любого издательства - это выявление тенденций
падения/возрастания спроса (и соответственно - предложения) по
каждому виду литературы. Эта задача осложняется прежде всего
тем, что статистические данные практически недоступны - в силу
многих причин. Даже информация публикуемая в таких изданиях как
"Книжный бизнес" и "Питербук" носит зачастую субъективный
характер и нуждается в тщательной проверке. Необходимо иметь
собственные независимые источники информации. Это отзывы
розничных и оптовых торговцев, мнения покупателей. При этом
нельзя ограничиваться только районами Москвы и Санкт-Петербурга.
Всегда следует помнить, что потребности больших городов
отличаются от потребностей отдаленных регионов. Не следует
забывать и о том, что покупательная способность жителей столиц
выше. То, каким образом это следует учитывать, также решает
отдел маркетинга.
Третья, и наиболее существенная для нормального функционирования
издательства задача - выявление "белых пятен" на рынке, которых
остается еще достаточно, несмотря на режущее глаз разнообразие.
"Белые пятна" - это для предприимчивых издателей, которые не
боятся быть первыми. Крупные концерны предпочитают не рисковать
(немалую роль здесь также играет инертность мышления).
"Пионерами", как правило, оказываются небольшие издательства, а
уже достигнутым успехом пользуются те, кто быстрее и больше всех
выбросит на рынок подобной продукции. Именно они и получают
основную прибыль.
Пример. Летом 1994 года издательство "Новый Геликон" (СПб)
выбросило на рынок брошюры В.Кунина, успех которых превзошел все
ожидания. Осенью и зимой 1994-1995 годов уже пять независимых
издательских структур выпустили современных петербургских
авторов в похожем оформлении: "Лань" (М.Веллер), "Литера"
(В.Кон), "МИМ-Дельта" (А.Кивинов, А.Щеголев), "Дуэт" (В.Шитов,
В.Барковский), "Тис" (В.Козлов).
Система реализации книжной продукции должна работать безотказно.
Именно благодаря выверенной и разветвленной сети реализации
существует большинство издательств, хотя "бестселлерами" их
книги назвать нельзя. В условиях современного рынка ни в коем
случае нельзя рассчитывать на то, что книгу ожидает мгновенный
успех. Рынок часто обманывает надежды даже самых расчетливых и
осторожных предпринимателей.
Система реализации большинства книготорговых фирм, которые либо
производят книгу сами, либо берут на реализацию весь тираж,
включает в себя прежде всего отдел, который специализируется
только на операциях обмена части тиража на ассортимент. А уже
отправкой этого ассортимента в магазины и железнодорожными
контейнерами занимается другой отдел. В некоторых предприятиях
эта система налажена настолько хорошо, что брошюра тиражом
пятьдесят тысяч расходится по магазинам и оптовым базам в срок
пять-десять дней. Отправка полученного в обмен ассортимента
требует несколько больше времени - три-четыре недели. Еще два
месяца (в среднем) занимает его реализация. Это значит, что
фактический срок продажи книги - не менее трех месяцев. Вот
приблизительное процентное соотношение распределения тиража
книги по разным структурам реализации:
а) Магазины Санкт-Петербурга и области - 10-20% тиража;
б) обмен книги на ассортимент в петербургских оптовых книжных
базах - 25-35% тиража;
в) обмен книги на ассортимент в московских оптовых книжных базах
- 25-40% тиража;
г) отправки железнодорожными контейнерами в другие регионы -
15-20% тиража;
д) продажа на санкт-петербургской книжной ярмарке - не более
2-3% тиража.
Примечание: Если книга становится "бестселлером", то ее продажа
на ярмарке может достигать 10-15% тиража.
В любом случае, операция обмена - наиболее важный этап в
реализации книги. Работники, специализирующиеся на этом, самые
высокооплачиваемые и привилегированные в книготорговом
предприятии. Как правило, это молодые люди с опытом работы в
этой области не менее двух лет и развитой интуицией. Фактически
от них зависит ассортимент предприятия, а следовательно - его
финансовое благополучие.
Существует и другая форма работы - сотрудничество с одним или
несколькими оптовыми книготорговыми предприятиями, но для этого
продукция издательства должна быть не только
конкурентоспособной, а пользоваться неизменной популярностью у
потребителя.
Рассмотрим достоинства и недостатки каждого из вариантов.
1. Отдел реализации в структуре издательства. Создание сети
реализации - процесс длительный и трудоемкий. Прежде всего,
необходимы квалифицированные работники, в которых, надо сказать,
заинтересованы все книготорговые фирмы. Зарплата такого
работника в среднем составляет один-два миллиона рублей в месяц,
ему же выплачивается и определенный процент с каждой сделки.
Такие работники всегда хотят быть уверены в своем будущем и в
перспективах фирмы, на которую работают. Чтобы привлечь
квалифицированных работников необходимо выпускать продукцию,
которая будет соответствовать требованиям сегодняшнего рынка.
2. Работа с оптовыми базами. Два года назад это была наиболее
распространенная форма реализации книг издательствами. После
кризиса 1993-1994 годов авторитет многих оптовых предприятий
пошатнулся - хотя причины этого коренились в недальновидной
политике самих издательств, а именно в перепроизводстве
художественной литературы некоторых жанров.
Надо сказать, что большинство фирм, ранее занимавшихся только
торговлей, сейчас создали у себя издательские отделы и
предпочитают работать с той продукцией, которую производят сами.
В нежелании издательств работать по этой схеме есть и другие
причины. Эта форма работы предполагает, прежде всего, финансовую
зависимость от оптового предприятия. Практика работы некоторых
торговцев действительно дает основания для подобных опасений. К
тому же, значительная доля прибыли в любом случае приходится на
торговое предприятие.
Чтобы продукцией издательства заинтересовались оптовые
структуры, она должна пользоваться у потребителей повышенным
спросом. Если продукция не удовлетворяет этому требованию, то
издательство с неразвитой структурой реализации обречено.
Создать собственную структуру реализации можно лишь резко
повысив конкурентоспособность выпускаемой продукции.
В практике нынешнего российского книгоиздания реклама направлена
не на потребителя, а на мелкооптового торговца. В основном это
публикации в газетах "Книжное обозрение", "Книжный бизнес" и
"Питербук". Единственное издательство в Санкт-Петербурге,
которое пыталось выйти с рекламой к потребителю напрямую,-
"Северо-Запад". В почтовые ящики опускались листовки,
информирующие о новых книгах. (На Западе продавец в книжном
магазине вкладывает в книгу красочно оформленную листовку с
аналогичной информацией.) Подобные листовки можно использовать
для раздачи в книжных магазинах.
Достаточно действенный вид рекламы - плакаты, которые
используются для книжных ярмарок, высылаются в розничные
магазины и оптовые склады.
В рекламных целях (этот способ получил на Западе широкое
распространение) можно использовать вторую и третью стороны
обложки, где можно анонсировать выпускаемые книги, помещать
отрывки из рецензий, давать уменьшенные фотографии красочных
обложек. Да и первая и четвертая стороны обложки также должны
быть насыщены информацией о самой книге: отзывами из зарубежной
или отечественной периодики, ссылками-напоминаниями о других
бестселлерах этого автора, наиболее интересными цитатами из
текста произведения и тому подобное. Это располагает покупателя
к товару, вызывает у него интерес.
Прямая реклама на телевидении - самая дорогостоящая и затраты на
нее не окупаются. Есть, правда, другой путь - тематические
передачи (косвенная реклама). Сейчас на телевидении книгам и
литературе уделяют мало внимания, а регулярных телепрограмм нет
вообще. Конечно, создание и финансирование подобного проекта не
под силу одному издательству, здесь необходим поиск надежных
партнеров.
Реклама по радио (интервью с авторами, чтение отрывков и тому
подобное) менее эффективна, чем любые другие виды рекламы, но и
здесь можно найти способы сделать ее действенной.
Прежде чем проводить рекламную кампанию, надо заранее, до сдачи
книги в типографию, разработать ее концепцию и пути ее
осуществления. Реклама для оптовых торговцев должна начать
действовать не менее чем за месяц до появления книги на рынке.
Реклама для потребителя - одновременно с появлением книги в
широкой продаже.
Однако, рекламные кампании необходимы только в том случае, если
объем выпускаемой издательством продукции неуклонно растет или
если продукция не имеет аналогов на рынке.
И никогда нельзя забывать, что лучшая реклама книги - ее
обложка, содержание и имя автора.
Информация, как известно, представляет наибольшую ценность в
условиях рынка. Особенно рынка стохастического, подверженного
внезапным изменениям.
Известно, что многие коммерческие издательско-торговые фирмы
добиваются рентабельности своей продукции до пятисот процентов
(минимальная рентабельность, которую они могут позволить себе в
условиях сегодняшней инфляции - пятьдесят процентов.) Секрет
этого кроется в умении получить и использовать необходимую
информацию, выбрать из имеющихся возможностей наиболее выгодную.
Не всегда способы, которые при этом используются, могут быть
приемлемыми для уважающего себя издательства. Но учитывать опыт
конкурентов, безусловно, необходимо.
Первый шаг к этому - создание банка данных, который будет
включать:
а) список предприятий, торгующих полиграфматериалами;
б) список полиграфических предприятий;
в) список издательских фирм, литагентств и изготовителей
оригинал-макетов;
г) список неопубликованных переводов и авторских произведений,
представляющих коммерческий интерес, с указанием телефонов и
адресов их правообладателей.
Исходя из собственного анализа рыночной ситуации и мнений
некоторых работников оптовых книготорговых фирм, я рискну
изложить свои предложения, касающиеся формирования издательской
программы на ближайший период времени.
Сейчас, в связи с перепроизводством книг в твердых обложках,
повышенным спросом пользуются брошюры типа "пейпербэк" (формат
70х90/32; 70х100/32; 75х90/32) объемом от восьми до восемнадцати
авторских листов, в красочно оформленной обложке. Это в основном
литература развлекательная. Произведения, рассчитанные на
интеллектуального читателя, наоборот, требуют твердой обложки и
строгого оформления.
Как правило, известность автора имеет немаловажное значение,
однако в тех случаях, когда жанр пользуется повышенным спросом,
необходимости в этом нет. Достаточно, если серию "откроет"
известное имя.
Переизбыток зарубежных любовных романов неизбежно приведет к
"буму" на подобные произведения с русской тематикой.
(Аналогичная ситуация сложилась в 1993-1994 году с российским
детективом.)
Подготовка такой серии безусловно трудна, но у издательств есть
для этого все возможности. Основная задача - поиск авторов,
которые могут в кратчайшие сроки создавать произведения этого
жанра.
Несмотря на то, что рынок, на первый взгляд, насыщен
детективами-триллерами зарубежных мастеров, в этом жанре еще
достаточное количество "белых пятен": это представители
"новейшей" волны американского детектива: Роберт Паркер
(собрание его произведений было подготовлено издательством
"ТЕКС" и пока не увидело свет), Лоуренс Сандерс, Элмор Леонард,
Джек Хиггинс (в основном публиковались его романы, написанные до
1973 года), Барбара Майклз (произведения которой представляют
собой смесь любовного романа, романа о привидениях и
остросюжетного детектива), Джеффри Арчер и Морис Уэст
(политические триллеры), Тед Олберим (шпионские триллеры) и
другие. Это многочисленные "продолжения" похождений известных
сыщиков. В опубликованной "Лениздатом" книге "Шерлок Холмс:
вариации" отсутствуют, например, оба романа Джона Гарднера
"Возвращение Мориарти" (1974) и "Месть Мориарти" (1975).
