мы же - небольшой специализированный магазин. Для них двухнедельное ме-
роприятие было в самый раз, для нас же оно оказалось почти катастрофой.
Если бы мы рассчитали его на день, максимум на два, все было бы прекрас-
но. Но чем дольше идет мероприятие, тем меньше впечатлений оно оставля-
ет, тем меньше желания на нем присутствовать. Получив подобный печальный
опыт, мы научились укладываться в несколько часов. Наши ежегодные "Ново-
годние распродажи", на которых оборот увеличивается вот уже двадцать
пять лет подряд, начинались с четырехчасовой распродажи, которая оказы-
валась эффективнее, чем распродажа в течение трех дней. Действо проходит
более динамично, очереди растут, покупки совершаются в большем объеме и
быстрее.
17. Перед самым началом мероприятия проведите заключительное собрание
со своим персоналом. Его можно провести вечером накануне, или утром в
тот же день. Еще раз проверьте, кто за что отвечает. С этого момента
уровень адреналина в крови у каждого достиг уже наивысшей точки и все
готовы ринуться в бой!
18. "Добавленная стоимость". В последний момент добавьте в расписание
дополнительное НЕОБЪЯВЛЕННОЕ ЗАРАНЕЕ мероприятие. Этого принципа твердо
придерживается антрепренер Бил Вик. На свою площадку он может завлечь
вас самыми разными способами, но в какой-то момент, в самый разгар про-
исходит... "что-то"!
Или... "Привстаньте и посмотрите на номер вашего места - вдруг вы вы-
играли бесплатный фужер вина?" Главное, не забудьте выдать эту "Добав-
ленную Стоимость! "
19. Предусмотрите что-то такое, чтобы ваш Покупатель снова к вам при-
шел. Фирмы, торгующие по каталогам, называют этот прием "завлечением"
или "отскоком". Вы делаете заказ, вам это присылают, но прилагают к за-
казанному вами изделию и предложение купить еще что-то! Моя жена купила
изделие фирмы "Шпигель"; получив свой заказ, она обнаружила там и пода-
рочный сертификат на сумму 2 0 долларов в счет следующей покупки. Проли-
став каталог, она не нашла ничего такого, что бы ей очень понравилось,
но все равно заказала пару джинсов. Она не хотела терять эти 20 долла-
ров!
Поэтому, когда все соберутся на проводимое вами мероприятие, про-
верьте, чтобы все получили на руки нечто такое, что заставит их снова к
вам прийти.
- Супермаркеты этого добиваются путем вкладывания в ваши пакеты рек-
ламных листков с информацией, что особенное будет у них на следующей не-
деле.
20. Подведите итоги. Не позднее, чем через неделю после проведенного
мероприятия, соберите всех, принимавших участие в его подготовке, и уст-
ройте "мозговой штурм" на тему: "Если бы завтра нам пришлось устраивать
все заново, что бы мы сделали по-другому?"
Как завоевать и сохранить доверие Покупателей
Вы добились того, что ваш клиент достиг наивысшей ступеньки нашей
шкалы и стал вашим Приверженцем. Прекрасно! Но как его там удержать?
Дайте ему почувствовать себя самой важной персоной вашего предприя-
тия, потому что... так оно и есть!
Но как "вознаградить" ваших Приверженцев?
Надо предоставлять что-то особенное только им и никому более.
Вам может показаться, что это просто новая разновидность уже извест-
ных программ - поощрений клиентов, наиболее частых покупателей или пас-
сажиров и т.п. и что подобное всеми давно применяется.
Отнюдь!
Первая программа поощрения наиболее частых пассажиров начала осу-
ществляться только в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" под наз-
ванием "Aadvantage". Скептики (читай: конкуренты) твердили: "Это не сра-
ботает", "Они вылетят в трубу" или "Через месяц или около того они сами
от нее откажутся".
В результате через несколько месяцев - или, может, через несколько
лет - все другие авиакомпании начали лихорадочно заимствовать этот опыт,
так как "American Airlines" стала отбивать у них клиентов. Что же предп-
риняла эта авиакомпания? Она последовала рекомендациям Вифредо Парето,
итальянского экономиста и социолога, известного своими математическими
методами исследования экономических процессов. Во второй половине 80-х
гг. Парето разработал то, что сегодня мы называем "философией 80/20". В
переводе на экономический язык это означает, что 80% вашего оборота дают
20% ваших клиентов.
Разработчики стратегии политических кампаний знают это уже довольно
давно. Уделите особое внимание наиболее богатым спонсорам, а менее бога-
тые к ним присоединятся сами. Последние вам нужны для ощущения поддержки
("Здесь покупает каждый!"), а первые - для того, чтобы сохранить свое
место в бизнесе.
Вернемся к программам поощрения клиентов.
Они преследуют две цели: Непрерывности, то есть заставить вас вер-
нуться, и Поощрения, то есть заставить вас думать о данной фирме хорошо.
Непрерывность: помните книги "Sesame Street" или наборы посуды в
местном супермаркете? Первая покупка становится только "затравкой" для
последующих, и, купив первую книгу или тарелку, вам так и хочется снова
прийти и купить еще...
Поощрения: в американской торговле они начались с давних времен (еще
до изобретения штриховых кодов продукции), когда купив что-либо и прис-
лав в фирму кусочек упаковки и вкладыш, вы получали приз или премию.
Примером этому может служить программа фирмы "S&H", когда они выпустили
марки всех цветов радуги, соответствующие различным фирмам США, Марка
наклеивается на купленную книгу, и когда вы соберете Х книг с марками,
то сверяетесь с каталогом, сколько очков вы набрали. В зависимости от их
количества можете выбрать, что вам больше по вкусу: вступить в клуб,
стать членом общества, принадлежать к избранному кругу...
Значение подобной "принадлежности" учитывал еще известный экономист
А. Маслоу в своей Иерархии Человеческих Ценностей.
В основе всего лежит Выживание, Каждому человеку хочется выжить, и
поэтому ему нужны пища, вода и кров.
Затем идет потребность в Безопасности. Вы хотите знать, что ваша суп-
руга в машине пристегнута ремнями безопасности, вам нужны замки на двери
и системы сигнализации.
После этого наступает потребность ощущать свою Принадлежность к че-
му-то. Американцы любят принадлежать к какому-то клубу, участвовать в
кампаниях по продаже различных вещей или оказании услуг. В моем бумажни-
ке хранится 3 7 различных удостоверений (а еще дюжина - дома, так как
они не помещаются в бумажник или нужны довольно редко, но, если понадо-
бится...).
Назначение этих удостоверений одно: они дают право на получение че-
го-то "сверх".
Предпринятое в 1980 г. авиакомпанией "American Airlines" начинание
было тут же подхвачено их конкурентами, а через два года - сетью гости-
ниц "Мариотт". В следующие четыре года оно широко распространилось среди
других ведущих гостиничных сетей. Целью его было побудить своих Привер-
женцев оставаться на верхней ступеньке нашей шкалы и способствовать
продвижению туда их знакомых и друзей. Требовалось, чтобы они приобрета-
ли товаров все больше и пользовались услугами данных фирм все чаще. Это
то, что стало называться "Frequency Marketing" - маркетинг, направленный
на увеличение частоты совершения актов купли-продажи.
Ричард Барлоу, президент компании "Frequency Marketing", дает ему
следующее определение: ""Frequency Marketing" - это стратегия, направ-
ленная на выявление, поддержку и увеличение отдачи от ваших наилучших
клиентов путем разнообразных методов их поощрения".
И как же вы можете ее осуществлять?
Начните с создания клуба с определенными привилегиями, действующими
только для его членов. Это поможет вам создать базу данных (фамилии кли-
ентов, их адреса, номера телефонов, различные, присущие данным клиентам
особенности), что, в свою очередь, позволит общаться с ними регулярно.
В настоящее время стратегия "Frequency Marketing" используется прак-
тически во всех отраслях промышленности и в любой разновидности сферы
услуг.
Состоит она из трех основных элементов:
1. Привилегии. Если вы принадлежите к избранному кругу, то это дает
вам право на привилегии, недоступные для других.
2. База данных. Она дает вам возможность хранить и использовать полу-
ченную от клиентов информацию.
3. Способ коммуникации. Это то, как вы общаетесь (как говорите и, что
не менее важно, как слушаете) со своими клиентами.
В любом виде бизнеса можно создать один из клубов - Открытый и Закры-
тый.
В Закрытом Клубе за свою принадлежность к нему вы платите членские
взносы. В универмаге "Уол-Март" может покупать каждый, но чтобы вступить
в их Клуб, надо платить ежегодные взносы. Открытый Клуб означает, что а)
в него может вступить каждый и 6) некоторых вступить в него приглашают.
Теперь мы узнаем, как различные фирмы внедряют в свою деятельность
подобные Программы завоевания и сохранения клиентов в целях расширения
своего бизнеса.
Хилтон и Шератон
ПРОГРАММА ГРУППЫ "ХИЛТОН"
Мы уже рассказывали, что в 1983 г. гостиничная сеть "Мариотт" начала
осуществлять свою программу "Почетный Гость". В 1985 г. ее примеру пос-
ледовали гостиницы "Хайятт", внедрив свой "золотой паспорт". К 1987 г. в
корпорации "Хилтон" поняли, что им надо что-то делать для сохранения
своей доли на рынке гостиничных услуг и пора подумать о борьбе за своего
клиента.
Причины этого лежат на поверхности: за последние десять лет количест-
во гостиничных мест в США увеличилось на 23%, а увеличение оборота сос-
тавило только 10%. Как же заставить своих лучших клиентов - деловых лю-
дей - выбрать среди других отелей именно "Хилтон"?
В "Хилтоне" начали с распространения среди своих клиентов вопросни-
ков. Деловые люди со всего мира дают "Хилтону" только 15% ночлегов, но
это составляет 60% их дохода. Эти клиенты были приглашены принять учас-
тие в программе "Почетный Гость Хилтона" в виде своеобразного "тотализа-
тора".
По словам Перримана Мейнарда, заместителя начальника отдела маркетин-
га, "в этой программе приняли участие около 350 000 клиентов".
Изъявившие желание участвовать в таком "соревновании" гости получали
очки за каждый ночлег с прицелом на будущие льготы - бесплатное предос-
тавление гостиничных номеров, аренду автомашин и т.п.
За один год количество участников этой программы подскочило до одного
миллиона.
Результат: члены клуба "Почетные Гости Хилтона" стали ночевать в гос-
тиницах этой сети почти вдвое чаще - в 1987 г. их доля составляла 2,5%,
а в 1988 г. - уже 4,5%.
Девизом этой программы стал лозунг: "Не теряйте дополнительные воз-
можности!", что означало: "Посмотрите, что вы теряете, если остановитесь
в другом отеле!" (вспомните: страх что-либо потерять гораздо сильнее,
чем действие обещаний).
Кроме того, чтобы вызвать ажиотаж (и тем самым увеличить оборот), в
"Хилтоне" при участии "Америкэн Экспресс" предложили членам этого Клуба
программу начисления "удвоенных очков" - стоит только при оплате счета
использовать пластиковую карточку "Америкэн Экспресс", и ваши очки удво-
ятся.
Результат: количество бронируемых номеров возросло вдвое.
Руководители компании поняли, что некоторые члены клуба ни разу не
пользовались своими новыми карточками. Тогда они разослали им по почте
специальные уведомления о дополнительных льготах, которые они получат,
если в следующий раз остановятся именно в "Хилтоне".
Результат: отреагировали на этот призыв около 13% клиентов.
В настоящее время в программе "Почетный Гость Хилтона" участвуют бо-
лее трех миллионов человек.
Количество ночлегов, обеспеченных членами этого клуба, подскочило с
700 000 до 3 500 000, то есть достигло показателя в 16% от всех имеющих-
ся в наличии гостиничных мест (по сравнению с 2,5% в начале осуществле-
ния этой программы действий).
Отношение прибыли к затратам в начале осуществления программы состав-
