идентификацию с ним самого себя. Ис-
пользование марочных рисунков с лихвой оправдывает себя в международной
торговле данным товаром. Дело в том, что, если они не находятся в проти-
воречии с теми или иными культурными или национальными традициями, то
существующий языковой барьер может быть легко преодолен. Марочные рисун-
ки и знаки в отличие от словесных не могут звучать странно, смешно или
неприлично на других языка.
Марочные названия должны:
- резко отличатся от других названий;
- легко запоминаться. Их не следует делать чересчур длинными;
- соответствовать продукту или товару;
- обладать положительным имиджем на высоком уровне.
Одновременно марочное название не следует делать слишком коротким.
Ведь необходимо иметь возможность "заряжать его положительным имиджем".
Размеры его ограничиваются тем, что рекламные затраты на усвоение его
клиентом не должны быть чересчур высокими.
Здесь необходимо иметь в виду два момента. Во-первых, название не
должно содержать двусмысленности. Ему следует быть однозначным. Во-вто-
рых, его необходимо достаточно легко запоминать.
Обращаем особое внимание читателя на данное обстоятельство, потому
что, если марочное название становится общеизвестным, оно практически
может потерять свой основной смысл. Ведь оно ассоциируется у покупателя
с конкретным видом товаров, а отнюдь не с его производителем. Вот, ска-
жем, марочные названия "Штиропор" для конкретного вида пластмасс или
"Темпо" для бумажных носовых платков в Западной Европе стали уже нас-
только известными, что покупатели их уже не отождествляют с первона-
чальными производителями и носителями этих марок.
Таким образом, марочное название со временем становится не зависимым
от представлений потребителей, а общепринятым видом товара, иначе гово-
ря, родовым понятием. Если в таком случае носитель марочного названия
ведет рекламу, он соответственно работает одновременно и на конкурентов,
стимулируя их продажи и оборот. Чтобы избежать это, рекомендуется созда-
вать группу марочных названий под маркой одного производителя, в которой
марочное название конкретного товара включает в себя хотя бы частицу об-
щей фирменной марки. Если, например, советское предприятие на Урале про-
изводит различные виды стиральных порошков, то во избежание упомянутого
обстоятельства данную продукцию можно было бы назвать "Уралекс", "Урал-
кор", "Уралостир" и т.п., хотя, возможно, такого рода маркировка и не
принята.
Обращаем внимание также на то, что предприятие независимо от того,
изготавливает ли оно товары широкого потребления или основные средства
производства, свою рекламную концепцию и свою имиджную линию (то, что
по-английски именуется Look) должно строить так, чтобы это помогало по-
купателю идентифицировать старые и новые товары с их изготовителем, а в
конечном итоге, и с самим собой. Сказанное в равной степени распростра-
няется и на дизайн почти всех изделий, кроме крупных машин и оборудова-
ния. Впрочем здесь необходимо придавать изделию красивую форму.
ЦВЕТ КАК КОМПОНЕНТ ДИЗАЙНА
Цвет Символ зрительно-чувственного восприятия
расстояния температуры душевного настроения гигиенического
воздействия
Синий далекий холодный спокойный чистый
Зеленый нейтральный очень холодный очень спокойный свежий
Красный близкий теплый раздражительный -----
Оранжевый очень близкий очень теплый увлекательный -----
Желтый близкий очень теплый увлекательный -----
Коричневый очень близкий нейтральный увлекательный грязный
Фиолетовый очень близкий холодный агрессивно тревожный,
обескураживающий -----
В связи с бурным развитием на Западе промышленного дизайна в 1957 г.
был создан Международный совет обществ по промышленному дизайну - ICSID.
Совет поставил себе целью поощрять развитие промышленного дизайна во
всех странах мира и оказывать дизайнерам помощь в повышении их квалифи-
кации. Эта организация действует в рамках ЮНЕСКО.
В условиях обострения конкурентной борьбы на мировых рынках активиза-
ция деятельности ICSID способствовала тому, что на всех крупных предпри-
ятиях Запада были созданы отделы промышленного дизайна, а во многих
странах, таких, как США и Италия, более того, существуют самостоятельные
фирмы, которые специально занимаются разработкой дизайна для заказчиков.
Итальянские фирмы в данной области сделали достаточно много. Стайлинг
многих западных автомобилей, к примеру, разработан итальянскими специа-
листами. Итальянский дизайн стал в области обувной и кожеобрабатывающей
промышленности ведущим в мире.
Дизайн - неотъемлемая составная часть всего процесса разработки новых
товаров: от их конструирования до создания маркетинговой концепции.
РОЛЬ УПАКОВКИ
Упаковка товаров является одной из тех отраслей народного хозяйства,
которые на первый взгляд кажутся не особенно важными и столь уж нужными,
но которые в последнее десятилетие развивались тем не менее бурными тем-
пами.
На Западе все товары и продукты продаются в упакованном виде. При
этом они не только упакованы. В крупных магазинах, универсамах клиентам
предоставляются обычно бесплатно и пакеты, бумажные и полиэтиленовые
сумки, в которые при необходимости можно сложить купленный в данном ма-
газине товар.
В последнее время в упакованном виде продается все больше и больше
продуктов, например огурцы в термоусадочной пленке или клубника, грибы и
т.п. в небольших пластмассовых коробочках, обтянутых термоусадочной
пленкой,
Разумеется, это делается не из особой любви к покупателю. Упаковка
стала одним из важнейших носителей рекламы. Вместе с тем, она удобна и
для покупателя, и для производителя, и для продавца, к тому же облегчает
процесс транспортировки и складирования товаров.
Итак, упаковка должна:
- предохранять товары от порчи и повреждений;
- обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки) пог-
рузки и выгрузки товаров;
- обеспечить создание рациональных единиц для их складирования;
- обеспечивать создание оптимальных - по весу и объему - единиц для
продажи товара;
- быть важным носителем рекламы.
Любая упаковка является фактором расходов, связанных с производством
товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной про-
порции к стоимости упакованного товара. Поэтому при создании нового вида
упаковки следует всегда обращать внимание на то, в какой степени расходы
по определенной упаковке с точки зрения ее функций.
Функции упаковки начинают формироваться уже с самого производства то-
вара. Их действие распространяется на весь путь следования товара - от
производителя через экспедитора до оптового магазина или розничного ма-
газина производителя. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот
момент, когда покупатель или потребитель вынимает из нее товар и уничто-
жает ее. В последнем случае речь идет о товарах широкого потребления.
Именно потому, что на Западе все товары и продукты продаются в упако-
ванном виде, вопрос городского мусора приобрел в последние годы громад-
ные, а порой даже устрашающие масштабы. Это побуждает западных произво-
дителей упаковочных материалов уделять большое внимание вопросу охраны
окружающей среды, а в связи с этим и возможностям повторного использова-
ния упаковочных материалов либо экологически чистого уничтожения их. От-
сюда следует, что:
- любые расходы или затраты на упаковочные материалы должны соот-
ветствовать экономической пользе;
- упаковка никогда не должна становиться самоцелью.
Характер функций упаковки зависит от того товара, который в нее поме-
щен. Она играет роль вспомогательного товара и носителя пропаганды при
реализации товаров широкого потребления и фирменных изделий, В группе
основных средств производства задача упаковки - предохранить товар от
возможных повреждений и облегчить его транспортировку.
Транспортировка товара от последнего рабочего места на предприя-
тии-изготовителе до клиента обязательно должна быть рентабельной. Ска-
занное означает, что необходимо обеспечить минимальный уровень транс-
портных издержек. Вот почему в западных странах в последнее время идет
процесс автоматизации работы по погрузке и выгрузке товара, при склади-
ровании его или транспортировке к месту назначения. Этим целям служит и
упаковка: упаковка на палетах (поддонах) и в термоусадочных пленках,
транспортировка в контейнерах, равно как и автоматизация складских работ
с помощью автопогрузчиков. Некоторые крупные заводы имеют в своем распо-
ряжении склады для готовых изделий, где нет традиционных рабочих. Их
обслуживают специалисты, которые с помощью специальных компьютерных
программ могут найти на складе любой товар, поставить его на поддоны,
используя автоматические транспортные средства, и разместить его на ав-
томашине покупателя.
При разработке новых видов упаковки обычно узнают, какими транспорт-
ными средствами будут располагать клиенты и как организовано у них скла-
дирование товара. На Западе рабочие вряд ли готовы разгружать товар из
вагонов или грузовиков, если он находится в отдельных мешках, а не нахо-
дится на палетах. Из-за нехватки рабочей силы и ее высокой стоимости,
западные клиенты, как правило, не в состоянии принимать товар, не посту-
пающий на палетах.
Контейнер, как удобное средство транспортировки грузов, оправдал себя
при перевозках не только водным путем, но и на железнодорожном и автомо-
бильном транспорте. Он, с одной стороны, облегчает сам процесс транспор-
тировки, а, с другой - является оптимальной защитой от повреждения това-
ра.
Факторы, влияющие на вид упаковки:
- вес и объем товара при оптимальном использовании транспортных
средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста
транспортных тарифов;
- уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматиза-
ции, транспортировки и складирования у клиентов;
- виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные разли-
чия в упаковке в зависимости от транспортных средств. При транспортиров-
ке воздушным путем целесообразно выбирать более легкие упаковочные мате-
риалы. При морских перевозках важно использовать упаковочные материалы,
обладающие высокими защитными свойствами.
Итак, одной из важных функций упаковки является предохранение товара
от повреждении, поскольку изготовитель получит полную продажную цену
только тогда, когда в руки клиента товар поступит в безупречном и непов-
