В поисках лучшего Бен и Джерри обращаются не только к общественным
проблемам, но и внутрь самой фирмы. Они предоставляют щедрые премии сво-
им сотрудникам, внедряют различные программы, направленные на возраста-
ние роли персонала в делах фирмы, многие годы придерживаются правила,
что разница в зарплате у наиболее высокооплачиваемого работника и самого
низкооплачиваемого не может быть более чем семикратной.
Все это помогает фирме делать добро не только для себя, но и для дру-
гих. Так они поддерживают связь с огромным количеством людей. А побочным
продуктом всей этой деятельности является отличное паблисити.
- Конечно, мы понимаем, - говорит Джерри, - что поступая нестандартно
и необычно, мы оказываемся "на слуху". Но мы всегда старались поддержи-
вать связь с нашими Покупателями напрямую. Это совсем несложно, ведь мы
с Беном - обычные парни с улицы. Делать мороженое научились благодаря
заочным курсам, первый наш магазин отделывали сами. Мы все делали сами,
и сейчас пытаемся создать фирму, в которой было бы приятно работать.
Именно эта сопричастность, именно этот самый непосредственный контакт
с Покупателем и заставляет клиентов "Вен & Jerry" переходить с одной
ступеньки нашей шкалы на другую, становясь их Приверженцами. "Мы просты
и ориентированы на связь с человеком, - говорит в заключение Джерри. -
Мы не какой-нибудь огромный безликий конгломерат, стремящийся лишь к то-
му, чтобы каждый год зарабатывать все больше и больше денег. Мы думаем о
том, чего хотят люди. Они хотят чувствовать свою причастность к тому
продукту, который покупают, или к той фирме, клиентами которой они явля-
ются".
Вену и Джерри удается выполнять и то и другое.
10 способов превратить Клиентов в ваших Приверженцев
1. Программы формирования "лояльности". Как-то мы проводили курсы для
сотрудников отеля "Кагала Хилтон" на Гавайских островах. Там лучшим кли-
ентам - тем, кто провел в отеле в течение года не менее 50 суток, - вру-
чаются "платиновые карточки". Они дают право на бесплатный трансфер из
аэропорта и в аэропорт на лимузине с шофером, право не покидать гостини-
цу после наступления расчетного часа, моментальное предоставление номера
независимо от времени прибытия. "А что вы делаете для тех, кто не достиг
этого уровня? - спросили мы, - Может, если я провел у вас 25 суток, мне
вручат "золотую" карточку? Пусть это будет всего лишь половина льгот, но
все равно больше, чем у впервые прибывшего к вам клиента".
На следующее утро у портье в ящичке для корреспонденции я обнаружил
письмо и карточку. Письмо начиналось так: "Уважаемый мистер Рафл! Прими-
те наши поздравления - вы стали обладателем Золотой карточки N 1 отеля
"Кагала Хилтон"!" Дальше шло перечисление различных льгот, на которые я
имею право. Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться
обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в
этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.
К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в
ранг Приверженца их бизнеса.
2. Вы - Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы от-
носимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе "А что вы для меня
сделали?", для которых слово "Я" - святое.
Не так давно в журнале "Ныо-Йоркер" была напечатана карикатура, изоб-
ражающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзин-
ками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными
клиентами занимался "консьерж", им были выделены диваны для отдыха, те-
левизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег,
нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или
любой другой фирмы) должны платить больше?
Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой но-
мер меня бы уже ждал. Расчетный час для всех обычных клиентов - полдень.
Для меня же - 18-00. В номере всегда - бесплатные фрукты и вино с запис-
кой от менеджера "Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!".
Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно нео-
жиданный подарок от магазина, где я покупаю одежду. В утренней почте я
бы неожиданно находил извещение о больших льготах из того учреждения,
где я истратил довольно крупную сумму. Преимуществами я смогу воспользо-
ваться при следующем визите к ним. Стоимость покупки будет для меня ми-
нимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не верится?
Спросите у меня...
3. Анализ. Когда вы получаете Платиновую карточку "Америкэн
Экспресс", вам нужно заполнить многостраничную анкету - биографические
данные, что вы любите и что нет, вплоть до любимой марки вина и любимых
книг. Чем лучше вы будете меня знать, тем больше у вас будет вариантов
для контакта со мной при следующих покупках. Вы сможете тогда предложить
мне только то, что мне нравится носить, что я люблю смотреть, что мне
хочется иметь.
4. Звоните, не пишите. Если ваш клиент некоторое время не появлялся,
позвоните ему, узнайте, что произошло. Все ли у него в порядке? Не со-
вершили ли вы какой-либо ошибки? Не нужно ли ему чего-то особенного?
Несколько лет назад в Швеции один маркетолог внедрил программу
"SELMA" - по первым буквам словосочетания "Selective Marketing" (Выбо-
рочный маркетинг), Это название родилось, по его словам, из-за того, что
"раньше, когда вы делали покупки в местном магазинчике, его владелец
знал, что и когда вы купили. Сельма в Швеции - довольно распространенное
имя, так мы назвали наш метод. Сегодня благодаря компьютерам мы можем
знать, что именно какаянибудь Сельма покупала хоть сто лет назад".
5. Помните все. Не только то, что и когда я купил, но и мой день рож-
дения. Ах да, конечно, и день рождения супруги. Не только потому, что
это повод послать подарок, но и для того, чтобы, получив поздравление, я
еще раз вспомнил о вашей фирме.
В нашем магазине мы своим Клиентам посылаем в день рождения 15-долла-
ровые сертификаты. Еще один такой сертификат - на день рождения супруга.
Пришел, увидел, купил. Потому что... мы о нем вспомнили.
6. Особые привилегии. Вернемся снова к Платиновой карточке "Америкэн
Экспресс". Имея ее, вы можете принять участие во встрече за кулисами со
звездой бродвейского шоу. Или сидеть в первых рядах на премьере оперы. В
ложе для почетных гостей на крупном турнире по гольфу. Да, вы за все это
платите, но иначе туда просто не попасть.
Являясь членом клуба "Международной гостиничной системы шести конти-
нентов" и заплатив небольшой вступительный взнос, вы при регистрации в
отеле автоматически получаете скидку и самые различные привилегии, нап-
ример, в использовании конференц-зала (один час вы можете пользоваться
им бесплатно, а для других он обходится в 50 долларов.
А когда я захочу поехать к вам за покупками, стоит мне позвонить, и
на стоянке меня уже будет ожидать ваш служащий, который запаркует мою
машину.
7. Особое обращение. Сейчас, например, одна японская фирма по произ-
водству велосипедов полностью изготовляет его "под вас", доставляя изде-
лие к вам на дом через неделю после получения заказа. Не правда ли, су-
щественная разница с известным изречением Генри Форда "Можно предлагать
им какой-угодно цвет, лишь бы он был черным"?
Это заставляет нас ломать голову, почему авиакомпании не предусмотрят
у сидений в самолетах розетки для подключения портативных компьютеров.
Это заставляет нас ломать голову, почему у риэлтеров нет истории до-
мовладений, в покупке которых мы заинтересованы.
Это заставляет нас ломать голову, почему "час работника банка" введен
для удобства этих работников, а не клиентов? Пусть они введут "час кли-
ента"!
Это заставляет нас с пониманием и удовольствием воспринять программу
"Особого отношения к Покупателю", с успехом внедренную некоторыми
большими универмагами. Вы устали ходить по магазинам? Не знаете, что вам
нужно? Пожалуйста! Универмаг дает вам "особого сотрудника", который бе-
седует с вами, выясняет ваши вкусы, потребности, желания, а потом может
доставить вам на дом все то, что вам больше всего нравится.
8. Эксклюзивные номера телефонов. Когда я хочу позвонить и заброниро-
вать номер в гостинице, билет на самолет, сделать какой-либо заказ, я не
должен ждать, пока на том конце провода кто-то соизволит отпустить кла-
вишу "hold". У меня есть эксклюзивный номер телефона, по которому я могу
позвонить в любое время суток! Там выполнят любое мое желание - заброни-
руют номер и т.п. Этого телефона у обычных Покупателей нет, Это особый,
"эксклюзивный" номер.
9. Неограниченные гарантии. Этот метод применяет Норм Томпсон у себя
в Орегоне. Его фирма, торгующая по каталогам, вынесла этот принцип даже
в свой товарный знак: "Судите сами", где оценку качества услуг дает сам
потребитель. Вы сами решаете, довольны ли вы доставленным изделием, ка-
ким должен быть гарантийный срок. Когда бы вы ни захотели отказаться от
данного изделия - через месяц, три месяца, полгода, даже через год, вы
можете заменить товар или вернуть его и получить полную стоимость. Это
решаете вы.
Когда мы разворачивали свой небольшой издательский бизнес, то решили
посмотреть, какие гарантии дают другие книготорговцы. Нам не удалось об-
наружить ни одной. ("Что? - переспросил нас один из них. - Вы хотите
дать им возможность прочесть книгу и вернуть? Это просто смешно!")
Мы же сделали и следующий шаг. Клиентам мы говорили, что даем "годо-
вую гарантию". Купите эту книгу, Прочтите. В любое время в течение года
вы можете прислать ее нам, заменить на другую или получить обратно
деньги - это вы сами решите.
За несколько первых лет мы продали около 100 000 книг с такой гаран-
тией. Ни одну из них мы не получили обратно!
Теперь, если вы еще не распространили подобные гарантии на всех своих
покупателей, то сделайте это хотя бы для своих Приверженцев!
10. Спрашивайте, что желают ваши клиенты. Пишите им хотя бы раз в
год. Говорите им, что они - "особые" (просто потому, что так оно и
есть). Сообщите льготы, которые у них есть. Им будет приятно узнать, что
они причислены к "особой" группе покупателей и что вы для них что-то де-
лаете. Узнайте, чего еще им хочется.
Помните, что эти клиенты - лучшие из лучших. Они никогда не станут
злоупотреблять своим положением. Им приятно, что вы относитесь к ним
по-особому (а разве не так?), и они могут подать иногда пусть маленькую,
но ценную мысль, которая вам даже не приходила в голову.
А теперь, раз уж об этом зашла речь...
Часть 5
Приверженец
Введение в понятие "Приверженец"
Приверженец - человек, который всем рассказывает, какая прекрасная у
вас фирма.
Самым распространенным фотоаппаратом сегодня являются "Кодак". Наибо-
лее популярными консервированными фруктами - банки "Дель Монте". Жева-
тельной резинкой - "Ригли". Крекерами - "Набиско". Лезвиями для бритья -
"Жиллетт". Из лимонадов - "Кока-кола". Мыло - "Айвори". Сухие супы -
"Кэмпбелл".
Это вас не удивляет? Посмотрите на названия самых известных фирм по
данным категориям товаров в 1923 г. Это те же самые фирмы.
Не только из-за качества (оно важно, но недостаточно).
Не только из-за рекламы (она важна, но недостаточна).
Не только из-за большого количества торговых точек это важно, но не-
достаточно).
Все эти моменты важны, этим обязательно надо заниматься. Но самый
главный фактор успеха в том, что один довольный Покупатель рассказал
другому, тот - следующему и так далее, ad profitum в течение нескольких
поколений.
В каждой из отраслей есть фирмы, чьи Приверженцы делают своеобразную
"клятву верности". Об услугах универмагов системы "Нордстрем" ходят де-
сятки рассказов Вспомните историю, как им вернули протекторы? Клиент по-
лучил деньги обратно, хотя у Нордстрема шинами не торгуют.
