Большинство покупателей считает всю рекламу одинаковой. Ваша реклама
должна дать людям представление о том, что у вас за фирма, - иллюстраци-
ей, внешним видом, типом шрифта.
Первые рекламные объявления фирмы "Фольксваген" сопровождались их
фирменным знаком, так что вы сразу понимали, о чем идет речь.
Как-то нам пришлось рассылать рекламные листовки для одного кандидата
на выборную должность. Большинство получателей были убеждены, что это
реклама нашего магазина, так что нам пришлось для его будущей предвыбор-
ной кампании срочно менять дизайн, внешний вид и цвет листовок.
Фирма "Lord & Taylor" для своей рекламы в газете "Нью-Йорк Таймс"
выбрала форму карикатур в одном стиле.
Разве всаднику с рекламы "Мальборо" нужно что-нибудь еще, кроме яркой
внешности ковбоя и коня?
В следующий раз, когда вы будете готовить рекламу своих товаров, по-
кажите ее заранее своим знакомым, НЕ имеющим отношения к вашему бизнесу,
закрыв название фирмы: "Чья это реклама?" Если они ответят "не знаю" или
(что еще хуже) назовут фирму вашего конкурента, надо начинать все снача-
ла.
Нельзя обесценивать рекламные листовки. Розничные торговцы теряют от
25 до 40 процентов своих клиентов из-за того, что слишком часто рассыла-
ют им свои чересчур навязчивые рекламные листки и листовки. Многие фирмы
пользуются ими все чаще... и получают дохода все меньше.
Понимает ли эту тактику покупатель? Конечно!
Прошли те времена, когда магазин втрое поднимал цены, а затем немного
их понижал, объявляя "распродажу"
Прошли те времена, когда покупатели дважды в год толпами отправлялись
на весеннюю и осеннюю распродажи. Сегодня, похоже, "распродажа" бывает
каждый день.
Прошли те времена, когда покупатель сегодня покупал по одной цене, а
завтра находил тот же товар по более низкой.
Эти времена давно прошли.
Книжный магазин в нашем торговом центре разослал своим покупателям
"личные послания" о распродаже. Затем, опасаясь, что никто к ним не при-
дет, они поместили точно такой же текст в местной газете. Результат: так
себе. Реакция их на этот факт была такой: "Рассыл листовок ничего не да-
ет. Никто к нам не пришел!" Но погодите! Вы писали своим клиентам, что
эта распродажа "только для них"! И вдруг они читают в газете, что расп-
родажа открыта для всех. Что они должны чувствовать, когда вы в следую-
щий раз направите им приглашение на какое-нибудь мероприятие "только для
них"?
Самым сильным воздействием в рекламе обладает слово "БЕСПЛАТНО". Люди
не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает
"что-то-ни-зачто", и хотя в глубине души люди прекрасно знают, что прос-
то так ничего не бывает, вдруг, может, на этот раз?
Если вы что-то рекламируете как "бесплатное", пусть это на самом деле
будет БЕСПЛАТНО. Особенно, если вы предоставляете эту услугу своим луч-
шим клиентам.
Было однажды даже решение суда, что одна фирма по доставке мебели
обязана прекратить рекламу "бесплатной" доставки, так как эта "бесплат-
ность" распространялась только на мебель, купленную в их фирменном мага-
зине.
Люди скептичны по своей природе. Видя слово "БЕСПЛАТНО", они начинают
ломать голову: "В чем здесь подвох?", даже несмотря на то, что это слово
до сих пор обладает магической силой.
НЕ надо писать в рекламе: "100 долларов БЕСПЛАТНО, если вы купите то-
вара на 400 долларов". Это не бесплатно. Сначала вам нужно купить на эту
сумму.
НЕ рекламируйте что-либо как "бесплатное", если в том же заголовке
или в следующем предложении вы не приводите условие этой "бесплатности".
Такой прием позволит вашему тексту выглядеть более достоверным.
Пыль на полках или на товаре обходится розничной фирме в 6-12% годо-
вого оборота. Она даст сигнал: "это старье! "
С чего бы это в супермаркетах новый товар расставляют на полках поза-
ди имеющегося?
С чего бы это в автомобильных салонах идут на дополнительные затраты,
нанимая людей, которые доводят до блеска выставленные в салоне автомоби-
ли?
С чего бы это в магазинах одежды заменяют ярлыки на изделиях прошлого
сезона на более новые?
Правильно! Именно потому, что покупатель должен думать: купленный им
товар только что получен, это "последний писк" (каждый шестой клиент по-
купает данный товар из-за его соответствия современным требованиям).
Трое из каждых четырех покупателей заходят в магазин в связи с "расп-
родажей". Их количество увеличивается ежегодно на 10%.
Почему? Потому что покупатели ожидают, что вы продадите товар дешев-
ле. Загляните в любой местный универмаг - там распродажи каждую неделю.
Кое-где в некоторых отделах "распродажи" идут постоянно. Это еще одно
волшебное слово (следующее по важности за "бесплатно"), привлекающее к
вам покупателей.
Некоторые клиенты считают, что если они что-то приобретают по "нор-
мальной цене", то переплачивают. Они специально будут ждать распродажи,
так как знают, что завтра, через неделю, во всяком случае, не пройдет и
месяца, как цены будут снижены.
Согласно упоминавшемуся выше исследованию, есть еще несколько мощных
стимулов для привлечения внимания Покупателя:
"Никаких наличных расчетов!"
"Маленькая наценка".
"В первый год - без наценки!" (Это довольно дорого обходится, если
действует, конечно, не один день.)
На самом же деле покупателям в вашем предложении больше всего нравит-
ся следующее (по результатам опроса миллиона человек): РЕАЛЬНО низкие
цены. Бесплатная доставка. Подарки. Право первого выбора на распродаже.
Именно в этом случае покупатель ощущает себя важной персоной.
Насколько стоит учитывать в своей работе все эти данные опросов? К
ним стоит относиться достаточно серьезно. Помните, что главное правило
сбыта гласит: "Выясните, что нужно потребителю... и предоставьте ему
это".
Согласно старинной поговорке, "пятьдесят миллионов французов оши-
баться не могут".
Если это и вправду так, то стоит прислушаться и к мнению ста миллио-
нов американцев.
Тогда они поймут, что вы всерьез хотите, чтобы покупатели перешли на
следующую ступеньку нашей шкалы и стали вашими Приверженцами.
Рекомендации и рекомендательные письма
Ваши Приверженцы могут стать основой будущего бизнеса. Они будут всем
рассказывать, какая у вас отличная фирма, и с гордостью будут всем вас
рекомендовать.
Если вы откроете книгу Гарвина Мак-Кея "Как плавать с акулами без
опасности быть съеденным заживо", то увидите, что первые пятнадцать
страниц посвящены... рекомендациям и отзывам.
Не предисловию. Не выражению признательности (все это будет дальше).
Именно рекомендациям. Причем не где-нибудь на суперобложке, а на всех
первых пятнадцати страницах.
Чего тем самым он добился? Он заставил вас ощутить, что вы приняли
одно из мудрейших решений в вашей жизни. На вас произвели такое сильное
впечатление рекомендации президента Форда и других знаменитых личностей,
что вы уже полностью согласились, что сделали нужное приобретение.
Это именно то, зачем нужны рекомендации - другие люди вам говорят,
что вы сделали (или собираетесь сделать) одно из самых нужных приобрете-
ний в своей жизни.
Это напоминает нам анекдот о торговце автомобилями, к которому подхо-
дит один из его недавних покупателей и спрашивает:
- Вы тот самый продавец, что продал мне машину?
- Да.
- Тогда не можете ли мне еще раз напомнить, в чем заключаются ее мно-
гочисленные достоинства, о которых вы мне тогда столько говорили? Уж
очень часто она ломается.
Результаты исследований свидетельствуют, что рекламные объявления о
том или ином изделии люди, купившие его, читают в десять раз чаще, чем
другие. А почему бы и нет? Нас постоянно нужно убеждать, что наше реше-
ние потратить деньги было мудрым и правильным. Смотри-ка, и это объявле-
ние свидетельствует о том же!
На нас также большое влияние оказывает то, что говорят старшие. Какие
фильмы смотреть, какую одежду купить, какую машину иметь. Рост страховых
компаний обусловлен тем, что они научили своих агентов использовать про-
веренный годами прием: узнавать у людей, только что купивших страховку,
имена тех, кто еще мог бы на нее раскошелиться.
Когда вы поймете силу рекомендаций, то будете удивлены, почему их не
используют другие фирмы. Просмотрите полосу рекламных объявлений в любой
газете.
Автомобильные салоны - никаких рекомендаций ни от кого. Ладно, авто-
мобильные дилеры всегда занимают последние места по результатам опросов
типа "Кому вы доверяете?", но и это можно было бы до некоторой степени
преодолеть, помещая фотографии и комментарии довольных покупателей.
Супермаркеты - нигде никаких рекомендаций. Мы уже затрагивали тему,
во что обходится привлечение одного нового покупателя и какова его "по-
жизненная ценность" (имелись в виду продукты питания), Почему же тогда и
здесь нет комментариев довольных Приверженцев данной фирмы?
Универмаги - и здесь никаких рекомендаций! Почему нет рекомендаций от
клиентов разных отделов данного универмага?
А теперь загляните в утренние газеты. Наверняка там есть предложения
продать вам новейший компьютер, книги, принадлежности для офиса. А есть
ли рекомендации довольных работой этих фирм клиентов, которые заставили
бы меня прочесть листовку, поверить ей и сделать заказ?
Людей, согласных дать подобную рекомендацию, найти совсем не трудно.
Они живы и ежедневно приходят к вам в магазин. Ниже мы даем несколько
правил, чтобы эти рекомендации работали на вас. Они должны внушать дове-
рие. Если теннисную ракетку рекомендует сам Борис Беккер, я обращу на
нее внимание. В глубине души мне будет казаться, что если я ее куплю, то
и заиграю, как Беккер. Если Майкл Джордан рекомендует мне баскетбольные
кроссовки (пусть он сам уже и не играет), я выложу дополнительные долла-
ры за кроссовки "Эр Джордан" - может, и я буду парить в воздухе, как
Меджик Джонсон. Но когда фирма по производству сникерсов платит миллионы
долларов тому же Джонсону за рекламу своих сладких плиток, потребители
только пожимают плечами и говорят "А мне-то что? "
Пусть рекламируемый товар используется тем, кто его рекламирует. Ког-
да Джо Намат рекламирует женские колготки, потребитель восклицает
"Что-о-о?". Широкое распространение подобной рекламы вынудило правитель-
ство принять правила, согласно которым рекламируемым товаром должен
пользоваться тот, кто его рекламирует. По-моему, в этом есть здравый
смысл. Рекомендации должны быть честными. На первый взгляд, это само со-
бой разумеется, но этот принцип часто обходят или игнорируют, потому что
человек, рекламирующий товар, думает: "Да кто на это обратит внимание?"
А мы обращаем. Нас убеждали приобрести новый копировальный аппарат, и
перед тем, как принять свое решение, мы попросили у продавца представить
нам рекомендации тех, у кого такой аппарат уже есть. Он предложил нам
свой "список довольных потребителей". Мы не поленились и позвонили пер-
вым шести покупателям из этого списка. Мнения были разными, но едины в
одном; "Мы вернули его обратно на следующий день" или "И он сослался на
нашу фирму? Мы выбросили его аппарат через неделю после установки". Ког-
да этот продавец вернулся с заполненным бланком заказа, готовым к подпи-
санию, мы сообщили ему, что связались с рекомендованными им людьми и что
они все отрицательно относятся к его товару. Он был страшно поражен: "Вы
оказались первыми, кто действительно позвонил по этому списку!" Упрости-
те своим Приверженцам процедуру дачи рекомендации. "Но к кому мне обра-
титься?" - спрашивает бизнесмен.
Вы знаете к кому - к покупателям, которые любят вас и вашу фирму. Они
вполне могут замолвить за вас доброе слово перед своими друзьями и зна-
комыми. Вы знаете, как их зовут, где они проживают. Обратитесь непосред-
ственно к ним, не хотят ли они дать вам рекомендацию, Подавляющее
