ничего страшного. Через год на их месте будет работать уже другая фирма.
5. Делайте своим Покупателям подарки без всякого повода. Это очень
эффективная форма - не следует ею пренебрегать. Разбирая утреннюю почту,
ваш Покупатель вдруг обнаруживает в ней ваш подарочный сертификат на не-
которую привлекательную для него вещь. Бесплатно. Все, что от него тре-
буется, - это прийти к вам в магазин до некоторого определенного числа и
забрать ее!
Так мы дарили сумки с названием нашего магазина, которые обычно про-
давались по 10 долларов за штуку. Если наш клиент приходил к нам в тече-
ние недели, она доставалась ему бесплатно. Так мы раздали их более 100
штук.
НО... мы достигли следующего эффекта:
1. Мы получили "ходячие рекламные стенды". Куда бы наши Покупатели ни
направились за покупками, на их сумках красовалось название нашего мага-
зина.
2. Появляясь у нас за подарочной сумкой, они все без исключения поку-
пали что-нибудь еще. Ведь это - очень хорошие Покупатели! Почти что Кли-
енты. Они не хотят оставаться в долгу. Получают подарок и... "раз уж я
все равно тут, надо подумать, не купить ли мне еще чего-нибудь..."
Когда мы сравнили стоимость этих 100 сумок со стоимостью дополни-
тельных, неожиданных, иначе не сделанных бы покупок, то оказалось, что
это очень выгодно. Плюс наши покупатели совершили еще один шажок на пути
к званию Клиента.
6. Покупатель должен получать именно то, что ему нужно. Большинство
покупателей чувствует определенные границы, за которые не должны выхо-
дить их запросы: чтобы товар каждый день менялся, чтобы доставка куплен-
ных вещей осуществлялась в тот же день и т.п. Купленный товар обратно не
принимается - покупатели не ждут услуг такого рода, потому что никогда
их не получают. А Клиенты - совсем другое дело! Что они желают, то и по-
лучают.
Дуглас Мак-Селлант, ученый, занимающийся проблемами поведения, ут-
верждает, что "общим свойством природы человека, достигающего успеха,
является то, что он соответствует окружающей его действительности, обс-
тоятельствам и приспосабливается к ним". Это как раз о вас - если вы хо-
тите, чтобы у вас были Клиенты.
Самая страшная ваша ошибка - если вы что-то пообещаете, а потом свое
обещание не выполните!
Когда мы в Чикаго остановились в отеле "Хайятт", то заметили, что у
всех его сотрудников на груди был значок со словами "Да, я могу!". Мы
спешили на самолет и спросили у портье, не может ли гостиница выслать
нам по почте несколько слайдов. Они были уже упакованы, адрес написан, в
общем, готовы к отправке. Девушка-портье ответила, что да, конечно, и
попросила меня занести их к администратору, что мы и сделали. Однако ад-
министратор нам заявил: "Такую услугу мы не оказываем!" - на что я сос-
лался на слова портье, сказав, что мы очень спешим и просим... "Прости-
те, но это не входит в наши обязанности!", - последовал ответ.
Тогда я предложил ему снять его значок и надеть другой, со словами
"Нет, я не могу!"
(P.S. Мы отнесли бандероль обратно девушке-портье, которая извинилась
и сказала, что сама ее отправит. Что она и сделала.)
7. Вы всегда должны быть на месте, когда можете понадобиться своим
покупателям. Мне нравится, что мой страховой агент указал в телефонном
справочнике и свой домашний телефон. Если он мне срочно понадобится (что
часто случается именно во внерабочее время), то я могу позвонить ему до-
мой. Нам приходилось возвращаться в свой магазин уже после его закрытия
только потому, что кто-то забыл купить так необходимые ему на сегодняш-
ний вечер брюки. Это бывает редко, но как только нечто подобное происхо-
дит, ваш Покупатель сразу же автоматически превращается в вашего Клиен-
та.
8. Оказывайте дополнительные услуги, которые выделяют вас из общей
массы. Это не намного отличается от программы лидера в области рекламы
Россера Ривза - USP (Unique Selling Proposition - Уникального делового
предложения). Если все хорошие гостиницы одинаковы, то тогда в чем между
ними разница?
Когда я лечу в Швейцарию, то накануне вылета бронирую номер в
Нью-Йорке в гостинице "Drake". Швейцарская гостиничная программа означа-
ет, что они сами позаботятся о вашем багаже, вплоть до погрузки его в
самолет. Об этом мне рассказал один мой знакомый во время прошлой поезд-
ки в Швейцарию. Так я сразу же стал их Клиентом.
9. Покупатели должны знать, как меня зовут. Первым о возможности об-
ращения к людям по имени написал Дэйл Карнеги. Он говорил, что среднему
человеку его собственное имя важнее всех остальных в мире. Это заставля-
ет вас чувствовать свою значительность. Бронируя место в гостинице "Four
Seasons" или останавливаясь позвонить в гостинице "Halekulani", что в
Гонолулу, я слышу в трубке: "Да, мистер Рафл, чем могу быть вам поле-
зен?" Конечно, я знаю, что мое имя должно быть у них где-то в компьюте-
ре, но мне все равно приятно.
Супермаркеты пытаются подчеркивать важность обращения к покупателя"*
по имени: "Спасибо за покупку, миссис такая-то!" Имя кассиры узнают, ес-
ли посетитель платит чеком или по кредитной карточке. Большинству это
неожиданно и приятно, они не ассоциируют это с тем фактом, что сами
только что дали свое "удостоверение личности".
Как-то во Флоренции я выходил из бара "Гарри" и, будучи уже в дверях,
услышал от бармена: "Всего хорошего, мистер Рафл, заходите еще!" Я замер
от удивления. Прошло несколько минут, пока я понял, что ему передавал
мою кредитную карточку официант. Но сколько людей действуют так же, даже
зная об этом приеме?
10. Программа завоевания клиента (этап 1). Превращение Покупателей в
Клиентов означает их выделение из общей массы. Один из способов этого -
организация для них специального клуба. Членами такого клуба становятся
в зависимости от количества потраченных у вас денег, а членство в нем
дает некоторые привилегии.
Как только люди становятся ОЧЕНЬ избранными клиентами, то вы будете
оказывать им сверхособые услуги (см. 10 способов превращения Клиентов в
ваших Приверженцев в конце раздела Клиент).
Часть 4
Клиент
Введение в понятие "клиент"
Клиент - человек, который регулярно покупает в вашей фирме или мага-
зине.
Что превращает Покупателя в Клиента? Как заставить Покупателя перейти
на ту ступеньку нашей шкалы, когда он "купит все ему полезное, что бы вы
ему ни предложили"?
Все это можно выразит в одной фразе: "Заставьте Его Ощутить Свою Зна-
чительность".
Из тысяч гостиниц, где нам приходилось останавливаться в течение мно-
гих лет, одна из самых наших любимых - "Кагала Хилтон" в Гонолулу. Поче-
му? Вот одна из причин.
Как-то мы остановились в другой гостинице и оказались очень недо-
вольны тамошним сервисом и номером. Позвонив в "Кагалу", мы объяснили,
что там, где мы остановились, нам не нравится, и спросили, нет ли у них
свободных номеров.
- Минуточку, Мистер Рафл, я забронирую для вас номер, - проговорила
девушка-оператор, и уже через несколько секунд в трубке раздалось:
- Мы с удовольствием разместим вас у себя, мистер Рафл. Я знаю, вы
всегда останавливались в 318-м номере, (Неужели? Как они это узнали? Мо-
жет, у них какой-то сверхмощный компьютер?) К сожалению, он сейчас за-
нят, но, может, вас устроит 418-й? Этот номер как раз над тем, в котором
вы останавливались в прошлый раз?
- Конечно, я вам очень благодарен. Это просто здорово!
Оператор продиктовала, сколько он стоит, мы тут же взяли такси и отп-
равились туда.
Через несколько минут после прибытия портье сообщил:
- Мистер Рафл, девушка в бюро бронирования немного ошиблась. Она за-
была, что эта комната с балконом на 25 долларов дороже.
- Ничего страшного, - проговорил я.
- Но так как мы сообщили вам другую, более низкую цену, то ее вы и
будете оплачивать.
Мы направились в номер и обнаружили там приготовленный нам поднос с
экзотическими гавайскими фруктами: ананасами, гуава, манго, папайя, на
котором лежала записка от менеджера: "Нам очень жаль, что ваш отпуск на-
чался так неудачно, однако с этого момента все будет прекрасно!"
Но это еще не все!
Пока мы там жили, каждый день нам приносили новый поднос с фруктами и
осведомлялись, хорошо ли нам у них в гостинице.
Так я перескочил через ступеньку и сразу стал их Клиентом.
Одна покупательница в последнюю минуту позвонила в "Lands End" - фир-
му, торгующую по каталогам, и попросила их срочно подобрать рождественс-
кий подарок для брата, какую-нибудь сорочку.
- А какой у него размер?
Покупательница была не уверена. Тогда оператор предположил, что эта
покупательница уже раньше что-то у них покупала для него, проверила за-
писи и нашла нужный размер. На следующее утро подарок был доставлен. С
данного момента эта Покупательница превратилась в их Клиентку.
Одна из лучших историй о превращении Покупателя в Клиента была расс-
казана нам Феаргалом Квинном, интервью с которым было приведено в преды-
дущей главе. Он претворяет в жизнь то, что называет "принципом бумеран-
га", утверждая, что "совсем нетрудно оказать услугу покупателю в первый
раз. Самое главное - это заставить его вернуться к вам снова".
На этот принцип его навел следующий случай. В молодости он работал у
отца в летнем лагере "Red Island", на северном побережье дублинского
графства. Это было сразу же после окончания Второй мировой войны, когда
люди искали местечко, чтобы хорошо и недорого провести свой отпуск.
Покупая недельную путевку в "Red Island", они оплачивали заранее все:
транспорт, питание, размещение, развлечения и т.п. С момента прибытия и
до своего отъезда им уже не надо было ни за что платить.
Феаргал быстро понял, что "как бы мы ни работали ради них, никакого
дополнительного дохода нам получить не удастся. Поэтому смысл всех наших
усилий заключался в том, чтобы дать им такие впечатления от отдыха, что-
бы они к нам вернулась на следующий год!"
И что же он делал? Он переводил Покупателя на следующую ступеньку и
превращал его в Клиента.
Если Клиент - это тот, кто "купит все мало-мальски ему полезное, что
бы вы ему ни предложили", то как ему узнать, что ЕЩЕ вы можете ему про-
дать, кроме того, что он собирался купить?
Вы должны об этом ему сказать.
Вы должны применять принцип ПОЗА, что означает - Попросить О Заказе.
Если Клиент звонит или приходит к вам в фирму и что-то заказывает или
покупает, а вы продаете ему именно это и только это, то вы - просто
клерк. Никакой вы не торговый работник, никакой не консультант, заслужи-
вающий доверия, фактически вы оказываете своему Клиенту услугу со знаком
минус. Вы не совершили акт продажи. Вы не побудили Клиента ознакомиться
с другими товарами в дополнение к тому, что он уже купил или заказал.
Вам нужно Попросить о Заказе.
Феаргал пишет: "Когда Покупательница просит полфунта бекона, мы гово-
рим: "А не желаете ли к нему пару сосисок или немного ржаного пудинга,
мадам?""
Мы обнаружили, что когда человек покупает в нашем магазине костюм, а
мы предлагаем в дополнение к нему рубашку, галстук или носки, то гораздо
чаще их покупают, чем отказываются, причем этот человек бывает доволен,
что ему их предложили.
Только подумайте об альтернативе этому: человек возвращается домой и
обнаруживает, что к купленному костюму у него нет подходящей рубашки,
или галстука, или носков. Рассержен он или доволен тем, что вы ему не
предложили купить их сразу же?
Тут к месту будет одно предупреждение относительно Клиентов: нельзя
их привязывать к какому-то одному психологическому или демографическому
типу. Как показывают общенациональные опросы, одни и те же люди покупают
и в дешевых магазинчиках, и в дорогих салонах.
Каким бы видом бизнеса вы ни занимались, по-настоящему преуспевать вы
будете только тогда, когда ваши Покупатели станут вашими Клиентами. А
