стимулируя спрос на новые виды техники, т.е. данный фактор может действовать
разнонаправленно.
3. Важное значение для стимулирования разработки, предложения и спроса на
инновационную продукцию имеет правовое обеспечение хозяйственной
деятельности. Если наука и научное обслуживание, производство и вложение
средств в техническое перевооружение субъектов рыночной экономики пользуется
налоговыми льготами, это является мощным фактором, стимулирующим разработку
и внедрение научно-технических нововведений, т.е. спрос на них даже в
условиях инфляции.
4. Неблагоприятная экологическая обстановка в регионе и ужесточение мер
ее государственного регулирования является стимулом спроса на новую
продукцию данного назначения, как производственного, так и бытового
потребления. Причем урбанизация, вызывающая ухудшение экологии, с течением
времени будет все больше стимулировать спрос на средства защиты как
окружающей Среды, так и населения от ее вредного воздействия.
5. Одним из факторов спроса на новые изделия и технологии является сам
технический прогресс и в связи с его ускорением быстрое моральное старение
большого числа видов продукции. Если в сфере производственного потребления
обновление техники несколько тормозится наличием нормативной базы на
списание основных средств, то в сфере личного потребления это происходит
более активно при одновременном действии фактора моды. Таким образом,
закономерность научно-технического цикла, периодичность вследствие ее
действия перехода к качественно более высокому техническому уровню создает
возможность производства принципиально новой научно-технической продукции
для сфер производственного и личного потребления, стимулируя положительную
динамику спроса на нее.
6. Данный фактор соотношение на рынке старой и новой продукции частично
порождается действием предыдущего. Поскольку спрос на продукцию,
предлагаемую на рынке длительное время, постепенно затухает, это затухание
вызывает спрос на ее новые виды, что приводит к цикличности спроса и
стимулирует обновление продукции.
7. Важное, стимулирующее спрос, действие оказывает повышение
эффективности работы потребителя нововведений, повышение фондоотдачи,
снижение материалоемкости и трудоемкости, опережение конкурентов по
качеству, времени выпуска новой продукции и другим показателям.
8. Одним из факторов спроса на новую продукцию является действенность
рекламы, на которую, в свою очередь, влияет ее вид и форма, место и время
проведения, продолжительность рекламной компании, а также психологическое
восприятие рекламы потребителем нововведения.
9. Доходы потребителей являются фактором, прямо влияющие на характер
спроса: чем они выше, тем больше спрос. Причем это касается спроса на
нормальные товары или товары высшей категории, к которым относится и спрос
на научно-техническую продукцию. (В отличие от нововведений при повышении
доходов падает спрос на товары низшей категории).
10. Наличие на рынке "старых" товаров аналогичного назначения является
фактором, снижающим спрос на новую продукцию. Следовательно производитель
должен для формирования спроса на нее при выходе на рынок установить цену
ниже, чем цена товаров-заменителей. Т.е. наличие товаров-заменителей
оказывает на спрос на новые товары обратное влияние.
11. Укрупненным фактором как бы аккумулирующим действие многих
предыдущих, таких, например, как "политический", "экономический",
"правовой", неопределенность спроса на продукцию конечного, особенно
бытового потребления, является неопределенность самой научно-технической
продукции. Данный фактор понижает спрос, причем он действует постоянно и
порождается самой сущностью инноваций.
Классификация факторов спроса позволяет не только выделить те, которые
способствуют его формированию, но и ранжировать их по степени наибольшего
влияния на результативный показатель.
Таблица 9.4.
Влияние факторов на изменение спроса на новую продукцию
№ П/П
ДЕТЕРМИНАНТЫ СПРОСА
ТЕНДЕНЦИЯ ИЗМЕНЕНИЯ СПРОСА
I
ВНУТРЕННИЕ
1
Соответствие отраслевым стандартам
прямая
2
Соответствие тенденциям моды
прямая
3
Высокое качество новой продукции
прямая
4
Обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции
прямая
5
Величина расходов на научные исследования
прямая
6
Технический уровень предприятия-изготовителя новой продукции
прямая
7
Скорость освоения
прямая
8
Транснациональный уровень отрасли
прямая
9
Цена
обратная
10
Авторитет покупателя
прямая
11
Сегмент рынка
специфическая
12
Коммуникация
прямая
13
Затраты на рекламу
прямая
14
Уровень профессиональной подготовки кадров
прямая
II
ВНЕШНИЕ
1
Состояние экономики
прямая
2
Политическая обстановка
специфическая
3
Правовая база
прямая
4
Экологическая обстановка
обратная
5
Технический прогресс
прямая
6
Соотношение на рынке старой и новой продукции
специфическая
7
Повышение эффективности работы потребителя
прямая
8
Действенность рекламы
прямая
9
Доходы потребителей
прямая
10
Наличие заменителей
обратная
11
Неопределенность
обратная
9.5. Виды спроса на новую продукцию
В зависимости от целей и задач анализа классификация видов спроса на
нововведения может быть построена по различным основаниям.
Если предприятие выпускает продукцию широкого ассортимента по назначению,
то необходимо в его структуре выделить новую продукцию производственного и
непроизводственного назначения, т.к. спрос на эти группы имеет некоторые
отличия. В рамках этих группы имеет некоторые отличия. В рамках этих групп
спрос можно подразделить по формам образования, направлению изменения,
степени удовлетворения и др.
Очень важной для анализа спроса на новую продукцию является его
дифференциация по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла
продукции. При этом различают:
1. Потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки
новой продукции и выходу на рынок. Его повышению способствует открытая
коммуникация фирмы-производителя;
2. Формирующийся, складывающийся на этапе выхода новой продукции на
рынок;
3. Развивающийся - на этапе утверждения новой продукции на рынке;
4. Сформировавшийся, соответствующий стадии зрелости научно-технической
продукции.
Самым неприятным моментом для производственного предприятия может быть
появление взамен сформировавшегося спроса в четвертой группе - затухания
спроса, начавшееся до момента перехода продукции из категории новой в
производимую.
Группировка видов спроса по формам его образования связана с этапами
жизненного цикла новой научно-технической продукции.
Следующая группировка видов спроса характеризует состояние рынка
анализируемого товара. В этом случае выделяют:
1. Отрицательный спрос: он отражает факт недолюбливания товара
потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки. Важно
проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с
помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования
спроса. Например, можно вспомнить период времени, когда при появлении на
рынке СВЧ-печи (микроволновые) не пользовались спросом в нашей стране. Для
этого было много причин: высокая цена, отсутствие достаточной информации о
товаре, появившиеся в печати сведения о "вредности" пищи, приготовленной в
СВЧ-печах. Постепенно эти проблемы были решены: снизилась цена, появилась
информация о преимуществах, а иногда и незаменимости микроволновых печей
газовыми и электрическими плитами; стали публиковаться рецепты приготовления
пищи в СВЧ-печах; появилась специальная посуда для них; были внесены
конструктивные изменения, соответствующие требованиям безопасности для
здоровья. В результате данная продукция в определенный период пользовалась
даже чрезмерным спросом.
2. Отсутствие спроса. Эта ситуация наблюдается в двух случаях: когда
потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или)
ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие
заинтересованности может быть связано не столько с продукцией как таковой,
сколько, например, с местом ее реализации. В частности, покупатели магазина
"Электроника приходят туда, как правило, для покупки сложной бытовой техники
и не заинтересованы в покупке детских игрушек, хозяйственных товаров и
многих других новых товаров, производимых предприятиями отечественной
электронной промышленности. В то же время отсутствие информации у
потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает
производителя новой продукции увеличить ее изготовление и сбыт.
Учитывая свою обоюдную заинтересованность производители и продавцы новой
продукции должны организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы
потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар, где
реализуются изделия конкретного предприятия-изготовителя. В рекламе же
торгового предприятия должна присутствовать емкая информация об ассортименте
реализуемых особенно новых товаров. Важно также подчеркнуть преимущества
новой продукции и выгодность ее перед другими товарами: по цене, надежности,
простоте пользования, возможности гарантийного и ремонтного обслуживания и
т.д. В противном случае наступит момент, когда торговому предприятию
прийдется пересмотреть свою ассортиментную политику, отказавшись от
необходимой потребителю продукции, а предприятию-изготовителю не удастся
вывести на рынок новый товар в запланированном объеме. Уход же и повторный
возврат на рынок, как известно, требует очень больших усилий и не всегда
увенчивается успехом.
3. Скрытый спрос. Отражает невозможность удовлетворения потребителей за
счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная рыночная
ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции.
Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях:
* предприятия-производители не имеют информации о возникшем спросе. Это
достаточно легко восполнить с помощью специально организованных
обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в
конкретных видах продукции и объем этой потребности;
* предприятие-производитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не
торопится удовлетворить его. Если причиной этого является низкая деловая
активность специалистов, то следует пересмотреть кадровую политику, систему
стимулирования труда. Если же причина заключается в отсутствии финансовых
возможностей, свободных производственных мощностей, материальных или
трудовых ресурсов, то это наиболее сложная ситуация. Следует просчитать
возможные варианты загрузки мощностей, затрат и замены материалов;
проанализировать сравнительную выгодность собственного производства или
приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену
кредита, вязав этот анализ с величиной объема продаж, позволяющего
реализовать новую продукцию, покрыть затраты на ее производство и реализацию
и получить желаемую прибыль.
Осуществленные меры позволяют предприятию вовремя выйти на рынок с новой
продукцией, опередив возможных конкурентов и завоевать рыночный сегмент.
4. Нерегулярный спрос. Он характеризуется возникновением колебаний спроса
