Графическое изображение спроса дает возможность увидеть направления его
изменения, что широко применяется для прогнозирования спроса, определения
типа товаров, по которым он изучается, рассчитать степень гибкости спроса по
отношению к основным, влияющим на него факторам.
Таким образом, этот метод в значительной степени применяется как
инструмент качественного анализа, позволяющий наглядно отобразить тенденцию
изменения спроса под действием различных факторов.
Аналитический метод позволяет проанализировать сложившуюся тенденцию
спроса на основные товары и спрогнозировать ситуацию на перспективу. Таким
образом, он применяется в качестве инструмента предварительного и
последующего анализа.
Следует различать изменение величины спроса и изменение спроса. Величина
спроса выражается в конкретных количественных показателях продукции, на
которую предъявлен спрос. Ее изменение возникает под действием цены.
Графически это означает передвижение точки на кривой спроса без изменения
положения самой кривой. Например, на графике показано, что при снижении цены
с Р1 до Р2 величина или объем спроса увеличивается с Q1 до Q2 (рис. 9.4).
Рис. 9.4. Изменение величины спроса и спроса
Воздействие на спрос, помимо цены, других факторов вызывает сдвиг линии
спроса от DD до D1D1 таким образом, что при сохранении цены на уровне Р1
происходит увеличение спроса с величины Q1 до Q3, а при снижении цены до
уровня Р2 спрос возрастает с Q2 до Q4. Смещается положение спроса, которое и
называется изменением спроса.
Важнейшее свойство спроса заключается в обратной или отрицательной
зависимости между ценой продукции и спросом на нее при неизменности всех
прочих факторов. Эта зависимость называется законом спроса. Иначе говоря,
при прочих равных условиях снижение цены приводит к увеличению величины
спроса, и наоборот, рост цены ведет к снижению величины спроса на продукцию.
В основе закона спроса лежит, во-первых, психология покупателя, которая
заключается в том, что большие объемы конкретного товара покупаются по более
низкой цене, чем по высокой. Подтверждением этого является кривая спроса.
Во-вторых, потребление подчиняется принципу убывающей предельной
полезности, в соответствии с которым последующие единицы конкретного товара
приносят все меньше и меньше удовлетворения. Например, второй телевизор в
доме менее "полезен", чем первый, так как основные потребности
удовлетворены, третий еще меньше и т.д. Поэтому покупатель приобретает
дополнительные единицы при условии снижения их цены.
В-третьих, действие закона спроса связано с эффектом дохода, выражающимся
в возможности для покупателя при постоянно доходе и прочих равных условиях
приобрести больше данного товара. И напротив, более высокая цена приводит к
снижению покупательского спроса.
С эффектом дохода связан эффект замещения. Он заключается в том, что
высокие цены на товар побуждают покупателя заменять его приобретение
покупкой более дешевых аналогичных по назначению товаров.
Причины, вызывающие действие закона спроса, особенно актуальны при
производстве и предложении к реализации новой продукции. При высокой цене на
нее, наличии у покупателя и на рынке аналогичной по назначению продукции, а
также снижении реальных доходов как населения, так и производственных
предприятий, потребителей продукции производственно-технического назначения,
спрос на новую продукцию может не возникнуть или опуститься ниже критической
величины, покрывающей затраты на ее производство, которые на начальном этапе
производства обычно достаточно высоки по сравнению с затратами на
производство традиционной продукции.
9.4. Факторы спроса
Для управления спросом предприятию, производителю новой продукции,
необходимо знать факторы, воздействующие на величину и характер спроса и
называемые детерминантами спроса. Заметим, что детерминанты, влияющие на
спрос на нововведения, значительно отличаются от факторов спроса на
традиционно предлагаемую потребителям продукцию.
Все факторы спроса на новую продукцию можно разделить на внутренние,
относящиеся к деятельности объекта анализа, и внешние, связанные, в
основном, с особенностями функционирования внешней среды (табл. 9.4).
Рассмотрим влияние наиболее важных внутренних факторов, которые в
совокупности характеризуют производственно-торговую стратегию производителя.
1. Если предприятие производит новую технику, то для ее распространения
на рынке огромное значение имеет конструктивные особенности предлагаемого
образца. Если он не отвечает отраслевым стандартам, усложняется его
послепродажное обслуживание и исключается возможность использования в
качестве комплектующего. Следствием этого будет отсутствие или низкий
уровень спроса на данную продукцию.
2. Аналогично стандартам для обеспечения спроса на новую продукцию
конечного бытового потребления (одежду, обувь, мебель и т.п.) влияет мода.
Если ее действие не учтено, новая продукция не найдет спроса.
3. Не менее важным фактором спроса является качество новой продукции.
Безотказность работы новой техники, технологии, отсутствие явных и скрытых
дефектов в товарах народного потребления способствуют спросу на них и
наоборот: обнаружение брака в процессе эксплуатации новой продукции снижает
спрос на нее.
4. Фактором, содействующим спросу, являются условия продажи, в частности
обеспечение гарантийного и сервисного обслуживания новой продукции. В
отношении новой техники и технологии это установка, наладка, обслуживание,
обеспечение запасными частями, создание специализированных мастерских и
мобильных бригад по ее обслуживанию и ремонту.
5. Между величиной расходов на научные исследования и разработки,
появлением новой продукции, ускорением внедрения ее в производство и
возникновением спроса на нее существует прямая связь. Чем выше расходы на
научные исследования и разработку фирмы-поставщика, тем в конечном итоге
быстрее распространяется новая продукция.
6. Высокий технический уровень предприятия-изготовителя обеспечивает
быстрый переход к качественно новой ступени производства, позволяющий
ускорять предложения рынку принципиально новой продукции как технического
назначения, так и личного потребления, стимулируя возникновения спроса на
нее.
7. В свою очередь, данный фактор влияет на скорость освоения новой
продукции, что в условиях инфляции, тормозящей инновационный процесс, имеет
огромное значение.
Одновременно скорость освоения в условиях рыночно конкуренции стимулирую
производство и предложение новой продукции. Стратегия опережения направлена
на удовлетворение неудовлетворенного рыночного спроса, позволяющего
завоевать новый сегмент рынка, увеличить объем производства и снизить
затраты на новую продукцию.
8. Стимулирующее воздействие на спрос оказывает транснациональный уровень
отрасли (фирмы). Чем он выше, тем шире внешняя интеграция отрасли, на
большее количество заграничных рынков выходит новая продукция, ускоряется ее
распространение и увеличивается спрос на нее.
9. Одним из наиболее важных факторов спроса является цена,
устанавливаемая на новую продукцию. Скидки к цене и иные ценовые льготы
способствуют продвижению нового товара на рынки. Кроме того, цена в этом
случае может использоваться в качестве барьера для проникновения на рынок
новых фирм.
10. Для признания нового изделия, технологии рынком и, следовательно,
обеспечения спроса на него большое значение имеет выбор наиболее
авторитетного покупателя, создающего "авторитетное мнение" о данной
продукции. Такая сбытовая стратегия называется "стратегией светила". Причем
первые покупатели пользуются льготными условиями приобретения товара,
способствуя своим авторитетом повышению спроса на него, в отличие от тех,
которые приобретают его не в числе пионеров.
11. Выбор рыночного сегмента способствует не только целенаправленному
формированию спроса на новую научно-техническую продукцию, но и учету
производителем ее конструктивной специфики, присущей для конкретного
потребителя (предприятия, отрасли и т.д.), оформления, уровня цен.
12. Огромную важность для распространения новой научно-технической
продукции имеют коммуникационные факторы. Фирмы, отрасли, производящие новую
продукцию, могут характеризоваться открытостью или закрытостью контактов в
информационном отношении. В первом случае они активно участвуют в
научно-технических семинарах, симпозиумах, демонстрируют свои разработки и
достижения. Таким образом, еще до выведения новой продукции на рынок они
знакомят с ней потребителя, формируя у него спрос. Во втором , при
отсутствии предварительной информации о новом товаре ее появление на рынке
может быть встречено потребителем настороженно и процесс формирования спроса
будет слишком длителен, что, в свою очередь, отразится на затратах и
финансовых результатах фирмы-производителя.
13. Близко к "коммуникационному" стоит фактор рекламный: высокий уровень
затрат на рекламу в общих расходах на производство и реализацию новой
продукции способствует формированию и повышению спроса на нее и наоборот.
Одним из наиболее важных внутренних факторов спроса на научно-техническую
продукцию является уровень профессиональной подготовки персонала
предприятия-производителя. Чем выше образовательный и профессиональный
уровень инженерных и рабочих кадров, тем выше качество разработки и готовой
продукции, а чем выше уровень служащих, тем больше гарантий в изготовлении
продукции в соответствии с опытным образом (по дизайну, материалу и т.п.) и
сбыта в запланированном объеме, обеспечиваемом персоналом службы маркетинга
(сбыта).
Рассмотрим теперь внешние детерминанты спроса, значительная часть которых
характеризует среду обитания предприятия, производящего и (или) реализующего
новую научно-техническую продукцию.
1. Общеэкономическое состояние государства, если оно стабильно, уровень
инфляции невысок, то не нарушается процесс обновления технической базы
производственных предприятий, основных потребителей новой научно-технической
продукции, и на нее постоянно существует спрос, стимулирующий
научно-технический прогресс в обществе. Экономическая дестабилизация
общества делает невозможным вложение средств в технико-технологические
инновации из-за их быстрого обесценения и недостаточности ухудшения
финансового состояния предприятий-пользователей нововведений. Следствием
этого является падение спроса на новую продукцию производственного
назначения.
Одновременно по той же причине среди определенных групп потребителей
может возникнуть и увеличиться спрос на новую бытовую технику, приобретение
которой связано с попыткой вложить обесценивающиеся деньги в товары
длительного пользования. Это необходимо учитывать производителям при
разработке производственной программы и проведении рекламной компании. Даже
незначительные, но активно рекламируемые усовершенствования бытовой техники
вызывают в условиях инфляции неадекватно высокий спрос на нее.
2. Особенности политической обстановки имеют огромное значение для
предприятий, производящих научно-техническую продукцию. Если для поставки
новой научно-технической продукции и товаров бытового назначения в
конфликтные регионы политическая нестабильность является тормозом, то для
сбыта военно-технической продукции она же является стимулом, порождая и
