только что начала внедрять свою программу поощрения лучших клиентов, и я
попросил их прислать мне необходимую информацию. Именно этот успех, нуж-
но сказать, и заставил почти все остальные сети гостиниц последовать их
примеру. Сейчас мой бумажник набит карточками, свидетельствующими, что я
член Межконтинентального Клуба Шести Континентов, клуба "Adam's Mark",
Почетный гость Холтона, обладатель Платинового паспорта гостиничной сис-
темы "Хайятт"...
Кроме того, я начал собирать материалы о работе большинства финансо-
вых компаний, выпускающих кредитные карточки, и о том, что предлагают
различные бензоколонки.
Я читал буквально каждую строчку всех этих брошюр, обзоров и букле-
тов, вырезал фразы, повторяющиеся в большинстве из них. Зачем изобретать
велосипед?
Вот одна из таких фраз - выпишите ее для использования в ваших буду-
щих Программах по завоеванию клиентов: "Ваше сотрудничество с фирмой
"Gordon" и вклад в увеличение нашего оборота дает вам право относить се-
бя к узкому кругу лиц, требующих особого признания с нашей стороны".
Разве можно после такой фразы не прочесть все письмо?
Мы осуществили компьютерный поиск и получили сумму в 1000 долларов -
это та минимальная стоимость покупок, которые вы должны совершить в те-
чение года, чтобы получить Золотую карточку "Gordon". Таких клиентов у
нас оказалось около 500. Теперь мы имели список из 500 клиентов, которые
нам давали примерно 2 миллиона долларов годового оборота!
Да, конечно, я знаю, что $1000х500 дает лишь $500 000. Но обратите
внимание, что речь шла о минимальной стоимости. Некоторые клиенты истра-
тили у нас от 2-х до 4-х тысяч долларов, а одна из клиенток потратила на
одежду аж 12 500 долларов! (Если бы она попросила, мы бы выдали ей де-
сять таких Золотых карточек.)
Перед нами лежало прямое воплощение "правила 80/20". Действительно,
20% наших клиентов давали нам 80% оборота!
Мы напечатали шикарные пластиковые карточки, где на белом фоне золо-
том были выведены имя и фамилия нашего клиента, и разослали им бандеро-
ли, куда были вложены письмо, пропуск на бесплатный обед в ресторан
"Alley Deli" (раз в месяц), подарочный сертификат в качестве благодар-
ности за то, что они стали обладателем Золотой карточки, и очень важный
вопросник, чтобы узнать побольше о каждом нашем Клиенте.
Обладатели Золотой карточки при желании могут рассчитывать на следую-
щее:
1. Что их будут узнавать и оказывать всяческое внимание.
2. Что раз в месяц они могут бесплатно отобедать в ресторане "Alley
Deli".
3. Что они будут постоянно получать уведомления о готовящихся мероп-
риятиях, причем заказной экспресспочтой.
4. Что им и их супругам гарантированы подарки ко дню рождения.
5. Что им и только им будут присылаться на дом особые деловые предло-
жения. Например, мы начали рассылать обладателям Золотых карточек изве-
щения о поступлении в продажу остро дефицитных или особых товаров. Зат-
раты составили 500 долларов - по доллару за каждое такое письмо. Самый
меньший оборот в месяц в результате откликов на такие предложения был
4000 долларов, а наивысший - 23 500!
6. Что по их просьбе будет осуществляться подбор подарков и их дос-
тавка или пересылка по почте адресату, Причем расходы по подарочной упа-
ковке, доставке и пересылке берет на себя магазин.
7. Что им будут начисляться специальные призовые чеки (суть их изла-
гается ниже).
8. Что при ответе на соответствующие пункты прилагаемого вопросника
они могут надеяться на подарки ко дням рождения своих близких, уведомле-
ние о поступлении в магазин изделий своих любимых модельеров и предпочи-
таемых товаров.
В этих вопросниках мы просили их предлагать также то, что, по их мне-
нию, нам следовало бы улучшить.
В результате очень быстро мы обнаружили, что 75% наших клиентов слу-
шают одну и ту же радиостанцию. Так как в нашем регионе работали 12 ра-
диостанций, мы все время мучительно выбирали, на какой из них размещать
свою рекламу, и вот решение было найдено благодаря нашим Клиентам, А так
как будущие наши клиенты наверняка будут слушать эту же радиостанцию, то
именно в нее мы и вложили наши выделенные на радиорекламу средства.
Мы обнаружили, что вознаграждая своих Клиентов, они, в свою очередь,
вознаграждают нас!
К каждому письму мы добавили постскриптум, гласивший: "Так как нам
всегда нравится "хороший конец", то хочется и это письмо закончить прек-
расно. Мы прилагаем именной подарочный сертификат на сумму 15 долларов,
который вы можете использовать в любом из наших магазинов..."
Без всяких условий на сумму покупки, без всяких оговорок типа "Если
вы купите, то получите эти 15 долларов - бесплатно".
Мы постоянно убеждались в том, что наши Лучшие Клиенты никогда не
действовали нам в ущерб. Всегда, когда использовался этот купон на 15
долларов, общая сумма покупки была не меньше 50 долларов. Результат:
прибыль по каждому такому выданному сертификату!
Именно наша Золотая карточка помогла резко увеличить оборот наших ма-
газинов.
Призовые очки
По корешкам чеков мы проследили, что покупают наши обладатели Золотых
карточек. На День Благодарения (что вполне естественно) они получают по-
дарочный сертификат, причем, как правило, стоимость этого сертификата
составляет лишь 5% стоимости их покупок на эти праздники. Но этого мы им
не говорили, а сообщали следующее: "Каждый истраченный вами у нас доллар
приравнивается к одному призовому очку. Если вы заработали от 250 до 500
очков, то получаете сертификат на 25 долларов, если количество очков бу-
дет от 501 до 700, то ваш подарочный сертификат будет на сумму 50 долла-
ров и так далее, до 100 долларов.
В первый год на эти подарочные сертификаты мы затратили 5000 долла-
ров.
Принесли они нам оборот в $50 000.
Могли бы мы добиться хотя бы части этих 50 000 долларов иным образом?
Конечно.
А смогли бы "сделать" эти дополнительные 50 000 долларов оборота без
нашей Программы поощрения своих клиентов? Наверняка и категорично Нет!
Но самой главной реакцией было... удивление! Письмо, полученное нес-
колько месяцев назад с извещением о всех этих очках, было давно забыто.
Ведь всем было известно, что в один прекрасный день в своей утренней
почте они обнаружат бесплатный сертификат на наши товары.
Какая отличная у нас фирма!
Я расскажу об этом своим подругам!
Какой прекрасный повод зайти к нам в магазин и что-нибудь купить,
когда все другие фирмы жалуются на... трудные времена!
Возможно, что Программа завоевания клиентов была доведена до абсурда
авиакомпанией "USAir", где пытались убедить владельцев похоронных бюро
использовать именно их авиакомпанию для транспортировки тел покойников
внутри страны. Для этого компания ввела специальные карточки "Вечной
Любви", рекламируя их с помощью броского заголовка: "НОВИНКА: ВЫСШИЙ
УРОВЕНЬ ЗАБОТЫ". После тридцати таких полетов с "грузом 200" владелец
данного похоронного бюро получал в качестве вознаграждения право на
бесплатный полет в США или Канаду.
Когда это было напечатано в профессиональном журнале "Advertising
Аде", то поступило много откликов, некоторые мы приводим ниже:
- фирма "Northwest" уже пыталась внедрить эту идею, но она благопо-
лучно умерла...
- Ради этого стоит умереть...
А вот комментарий Джеймса О'Доннела, председателя Совета директоров
компании "Seabrook Marketing":
- Это действительно Программа завоевания покойников!
Как удвоить оборот вашей фирмы
Вы узнали, как помочь своим Потенциальным Покупателям взобраться на
самый верх нашей шкалы и стать Приверженцами вашего бизнеса.
Теперь пора привести эти принципы в действие.
Мы бросаем вызов - а сможете ли вы в следующем году удвоить оборот
вашей фирмы?
Первое, что вы скажете - Нет!
Но эта ваша первая реакция неверна.
Вы сможете использовать свои творческие наклонности и полученную из
этой книги информацию для резкого увеличения оборота своего бизнеса уже
в следующем году.
Ниже мы даем пять способов увеличения вашего оборота, соответствующие
пяти ступенькам нашей шкалы.
1. Привлеките новых Потенциальных Покупателей. Главное усилие по уве-
личению своего бизнеса направьте на расширение круга покупателей. Вот
некоторые соображения, которые вам стоит учесть:
Направьте Потенциальным Покупателям, проживающим или работающим неда-
леко от вашей фирмы, особые деловые предложения. Сходите на почту, выяс-
ните почтовые индексы и маршруты почтальонов, которые разносят почту в
вашем районе. Обследуйте другие районы, подумайте, как привлечь покупа-
телей и оттуда.
После рассылки подобных пробных предложений с целью привлечь внимание
Потенциальных Покупателей к вашей фирме вы сможете определить, где они
проживают, а потом уже писать своим будущим Покупателям более целенап-
равленно.
Попробуйте использовать различного рода состязания, тотализаторы,
конкурсы - в общем, все, что привлечет людей к вашему бизнесу. Вы можете
получить дополнительный эффект, т.к. подобные мероприятия помогут вам
сформировать список будущих покупателей. Так, например, применение тота-
лизатора дает резкое увеличение числа откликов - от 25 до 50 процентов.
Используйте различные местные мероприятия для того, чтобы появиться
на них лично и привести с собой какую-нибудь знаменитость. Если у вас
книжный магазин, пригласите какого-нибудь автора, пусть он в вашем мага-
зине ставит подпись на свои книги. В этом отношении полезной может ока-
заться помощь издательств, которые могут связать вас с нужным человеком.
Если у вас магазин спорттоваров, пригласите на день какого-нибудь знаме-
нитого спортсмена (заплатите ему за участие).
Поработайте над паблисити, лучше всего совместно со специалистом по
связям с общественностью (это дорого), но вы и сами можете справиться с
этим.
Поставьте себя на место редактора газеты. Что в вашей фирме или в вас
лично может заслуживать газетной статьи или заметки? Подойдите к этому
вопросу творчески, Сообщите прессе о том, что в работе вашего предприя-
тия достойно внимания (так уж устроен этот мир, что вам скорее помогут,
если в ту же газету, где будете пытаться разместить статью о своей фир-
ме, вы будете давать платную рекламу).
Поощряйте уже имеющихся у вас клиентов и другие фирмы за привлечение
к вам дополнительных покупателей. Например, книжные магазины и магазины
компакт-дисков дарят своим клиентам за это книги или музыкальные записи.
Ваши усилия по привлечению новых Потенциальных Покупателей уже в сле-
дующем году увеличат оборот на 20%.
2. Подумайте о новых способах привлечения Посетителей. Если вы - вла-
делец ресторана, пораньше открывайтесь, чтобы люди могли у вас позавтра-
кать. Можете начать доставку продуктов и готовых обедов на дом. Можно
попытаться получить лицензию на торговлю спиртными напитками. А как нас-
чет бесплатного кофе на десерт? Или выездной торговли?
Или, предположим, вы владеете косметическим салоном или парикмахерс-
кой. Введите в перечень предоставляемых услуг педикюр и уход за лицом,
например, разглаживание морщин. Переделайте подсобку и устройте там спе-
циальный зал детской стрижки.
Если же у вас химчистка, то попробуйте увеличить объемы чистки штор.
Всем своим клиентам пошлите письма, что именно вы специализируетесь по
чистке штор и обивочных тканей. К ним приложите информацию, почему шторы
нужно чистить не реже раза в полтора года (в среднем клиенты их чистят
один раз в сорок месяцев). Приложите для каждого клиента купон на 10
долларов, который они смогут использовать, если сдадут свои шторы в вашу
химчистку. Когда они к вам придут в первый раз, не слишком стремитесь
побольше заработать - ведь вы рассчитываете на долгосрочное сотрудни-
чество с ними.
Если вы юрист или финансовый работник, предложите вести регулярную
