лали?
Поэтому когда вы будете готовить свою следующую презентацию, рекламу
новой распродажи, писать деловое предложение какому-либо клиенту, особо
обратите внимание на то, что обещаете. Проверьте, что ваши слова не рас-
ходятся с делом, иначе вы окажетесь в положении, сходным с ситуацией, в
которой оказалась в 1906 г. Этель Бэрримор*. Столкнувшись по окончании
спектакля "Sunday" с холодным приемом, она, когда опускался занавес,
произнесла свою знаменитую финальную фразу: "Вот и все, больше не будет
ничего!"
ДТЧВОС
В одном из опросов американских потребителей им задавался вопрос:
"Почему вы покупаете именно в этом месте? "
Исследователям хотелось узнать, почему вы покупаете страховку именно
у этого страхового агента, почему вы выбрали именно этот банк, почему
покупаете продукты именно в этом супермаркете, а одежду - именно в этом
универмаге.
Главная, не идущая в сравнение ни с какими другими причина, почему
клиенты возвращаются к вам снова и снова, заключена в нашем вынесенном в
заголовок раздела буквосочетании - ДТЧВОС.
Когда бы мы во время семинаров их ни выписывали, показывали на слай-
дах или ни писали мелом на доске, обязательно кто-то спрашивал: "А что
это такое?" Выдерживая паузу, мы отвечали: "Это то же, что прибыли и
убытки (так оно и есть на самом деле), а затем уже произносили по слогам
- ДЭ-ТЭ-ЧЕ-ВОС.
- Да бросьте, - отвечали нам, - что это значит НА САМОМ ДЕЛЕ?
- Делайте То, Что Вы Обещали Сделать.
Именно в этом и заключается вся суть.
Подумайте о достигших успеха торговых работниках, бизнесменах, вра-
чах, юристах, архитекторах - неважно, какая у них профессия. Сколькими
из них вы можете восхищаться, чьими Приверженцами быть? Очень немногими,
Но те из них, кого вы для себя выбрали, наверняка отвечают нашему основ-
ному принципу - Делать То, Что Вы Обещали Сделать.
Наш архитектор, Приверженцами которого мы являемся, выполнил для нас
более десятка работ, причем качественно и не превысив договоренной цены.
Банк, Приверженцами которого мы являемся, сам доставляет необходимые
бумаги к нам в контору, чтобы нам не пришлось стоять в очереди.
В нашей химчистке, когда говорят, что рубашки будут готовы в четверг
утром, действительно выполняют заказ к утру четверга.
В нашем магазине готового платья могут сказать: "Мы подошьем вам брю-
ки завтра к восьми утра". И действительно, в восемь утра все будет гото-
во.
Всегда следите, чтобы ваши слова не расходились с тем, что вы собира-
етесь сделать.
ЗАДАЧА: Что делать, если вы не сможете выполнить обещанного? По ка-
кой-то не зависящей от вас причине? Кто-нибудь заболеет, прогуляет или
опоздает?
РЕШЕНИЕ: Позвоните заказчику и предупредите его.
А потом назначьте новый срок, когда изделие или работа будут готовы.
Самым худшим нарушением данного принципа будет, если вы что-то пообе-
щаете и не выполните.
- Мы знаем одного лектора, который согласился выступить на благотво-
рительном вечере. Однако позже он получил приглашение выступить в то же
время с платной лекцией. Этот человек отказался от своего первого обеща-
ния несмотря на то, что его имя с фотографией были уже напечатаны в про-
граммках.
Уже через несколько часов все члены данной общины знали о его поступ-
ке. Многие из них были Потенциальными покупателями услуг этого лектора.
В результате он потерял свой будущий бизнес и, что еще важнее, кредит
доверии. Вряд ли кто из слушателей теперь станет его Приверженцем.
- Был у нас один фотограф, которого мы привлекали к съемкам в других
городах. Однажды, когда нужно было поехать и сделать снимки некоего ме-
роприятия в далеком городе и мы уже согласовали с ним сроки и цену, он
вдруг позвонил нам за неделю до отъезда и сказал, что ему предложили на
это время более высокооплачиваемую работу. "Но чтобы вас не подводить, я
нашел себе замену", - сказал он. Но мы таки обиделись. Мы его выбрали.
Замена нам была не нужна. Разве мы не предоставили ему право принять ре-
шение в нашу пользу? Нас все это настолько разозлило, что через нес-
колько минут после того, как мы повесили трубку, снова ему позвонили и
сказали: "После того как вы отказались работать на нас из-за того, что
кто-то предложил вам больше, мы не можем вам доверять!"
Он ответил в том духе, что, мол, не понимает такого к нему отношения,
В конце концов, разве не может ту же работу выполнить кто-то другой?
Нет, и еще раз нет! В результате мы перестали быть Приверженцами его
бизнеса, а он потерял несколько тысяч наших долларов - и все потому, что
ему предложили "более высокооплачиваемую работу". Другому фотографу мы
послали заказ на съемку в одном местном автосалоне, где имелся "шевроле"
выпуска 1920 г. Мы попросили фотографа снять владельца автосалона на фо-
не этого автомобиля, чтобы потом использовать эту фотографию в газетной
рекламе подержанных машин.
На следующий день он принес нам фотографию. Черная машина. Владелец
автосалона - тоже в черном, Различить можно было только его лицо и руки
- все остальное сливалось в единое целое.
- Нет, это нас не устраивает, - сказал я. - Придется вам отправиться
обратно и предложить владельцу переодеться для контраста в светлый кос-
тюм.
- Хорошо, но это будет стоить еще 50 долларов, - проговорил фотограф.
- И почему же?
- Ну, ведь это новое задание.
- А вам не кажется, что вы не выполнили первое? Вы знали, что это
снимок для газеты, а он совершенно не воспроизводим!
Он так и не согласился. Тогда я вытащил чековую книжку, выписал ему
50 долларов и сказал: "Теперь эта фотография принадлежит мне!"
Он кивнул и замер в удивлении, когда я тут же разорвал ее на мелкие
кусочки и выбросил в урну.
- ЧТО ВЫ СДЕЛАЛИ С МОИМ СНИМКОМ? - в замешательстве спросил он.
- Нет, теперь это МОЙ снимок! Я сделал с ним то, чего он заслуживает.
Он не понимал не только того, что оказался непрофессионалом, но и то-
го, что в этот момент потерял Приверженца своего бизнеса.
Но, с другой стороны, вот история, о которой нам поведал Том Хаггаи,
руководитель сети супермаркетов "IGA", их в Северной Америке насчитыва-
ется более 4000. До того, как занять этот ответственный пост, Том был
баптистским священником и широко известным в США проповедником, способ-
ным заразить своим энтузиазмом самые разные группы людей.
Одно время он участвовал в движении Джейси. К нему обратился Билл
Саттел, кандидат на лидерство в этом движении в национальном масштабе от
штата Нью-Джерси, которому на свою избирательную кампанию не хватало
средств. Им был нужен отличный оратор, и Том, руководитель Джейси штата
Северная Каролина, согласился стать их основным оратором на митингах и
собраниях в поддержку Билла Саггела.
В это самое время Том работал на киностудии "Мейфлауер". Один из ее
менеджеров как-то звонит Тому и, кипя от возбуждения, говорит, что ему
удалось добиться участия Тома в шоу Билла Карсона!
Какая прекрасная возможность для Тома получить аудиторию, насчитываю-
щую миллионы американцев!
- А когда? - спрашивает он.
Оказывается, в тот же вечер, когда он должен был выступать на собра-
нии по сбору средств для Саттела!
- Извините, - говорит Том. - К сожалению, я не смогу участвовать в
шоу Карсона. В этот вечер я уже занят.
Менеджер был в недоумении. Что может быть важнее такого шоу?
Том объяснил, что уже согласился выступить на собрании по сбору
средств.
- Пусть они найдут себе другого оратора, - сказал менеджер. - Вы не
знаете, чего мне стоило добиться вашего участия в этом шоу, но я ценю
вас, и не забывайте, что у вас контракт с "Мейфлауэр"! (Не слишком веж-
ливое замечание.)
- Конечно, я очень ценю все сделанное вами для меня, но я уже дал
слово, что буду на этом собрании, - ответил Том.
Менеджер, ворча, продолжал:
- Вас больше никогда не пригласят в это шоу! Они не любят тех, кто им
отказывает.
Многие дни после этого Том слышал от людей, пытавшихся убедить его
отказаться от данного слова:
- Ты соображаешь, что делаешь?
На это он отвечал:
- Да, вполне. Видите ли, я пообещал...
Очень сложно что-то обещать в этом мире со все возрастающей конкурен-
цией, где предприниматели готовы задушить друг друга и взять верх любыми
способами.
Но все-таки в нашей стране есть достаточное количество приверженцев
Тома Хаггаи - просто потому, что им известно, как важно Делать То, Что
Вы Обещали Сделать.
Беседа с Томом Хаггаи
Том Хаггаи работает одним из руководителей корпорации "IGA, Inc.",
крупнейшей ассоциации владельцев супермаркетов. От твердо убежден в не-
обходимости продвигать покупателей по нашей шкале вплоть до достижения
ими статуса Приверженца того или иного бизнеса.
Вопрос: По-моему, ваш лозунг "Гордость родного города" постом" самой
высшей награды. Как вы думаете, какое отношение он имеет к формированию
отношения покупателей к вашему бизнесу?
Ответ: То отношение, которое мы называем "лояльностью", в годы моей
молодости и сейчас - это две разные вещи, но мне кажется, такое отноше-
ние можно сформировать.
Чем меньше населения в округе, тем более высокое положение в обществе
занимает бакалейщик. В течение многих лет такой бакалейщик мог говорить:
"Мы вместе ходили в школу, наши семьи росли вместе. Я - местный, и вы
уважаете меня, потому что я - свой, а мой бизнес - это семейное дело".
Подобная лояльность могла иметь место в 40-х годах, может, в 50-х. Но
сегодня это уже не срабатывает.
Мы уже научились тому, что хорошее отношение покупателей не передает-
ся по наследству - его надо заслужить. Нам надо постоянно становиться
лучше, чем мы есть сегодня.
Я имею в виду то, что если вы приходите в магазин, принадлежащий ка-
кой-то торговой сети, и этот магазин выглядит неопрятным, вы говорите:
"Могу биться об заклад, что директора выгонят, здесь все изменят и
всерьез займутся этой точкой".
Если же вы приходите в независимый магазин, и этот магазин не произ-
водит на вас должного впечатления, то первая ваша реакция - этот магазин
ни от кого не зависит и что здесь просто не стремятся работать хорошо.
Поэтому я утверждаю, что нам надо постоянно стремиться завтра стать луч-
ше, чем сегодня, так как наши стандарты немного жестче.
Мне кажется, надо внести ясность: говорить о "старых добрых денечках"
всегда легче, чем о тяжелом настоящем. Хорошее отношение покупателей за-
воевать все труднее просто потому, что вся наша культура перестала выра-
батывать "лояльность". Это та "мелочь", которую мы потеряли. Я не думаю,
что государственные школы должны стать церковными, но когда я ходил в
школу и мы стоя распевали тридцать третий псалом Давида, а потом давали
"Клятву верности" и пели "Моя Америка", то, по-моему, это оказывало бла-
готворное воздействие на всех учеников нашей школы в Массачусетсе. Се-
годня подобное положительное отношение не вырабатывается так же эмоцио-
нально и автоматически, как это было во времена моей юности. "Ло-
яльность" сегодня имеет несколько иное значение. По-моему, люди сегодня
чувствуют себя хорошо тогда, когда ощущают заботу о себе. По самым раз-
ным причинам хорошее отношение никогда не будет доставаться легко, и не
следует его ожидать "просто так". Нужно как раз ожидать, что люди будут
покупать в других магазинах, где, по их мнению, их лучше обслужат.
Вопрос: Согласно последним опросам, у вас 20 процентов лучших посети-
телей бывают в супермаркетах в 50 раз чаще, чем 20 процентов худших, а
норма прибыли благодаря лучшим покупателям тоже выше. Не стоит ли корпо-
рации IGA дифференцировано относиться к своим покупателям?
Ответ: Все эти опросы более ориентированы на городского жителя, где
не часто встретишь подобную "лояльность", то есть хорошее отношение. Мне
не кажется, что такая дифференциация много даст нашей системе.
