комик Боб Хоуп, "лучший экспромт - это отрепетированный экспромт".
Некоторые из ваших сотрудников могут сказать, что они не актеры. На-
поминайте им, что эти фразы надо использовать постоянно, даже продавая
товар за стойкой.
Пусть они не пытаются заучивать наизусть написанные заранее "шпаргал-
ки", так как при этом текст будет звучать неестественно. Дайте своим
сотрудникам основные ключевые слова или выражения, и пусть они скажут их
по-своему. Самое главное - чтобы они звучали непринужденно.
2. Разговаривайте. Не "осуществляйте акт продажи". Когда вы пытаетесь
что-то продать, ваш собеседник на другом конце провода чувствует в вашем
голосе отзвук "стремления к продаже". Если вы будете беседовать дружес-
ки, то собеседник станет более восприимчив к тому, что вы говорите.
Расслабьтесь. Помните: Каждому нравится покупать, но никто не любит,
когда ему что-то навязывают.
3. Используйте "ЯКУД". Ясность, Краткость, Убедительность, Доброжела-
тельность.
И вот вы набираете номер телефона, ваш потенциальный покупатель сни-
мает трубку...
4. Сначала представьтесь и попросите к телефону нужного человека. Ес-
ли звоните вы, то НЕ представляйтесь коммерческим агентом, работающим на
ту или иную фирму.
Вместо этого скажите: "Добрый день! Говорит Мюррей. Можно попросить
миссис Уолш? " Чаще всего вам ее пригласят к телефону. Если же ваш собе-
седник осведомится: "А кто ее просит?", ТОЛЬКО ТОГДА назовите конкретно,
кто вы, откуда и почему звоните.
5. СРАЗУ Польстите собеседнику! "Я звоню, чтобы сообщить вам о расп-
родаже товаров на зиму, которую мы устраиваем у "Гордона", а так как вы
относитесь к числу наших лучших покупателей, я хотел бы заранее поста-
вить вас о ней в известность, еще до того, как начнется рекламная кампа-
ния". Да, конечно, ваш телефонный звонок - это УТКЕ часть рекламной кам-
пании, но не той традиционной, что все связывают с газетами, радио и те-
левидением.
Теперь вы уже сообщили, что вы - из известного собеседнику магазина,
из того, покупателем которого он является.
Теперь вы уже сообщили об особом поводе для своего звонка, и поэтому
вас выслушают.
6. Объясните собеседнику его выгоду и укажите точные сроки. Все это
возбуждает желание купить и ощущение срочности. "На этой распродаже все
товары, что имеются в нашем магазине, будут продаваться на 20% дешевле.
Распродажа начинается в понедельник и продлится лишь одну неделю. Именно
поэтому мы постарались заранее уведомить вас о ней".
7. Изложите свое дело быстро. Не стоит злоупотреблять временем вашего
Покупателя. Сразу переходите к существу дела.
8. Не пытайтесь говорить только сами. Главное здесь - включить Поку-
пателя в разговор. Поэтому задайте вопрос: "Я знаю, вам нравится одежда
от Кальвина Кляйна. Не хотите ли выяснить, что из вещей вашего размера
есть на распродаже?" Мало кто не ответит на такой вопрос. А после это-
го... СЛУШАЙТЕ! Вместе с молчанием приходят и заказы.
9. Попросите о заказе. "Не позволите ли отложить для вас одну штуку?
Да, к ней прилагается великолепный подарок!"
10. Предложите что-то дополнительное. "Кроме общей 20% - ной скидки,
на распродаже будут и длинные шарфы - всего за полцены. Обычно они про-
даются по 20долларов за штуку, а на распродаже вы сможете приобрести та-
кой шарф всего за десять. Они у нас пяти цветов". Обычно вам тут же ска-
жут, хотят ли купить такой шарф и спросят, какие есть цвета. Отлично!
Тем самым налаживается диалог.
"Цвета морской волны, белый, бежевый, песочно-желтый и черный. Какой
вы предпочитаете?" Такой прием называется "не если, а конкретно". Дайте
покупателю возможность конкретного выбора, а не просто между чем-то и
ничем.
11. Умейте принимать отказ. Если покупатель не заинтересуется таким
шарфом за полцены (или чем-то еще, предложенным вами), примите отказ
вежливо и спросите: "Не нужно ли для вас отложить что-нибудь, что вы
могли бы посмотреть, зайдя к нам в удобное время? Покупать совсем не
обязательно. Мы просто хотим, чтобы у наших лучших Покупателей был самый
большой выбор".
12. Перечислите еще раз все то, что было заказано. Покупателям всегда
хочется быть уверенными в том, что их правильно поняли, особенно если у
них нет возможности вас увидеть и лично подписать заказ.
13. Дайте гарантию. Заверьте Покупателя, что он будет доволен, в про-
тивном случае вы можете принять товар обратно. Это заставляет Покупателя
делать покупку с более спокойной душой.
14. Вежливо закончите разговор. Попрощайтесь и поблагодарите собесед-
ника независимо от того, купил он чтонибудь или нет. Последнее впечатле-
ние почти так же ценно, как и первое.
Пример из жизни: Мороженое "Бен и Джерри"
Фирме "Бен и Джерри" удалось превратить Покупателей в Клиентов, а за-
тем в своих Приверженцев, разрешив сначала внутренние проблемы предприя-
тия. На этой фирме стремились создать такой продукт, который бы нравился
им самим.
Они добились большого успеха, и журнал "Тайм" написал о них как о
фирме, у которой "лучшее мороженое в мире". Они были признаны "Предпри-
нимателями года" в категории малых предприятий, а также "Лучшими рознич-
ными торговцами года". Их лозунг - "Если это не нравится, зачем этим за-
ниматься?"
Даже при подборе человека на должность генерального менеджера в "Бен
и Джерри" удается вложить в это дело изрядную долю юмора. Они достигли
известности благодаря самому процессу приема на работу, который близок
корпоративному духу и их лозунгу. Например, вам предложат: "Изложите,
почему вы хотите стать генеральным менеджером "Бен и Джерри" в ста сло-
вах или меньше".
В "Бен и Джерри" всегда стараются вложить в имидж фирмы свои личност-
ные, общественные и политические ценности, и их Покупателям это по душе.
Вот стандартный рецепт, как создать успешную фирму по производству и
продаже мороженого.
1. Начните с изучения рынка. Выясните, что хотят ваши покупатели,
сколько мороженого они покупают за неделю.
2. Пусть ваше мороженое по аромату будет похоже на мороженое ваших
успешных конкурентов и может конкурировать с ним по цене.
3. Продавайте свое мороженое в достаточно больших емкостях. Чем
больше мороженого купит ваш покупатель, тем больше денег вы заработаете.
Если спросить в фирме "Бен и Джерри", верны ли эти правила, то вам
ответят:
- Нет. Нет. И еще раз нет.
Истинной причиной их успеха, по словам одного из соучредителей этой
фирмы Джерри Гринфилда, было стремление угодить совершенно не изощренным
вкусам второго соучредителя - Вена Коэна. Вот что рассказывает Джерри:
"Бен любит, чтобы в мороженом были крупные куски фруктов, печенья или
орешков, и в то же время на вкус самого мороженого он большого внимания
не обращает. Я сначала делал мороженое, а он его пробовал. Постепенно я
добавлял в него все больше и больше ароматизаторов, пока он не сказал,
какой именно у него вкус. Из-за его любви к крупным кускам наполнителя
нам приходилось их постоянно добавлять. Таким образом Бен стал главным
дегустатором нашей фирмы".
Именно благодаря таким вкусовым пристрастиям Вена вы можете в мороже-
ном "Бен и Джерри" обнаружить почти целые плитки шоколада, орехи, пе-
ченье и т.п.
- Ммммммм, ну просто объеденье!
Свой бизнес Бен и Джерри начали в конце 70-х гг., когда были обыкно-
венными студентами, без больших денег, но с огромной любовью к морожено-
му как таковому. Они заочно закончили курс по производству мороженого
(стоило обучение всего 5 долларов) и сразу же начали добавлять в него
ароматизаторы, пока оно не понравилось Вену. Оказалось, что многие раз-
деляют его вкусы, и фирма стала быстро расти.
Сегодня "Ben & Jerry" - это крупная фирма, где занято более 500 сот-
рудников, годовой объем продаж у них составляет более 14 0 миллионов
долларов. Всего этого они достигли благодаря тому, что предложили своим
Покупателям то мороженое, которое нравится им самим, причем без всяких
"исследований рынка".
Фактически Джерри до сих пор точно не знает, сколько мороженого
съедают их лучшие Покупатели.
- Я бы сказал, что средний потребитель съедает около полкилограмма в
неделю, - говорит Джерри. - Но если кто-нибудь мне скажет, что согласно
его исследованиям та величина составляет два с половиной килограмма, то
я скажу: "Неужели? На самом деле?"
Ниша "Бен и Джерри" на рынке мороженого - это продажа его в укрупнен-
ной расфасовке - по полкилограмма. "Мы продаем свое мороженое исключи-
тельно в полукилограммовой упаковке", - продолжает Джерри. Несмотря на
то что их основной конкурент фирма "Хеген-Дас" как-то попробовала нес-
колько лет фасовать свое мороженое по килограмму, "Бен и Джерри"
по-прежнему настаивает на необходимости еще более укрупненной расфасов-
ки. Возражать против этого трудно, здесь есть своя логика. "По одной из
теорий, - говорит Джерри, - люди едят больше мороженого, если оно есть у
них в морозильнике. - Если вам удается убедить их купить много морожено-
го сразу, затем хранить дома в морозильнике, то они будут есть его ча-
ще".
Но есть и теории, которым Джерри не верит. "Мы убеждены, что при по-
купке мороженого люди руководствуются не его ароматом или вкусом. Если в
вашем магазине кончилось их любимое мороженое, они или вообще не будут
покупать, или купят какое-нибудь другое".
Фирме известно также, что вкусы людей меняются, поэтому они прислуши-
ваются к своим Покупателям. "Покупатели нам писали, что кусочки фруктов
в мороженом - это здорово, но как насчет однородной массы? - продолжает
Джерри. - Мы подумали, что это может оказаться неплохой идеей не только
для уже имеющихся у нас клиентов, но и для привлечения новых".
И вот у них появляется производственная линия для изготовления одно-
родного мороженого.
Прислушиваются они и к владельцам своих фирменных кафе, которых более
сотни. "Пару лет назад они нам подсказали, что их оборот уменьшается
из-за конкуренции йогурта и что нам следовало бы также предложить клиен-
там йогурт. Мы так и сделали, это оказалось в высшей степени успешным
шагом".
Поговорив с Джерри совсем немного, вы уходите с ощущением, что эта
фирма пытается поддерживать связь с Покупателями, оставаясь верной своим
идеалам. Их клиенты тоже признали, что здесь не тратят время на пустые
разговоры, фирма производит лучшее в мире мороженое, делая мир немного
лучше.
Джерри говорит: "По-моему, для большинства фирм их потребители и кли-
енты - это просто статистика. На самом же деле это реальные люди, с ко-
торыми вы связаны и взаимодействуете. Нужно встать на место обычного
прохожего и подумать, что для него важно".
Уважая мнения своих клиентов, "Ben & Jerry" время от времени говорит
о своем понимании того, что хорошо, а что плохо, "Мы сотрудничаем с Фон-
дом защиты детства в создании такой системы, чтобы простые избиратели
еще до обсуждения законопроекта в Конгрессе могли с ним ознакомиться и
высказать свое мнение, если этот законопроект затрагивает интересы де-
тей, - говорит Джерри, - Наша задача - набрать 100 000 добровольцев, же-
лающих работать в Фонде защиты детства". На каждой упаковке их морожено-
го указан номер телефона (1-80 0-BJ-KIDS-1), куда покупатель может поз-
вонить и выслушать объяснения Вена и Джерри о целях их работы.
Уже давно фирма занимается благотворительностью. "Нас вдохновляет са-
ма возможность использовать собственный бизнес для достижения прогресса
в социальной области".
Семь с половиной процентов своей прибыли они выделяют в некоммерчес-
кий Фоед Вена и Джерри. В 1993 г. они выделили 808 000 долларов на про-
ект "Чистая вода Вермонта", на программу борьбы со СПИДом, а также мас-
сачусетской ассоциации бездомных. Бен Коэн говорит: "Те корпорации, ко-
торые работают только ради увеличения своей прибыли, теряют душу".
