вут по имени. Людям свойственно ожидать от гостиницы или казино качест-
венных услуг. Заявляя, что у вас уютнее, вы повышаете уровень ожиданий,
давая своеобразное обещание. Наша программа опирается на три момента.
Во-первых: Честность. Персоналу мы сказали, что уют и хорошее отношение
к клиентам - это единственный способ сохранить за ними их рабочее место.
Во-вторых: мы вложили средства в программы профессиональной подготовки
персонала - несмотря на то, что и маркетинговые программы требовали оп-
ределенных капиталовложений, В-третьих: мы относимся к своим сотрудникам
так же, как хотим, чтобы они относились к нашим клиентам. У нас больший
процент сотрудников, работающих здесь со дня открытия, чем где-либо еще
в городе. Они сами не переносят плохого исполнения своих обязанностей,
если это случается, то такому сотруднику не позавидуешь!
- Свои донные вы должны рассматривать как инструмент, позволяющий бо-
лее эффективно использовать отведенные на маркетинг средства, - говорит
Реннейсен. - Именно в этом все и дело. Клиенту все равно, как, почему и
что он получает. Единственное, на что он обращает внимание, это то, что
он получил, что хотел, причем таким образом, что ему это было приятно.
С помощью записной книжки этого добиться нельзя. Достигается это
только маркетингом на основе баз данных - типа того, что применяет Ро-
берт Реннейсен в своем "Claridge Casino Hotel", что в г. Атлантик-Сити,
где "меньше - значит уютнее!"
Пример из жизни: художественные мастерские "Гринвич"
Мы не занимаемся изготовлением уникальных произведений искусства. Наш
бизнес - это производство приятных глазу вещей.
Дейв Ашер, руководитель художественных мастерских "Гринвич"
Предположим, ваша фирма занимается производством всяческих безделу-
шек, и вы получаете заказ на изготовление 70000 этих штучек по 325 дол-
ларов за штуку.
Вы в экстазе врываетесь к шефу, и он поздравляет вас с получением
удачного заказа. Затем шеф говорит: "Я знаю, что вы получили заказ на 70
000 штук, но сделаем мы только 57 500 и после этого уничтожим формы -
так, чтобы в будущем мы не смогли сделать ни одной подобной вещи".
Что это творит ваш шеф?
Если ваш шеф - Дейв Ашер, а ваш товар - не безделушки, а произведения
искусства, то он, возможно, принимает изощренное маркетинговое решение.
Дейв Ашер - руководитель художественных мастерских "Гринвич", ведуще-
го изготовителя копий произведений искусства. "Гринвич" берет ориги-
нальные картины от более чем 30 художников и изготавливает буквально
считанное число высокохудожественных копий, каждая из которых подписыва-
ется автором данной картины. Специализируются эти мастерские на реалис-
тических и жанровых картинах, большинство их художников работают в жанре
вестерна, анималистики, авиации и т.п.
- Мы заполняем свою узкую нишу, - говорит Дейв Ашер. - Это американс-
кое искусство, идущее из самой американской глубинки.
Ашер убежден, что в случае воспроизведения картины "меньше" может оз-
начать "лучше".
- Если бы у меня был волшебный кристалл и я мог бы увидеть сквозь не-
го общую потребность в данной картине, то я изготовил бы ее тиражом в
80% от нужного количества. Это означает, что имеются еще 20% возможных
ее покупателей, которые страстно желают иметь эту картину и могут даже
заплатить за нее дороже.
В случае копирования новой картины популярного художника Бэва Дулитт-
ла "Гринвич" собирается изготовить всего 57 500 копий, хотя по оценкам
имеется надежный спрос по крайней мере еще на 10-15 тысяч экземпляров.
Поскольку спрос на копии картины известного художника может превышать
предложение, "Гринвич" идет на риск обмануть ожидания владельцев худо-
жественных салонов, которые хотели бы удовлетворить этот спрос. Но Ашер
утверждает, что мастерские "Гринвич" должны идти на отказ некоторым ди-
лерам именно для обеспечения последующего спроса на свою продукцию.
Частично из-за этого "отложенного спроса" цены на гринвичские копии
картин известных художников на вторичном рынке (том рынке, который обра-
зоваться после выпуска первого тиража) с годами постоянно растет. Но
"Гринвич" не утверждает, что его копии могут расти в цене. Ашер объясня-
ет, что реклама "высокохудожественных копий" похожа на хождение по лез-
вию бритвы.
- На рынке картин цены как повышаются, так и падают. Если ваши поку-
патели приобретают вашу продукцию из-за желания заработать, а картины
при этом не растут быстро в цене, их постигнет разочарование, и больше
они не захотят иметь с вами дело. Нам же нужны покупатели, которым эта
картина просто нравится, кто повесит ее в рамке на стену и будет полу-
чать от нее эстетическое удовольствие. Этим людям захочется иметь больше
картин этого художника и больше информации о нем.
В настоящее время художественные мастерские "Гринвич" продают копии
картин в США и Канаде через сеть из 1100 независимых художественных са-
лонов. Их бизнес стремительно развивается. "Гринвич" начинает завоевы-
вать и европейский рынок, ищет возможности продаж своих картин и в Азии.
Этот бизнес не всегда был таким успешным. Когда Дэйв Ашер только на-
чинал, в его мастерских была всего одна машина, работал он всего с двумя
художниками, а общий объем их продаж в то время составлял лишь 2,7 мил-
лиона долларов. Сегодня же объем продаж этой фирмы достигает 12 миллио-
нов долларов только на одной копии картины.
Своего успеха мастерские "Гринвич" достигли несколько старомодным об-
разом, работая в каждый отдельный момент времени только с одним худо-
жественным салоном. По словам Дэйва Ашера, "один из владельцев салона в
Канзас-Сити несколько раз пострадал от наводнения - в его салоне уровень
воды достигал 2,5 метра. Мы помогли ему заменить экспонаты".
Контакты с владельцами художественных салонов фирма "Гринвич" поддер-
живает через своих коммерческих агентов, а также с помощью семинаров ди-
леров, командировок своих сотрудников, посещающих те или иные салоны,
входящие в их сеть.
- Только что мы провели семинар, с которого люди уезжали, ощущая себя
членами одной большой семьи, - говорит Дэйв Ашер.
Кроме поддержания хороших отношений с художниками, в "Гритаиче" убеж-
дены, что нужно помогать благими делами, выделяя значительные средства
на помощь американским индейцам, Смитсоновскому музею, Национальной фе-
дерации по сохранению диких животных и многим другим. Через свою дилерс-
кую сеть "Гринвич" помогает и местным благотворительным организациям - к
настоящему времени на эти цели израсходовано уже более трех миллионов
долларов.
Наряду с расширением своей деятельности в чисто географическом аспек-
те, "Гринвич", хотя и начинал свою работу в качестве художественных мас-
терских, сейчас выпускает и книги, репродукции, мебель, видеофильмы,
фарфор. Ашер объясняет необходимость подобного расширения производства
следующим образом:
- Если посмотреть на стены в доме или какой-нибудь конторе, то там вы
заметите огромные пустые пространства, которые можно было бы завесить
картинами. Кроме того, там много места и для книг, статуэток и мебели.
По его словам, свою мелкую пластику, мебель и часть книг они будут
также выпускать ограниченным тиражом.
Ашер говорит, что "Гринвич" должен расширить свои производственные
возможности, чтобы расти как фирма. Он цитирует Тэда Левитта из Гар-
вардского университета: "Железные дороги в 50-60-х гг. столкнулись с
большими проблемами. Они только смотрели, как с ними конкурируют автомо-
бильные перевозки и ничего не предпринимали, так как считали, что должны
заниматься только железными дорогами. То же можно сказать о воздушном
транспорте. Им следовало понять, что смысл их бизнеса заключается не в
железных дорогах, а в транспорте как таковом". Аналогичным образом я
взглянул на то, в чем заключается суть нашего бизнеса - это бизнес на
изготовлении копий художественных произведений ограниченным числом эк-
земпляров. Сегодня же я вижу бизнес, связанный с вообще "визуальным
восприятием", что дает возможность потребителю ощутить себя полностью в
среде данного художника. Если вы хотите иметь оригинал, копию, книгу,
репродукцию, фарфор, мебель или видеофильм, мы должны быть в состоянии
обеспечить вам полную художественную атмосферу.
По мнению Ашера, основное отличие 90-х годов от 80-х состоит в том,
что сейчас нельзя выжить, если работать по старинке. Вы должны делать
что-то новое, необходимо постоянно ощущать растущие потребности клиента.
Ашер предвидит наступление трудных времен для розничной торговли, но ве-
рит, что художественные мастерские "Гринвич" будут для нее своего рода
"ориентиром".
Что же делает Дэйв Ашер?
Он работает над тем, чтобы его покупатели (сеть розничных торговцев)
стали его Приверженцами.
В свою очередь, покупатели у этих розничных торговцев становятся уже
их Приверженцами. Они возвращаются вновь и вновь, чтобы купить высокока-
чественные произведения искусства и рассказывают своим друзьям и знако-
мым о художественных мастерских "Гринвич".
Продвигая своих розничных торговцев вверх по нашей шкале, Дэйв Ашер
тем самым способствует превращению их самих и их покупателей в Привер-
женцев своего бизнеса.
10 способов превратить Покупателей в Клиентов
1. Заранее уведомляйте их обо всем. Большинство своих рекламных лис-
товок вы рассылаете простыми письмами из-за экономии денег. Но только не
этим людям. Они должны получать все заказными экспресс-письмами, так как
для вас они "избранные" Покупатели. Они образуют отдельную от остальных
покупателей группу. При готовящейся распродаже их нужно уведомлять
раньше, чем других.
У вас готовится, показ моделей одежды? Именно ваши "лучшие" покупате-
ли должны первыми об этом узнать.
К вам поступил новый фасон одежды? Именно они должны знать об этом
первыми.
Вы поменяли кадры, отделы, выкладку товаров? Именно эти покупатели
должны первыми об этом узнать.
2. Устраивайте для таких покупателей особые мероприятия. Все знают,
что у вас будут распродажи, приуроченные к обычным датам распродаж: дню
рождения Джорджа Вашингтона, в пятницу после Дня Благодарения, перед на-
чалом зимнего или летнего сезона, Но для особых покупателей устраиваются
особые мероприятия. Только для них. Ни к чему не приуроченные. Неожидан-
но вы говорите им: это особая распродажа для особых покупателей. Мы не
приглашаем на нее всех тех, кто включен в наш список рассыла, - только
определенный круг наших лучших покупателей. Результат будет ошеломляю-
щий: все хотят оказаться в этом "избранном" кругу; вы говорите им: да,
вы - избранные, потому что... так оно и есть.
3. Дешевые мелкие услуги для таких покупателей оказываются бесплатно.
Бесплатная доставка на дом покупок, подарочная упаковка - то, что для
остальных покупателей делается за небольшую символическую плату, для
"избранных" - бесплатно (и скажите это им - ведь иначе они об этом не
узнают!).
4. Распространяйте среди своих покупателей подарочные сертификаты из
магазинов, не являющихся вашими конкурентами. Пусть это будет особой ус-
лугой для ваших клиентов, оказать которую совсем не трудно. Вы заходите
в какую-нибудь фирму неподалеку и говорите, что хотели бы распространять
подарочные сертификаты на их товар среди своих покупателей. Причем купо-
ны эти должны быть "стоящими" - сертификаты типа "с вашей следующей по-
купки на 500 долларов вы сэкономите 50" вам не нужны. Они должны рабо-
тать без всяких условий.
Если в этой фирме вы не увидите заинтересованности, значит, они не
понимают, как надо работать. Вычеркните их из своего списка и идите в
следующую фирму. Ведь что вы делаете? Вы поставляете им прекрасных поку-
пателей при чисто символических затратах! Если они этого не понимают,
