нажды в госпитале по радио он услышал репортаж о футбольном матче между
командой из его родного городка и их традиционными соперниками. В конце
напряженнейшего матча, когда его любимцы забили победный гол, он вскочил
с койки и закричал: "Мы выиграли!" После этого до самой своей смерти он
так и не произнес ни единого слова.
5. Нет доверия. Ринджер рассказывал также, что самым неудачным его
рекламным заголовком было "ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ГОВАРДУ ХЬЮЗУ*". Рекламируе-
мый продукт не имел к тому ни малейшего отношения.
Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить читателя про-
честь рекламу. Но после прочтения, не обнаружив ничего общего с Говардом
Хьюзом, он отбрасывал газету в сторону и переставал доверять рекламе.
Одна дублинская фирма разослала по почте рекламные листовки, предла-
гая прачечные услуги. Репутация у этой фирмы была хорошей, услуги - за-
мечательными, однако на свою рекламу они получили на удивление мало отк-
ликов. Дело было в том, что название этой фирмы было "Swastika Laundry
Ltd.", с символом свастики в качестве торговой марки. Никакие объяснения
того, что "swastika" означает "Удачи!" и является "просто изображением
креста", не могло преодолеть недоверия читателей. Этот символ имел в их
глазах одно узкое, вполне определенное значение.
Преодолев эти пять "Нет", вы сможете лучше подготовиться к тому, что-
бы вознаграждать уже имеющихся у вас покупателей. По словам Роджера Эн-
рико, президента компании "Пепси-кола": "Если вы полностью сосредоточи-
тесь на нуждах своих покупателей и предоставите им то, что они хотят,
все остальное приложится".
Итак, преодолейте эти пять "Нет"!
Предложите клиенту Вознаграждение!
"Добавленная стоимость"
Мы убедили владельца мебельного салона "Ethan Alien" из Мэриленда,
чтобы его грузчики после доставки делали одну дополнительную поездку.
Если они доставили набор мебели для гостиной, то во второй раз они при-
возили вазу с дюжиной роз. Если кресло-качалку, то корзинку для газет.
Если они доставляли спальный гарнитур, то привозили еще и две подушки.
Все бесплатно.
Скоро этот салон стал известен как магазин, где доставляют больше,
чем было заказано. Они применили принцип, основанный на так называемой
"добавленной стоимости".
В нашем смысле "добавленная стоимость" - это чтото дополнительное,
неожиданное, заранее не рекламируемое.
Это небольшой "подарок", вручаемый покупателю в качестве благодарнос-
ти после того, как условия сделки выполнены. Неожиданный, заранее не
рекламируемый, но запоминающийся больше, чем приобретение какой-либо до-
рогой вещи.
Недавно я купил ковер, стоивший несколько тысяч долларов. Я чувство-
вал, что купил хорошую и красивую вещь. А что, если бы грузчики из мага-
зина вместе с ковром привезли бы мне пару бутылочек ковроочистителя? Да
еще благодарственное письмо от владельца магазина впридачу?
Ни разу за тридцать лет после покупки очередного автомобиля, НИ РАЗУ,
я не получил благодарственного письма от продавцов (за исключением того
единственного случая, когда я брал машину напрокат. Интересно, почему?).
Почему же они не дали мне подарочного сертификата с запиской: "Первая
мойка - за наш счет!" Что-то здесь...
Почему же фирма, занимающаяся продажами по каталогам, где я покупаю
свои стодолларовые ботинки, не приложит к заказу пару тюбиков обувного
крема?
Почему же парикмахер, постоянно стригущий меня (с наценкой в 20 дол-
ларов), не подарит мне бутылочку шампуня? А если он мне понравится и мне
захочется купить его побольше, то почему он не скажет, где его достать?
Почему же агент бюро путешествий, у которого я купил путевку в доро-
гой недельный круиз, не поставит мне в каюту вазу с цветами?
Почему же магазин товаров для дома, где я истратил тысячи долларов на
новый холодильник и электроплиту, не доставит мне этот холодильник, на-
битый всякой вкуснятиной?
Почему же домовладелец, в дом которого недавно переехал мой племян-
ник, не встретит его бутылкой шампанского?
Почему же директор магазина теле- и радиотоваров при доставке куплен-
ного мною нового видеомагнитофона не Приложит к нему парочку кассет?
Почему Магазин, продавший мне новый ксерокс, не добавил к этому аппа-
рату, стоимостью больше тысячи долларов, пару дюжин пачек бумаги?
Почему адвокат, составивший мне завещание, не прислал мне его в кра-
сивой папке? (Забудем об адвокатах, оказывающих бесплатные услуги.)
Этот список можно продолжать до бесконечности. Каким бы ни был ваш
бизнес, всегда есть что-то, что вы можете и должны бесплатно дать своим
покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется пос-
ле этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело
только с вами, и рассказать об этом своим знакомым.
С другой стороны...
Я с друзьями зашел в ресторан и заказал ужин. Некоторые блюда оказа-
лись не слишком горячими. Мы сообщили об этом официантке, которая изви-
нилась и подогрела их к нашему общему удовлетворению. В конце ужина она
проговорила: "Я прошу прощения за доставленные вам неудобства, и в ка-
честве компенсации примите бесплатные кофе и десерт".
С тех пор мы постоянно приглашаем своих друзей именно в этот ресто-
ран.
Как-то в Нью-Йорке мы обедали в конторе "Американ Экспресс". Нам за-
казали обед в ресторанчике неподалеку и его доставили вместе с большим
блюдом домашних пирожных. "Хозяйка всегда так делает, - сказали нам, - к
каждому заказу она бесплатно прилагает чтонибудь "на добавку"".
И почему бы другим ресторанам не перенять ее опыт? Например, ка-
кие-нибудь фрукты или выпечку... Просто что-нибудь.
Мне нравится, что в магазине, где я покупаю рыбу, к ней всегда прила-
гают несколько долек лимона.
Мне нравится, что когда я раз в год покупаю дрова для камина, то
всегда получаю еще и три коробочки растопки.
Мне нравится, что в фотоателье, где я печатаю свои снимки, их мне от-
дают всегда в мини-фотоальбомчике.
Задумайтесь над тем, что покупатели считают все супермаркеты одинако-
выми - ведь везде продаются продукты.
Все банки тоже одинаковые - они все предоставляют одни и те же финан-
совые услуги.
Все магазины одежды одинаковые - они все торгуют одеждой.
Одинаковы и мебельные салоны - мебель там одна и та же.
Эти убеждения "проели" души покупателей, как ржавчина изъедает ме-
талл.
НО: что будет, если вдруг какая-то фирма сделает что-то нестандарт-
ное, не так, как другие, и тем самым опередит своих конкурентов? Не за-
думаетесь ли вы над тем, что, пожалуй, стоит покупать именно у нее и
стать именно ее постоянным Клиентом?
Наверняка!
Попробуйте. Это называется "добавленной стоимостью".
Но разве не так поступают все?
Рассказывают ставшую притчей во языцех историю о том, как производи-
телям пива "Schmidt" удалось захватить большую долю рынка. Рекламное
агентство послало на завод своего финансового представителя. Он осмотрел
огромные чаны, склады сырья, а после этого увидел, как в отдельном поме-
щении одетые в непромокаемые резиновые костюмы рабочие стерилизуют бу-
тылки паром.
- Что это они делают? - спросил представитель.
- Стерилизуют бутылки паром, - ответил его сопровождающий.
- А зачем?
- Чтобы иметь уверенность, что они стерильно чистые.
- Вот это да! - И он начал что-то судорожно записывать в блокнот.
- А зачем вы это записываете? - осведомился сопровождающий. - Ведь
так делают все!
- Неужели? - улыбнулся финансист.
Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с заголовком:
"НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ". В тексте объяснялось, что таким
образом вы пьете пиво из сверхчистых бутылок.
Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в которой ут-
верждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки паром. А в барах люби-
тели пива посмеивались: "Конечно! После того, как "Scmidt" им показал,
как это надо делать..."
Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне - одинаковые.
Ведь у всех у них по две руки, по две ноги, два глаза, два уха, нос,
рот... Но ведь у каждого есть что-то индивидуальное, то, что отличает
его от других.
У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда ис-
пользуем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас, например, отлич-
ная память, вы можете быть знатоком литературы елизаветинской эпохи или
обладать глубокими знаниями в области бейсбольной статистики. Но так как
вам нравится то, что вы делаете, вы можете думать: "Но разве не так пос-
тупают все?" Нет, они так не поступают.
Не важно, какие изделия или услуги вы продаете, вы занимаетесь тем,
что, по вашему мнению, является совершенно обычным делом, само собой ра-
зумеющимся, тем, "чем занимаются все", но покупатель-то этого не знает!
Вы должны сказать ему, что особенного вы делаете. А поставив его об этом
в известность, вы тем самым поставите себя в положение единственной фир-
мы, оказывающей данную услугу или производящей данное изделие.
Однажды на семинаре я встретил одного книготорговца и спросил его,
как он добился такого впечатляющего успеха вопреки огромной конкуренции.
- Я гарантирую качество купленной вами книги, - ответил тот.
Как это может быть?
Оказывается, у него в магазине висит плакат, в котором он гарантирует
читателям, что те получат удовольствие от прочитанной книги. Если же она
им не понравится, то ее можно вернуть в магазин и получить обратно
деньги.
- Но ведь в книжной торговле так никто не поступает! - возразил я.
- Кроме меня!
- И сколько же людей возвращает книги обратно?
- Почти никто. Но зато этот принцип очень помогает им в принятии ре-
шения, купить или не купить у меня книгу. С тех пор как мы начали так
работать, объем продаж резко возрос.
Еще один пример: Мы ходили по мебельному салону "Ethan Alien" в Мэри-
ленде и заметили помещение, где работали плотники.
- Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? - спросили мы.
- Нет, - ответил владелец салона Джим Малер, - эти плотники ремонти-
руют мебель, проданную нами. - И он объяснил, что его фирма предоставля-
ет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество нас-
только хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет
этот дефект.
- Вот это да! - воскликнули мы. - Просто здорово!
В завершение всего Джим добавил:
- И так делают все салоны "Ethan Alien".
Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же
гарантии. А покупатель скажет: "Конечно! После того, как их этому научил
"Ethan Alien".
Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление сталкива-
ется с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о
своем магазине, то им покажется, что так оно и есть на самом деле.
Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те не-
большие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших
руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей
рекламной кампании.
"Вот наши шесть гарантий" (или сколько угодно) - и перечислите их.
Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато
первыми заявили о них во всеуслышание!
Что бывает, когда вы купили в супермаркете продукты, принесли их до-
мой, а они вам не понравились? Дыня оказалась зеленой, мясо плохо пах-
нет, рыба суховата - да что угодно! Вы относите их обратно, и сотрудник
супермаркета спокойно их принимает, а в качестве компенсации предостав-
ляет вам кредит на новые покупки.
НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?
- Потому что так поступают все, - сказал один владелец подобного су-
пермаркета.
Тогда мы расскажем историю о супермаркетах "Publix", что во Флориде и
Джорджии, где повсюду - в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях
