электронный счет, как только Вы просмотрите такую рекламу. В сущности,
часть из тех миллиардов долларов, которые сейчас ежегодно тратятся на
рекламу в средствах массовой информации, а также на ее печать и рассылку
по почте, будет попросту поделена между потребителями, согласными "пере-
варивать" всю присылаемую им рекламу.
Реклама, рассылаемая клиентам и предлагающая им вознаграждение за ее
чтение, может оказаться чрезвычайно эффективной, потому что рекламодате-
ли будут направлять ее только потенциальным покупателям. Такие фирмы,
как Ferrari или Porsche, могут разослать "долларовые" объявления автолю-
бителям в надежде, что те заинтересуются, увидев классную новинку и ус-
лышав призывный рокот ее мотора. Затраты компании на рекламу окупятся
уже в том случае, если хотя бы один из тысячи купит новую машину. Размер
вознаграждения за чтение рекламы может варьироваться в зависимости от
профиля потенциального клиента. Такая реклама с вознаграждением будет
доступна всем, кто не числится у рекламодателя в списке A. Но если, нап-
ример, шестнадцатилетний подросток (без ума от машин !) захочет по-
чувствовать себя за рулем "Феррари", он тоже получит подобное рекламное
объявление, но уже без вознаграждения за его чтение.
Все это может показаться несколько странным, однако тут всего лишь
проявляется рыночный механизм, свойственный капитализму без трений. Рек-
ламодатель решает, сколько он готов платить за Ваше время, а Вы решаете,
за какую сумму готовы этим временем поступиться.
Рекламные сообщения, как и прочая корреспонденция, будут храниться в
различных папках. Вы проинструктируете свой компьютер, как их нужно сор-
тировать. Непрочитанная почта от друзей и членов семьи - в одной папке,
сообщения и документы (личные или деловые) - в другой. А реклама и сооб-
щения от незнакомых людей могут быть отсортированы по сугубо меркан-
тильному признаку: какая сумма предлагается за их чтение. Скажем,
компьютер составит группы одноцентовых сообщений, десятицентовых и т.д.
При отсутствии "гонорара" такое сообщение отвергается. Вы будете прос-
матривать отсортированные сообщения и выбрасывать все, что Вам неинте-
ресно. В отдельные дни, возможно, Вы вообще не станете заглядывать в
папки с рекламными объявлениями. Но если кто-то пришлет Вам десятидолла-
ровое объявление, Вы, вероятно, взглянете на него - даже не из-за денег,
а из чистого любопытства: кто это решил, что контакт с Вами стоит целых
10 долларов ?
Конечно, Вы не обязаны брать деньги, принимая подобное сообщение, Вы
можете отказаться от "гонорара". Поэтому предлагаемое вознаграждение -
на деле всего лишь та сумма, которой кто-то готов рискнуть, только бы
привлечь Ваше внимание. При этом платежеспособность отправителя будет
заблаговременно проверяться. Допустим, кто-то передаст Вам стодолларовое
сообщение, из которого следует, что отправитель - Ваш давно потерянный
брат. Тогда - если он действительно окажется Вашим братом - Вы наверняка
откажетесь от его денег. С другой стороны, если он просто пытался таким
оригинальным способом что-то продать, Вы скорее всего возьмете предлага-
емые деньги, подумав про себя: "Спасибо тебе большое".
В Соединенных Штатах рекламодатели сейчас ежемесячно тратят на каждую
американскую семью более 20 долларов, финансируя бесплатное вещание и
кабельное телевидение. Основная масса рекламы настолько знакома нам,
что, в сущности, даже не раздражает, когда мы видим ее по телевизору или
слышим по радио. Мы понимаем, что эти программы потому и "бесплатны",
что за них платят рекламодатели. Зрители и слушатели платят за них кос-
венно, так как расходы на рекламу входят в цены кукурузных хлопьев, шам-
пуней и бриллиантов. Но мы прямо оплачиваем другие развлечения и инфор-
мацию (например, книгу, билет в кино или видеокассету). Средняя амери-
канская семья ежемесячно тратит около 100 долларов на билеты в кино, га-
зеты и журналы, покупку книг, оплату кабельного телевидения, приобрете-
ние компакт-дисков и кассет, прокат видеозаписей и тому подобные вещи.
Когда Вы платите за кассету или диск, Ваши права на их повторное ис-
пользование или перепродажу существенно ограничены. Так, приобретая
альбом "Битлз" Abbey Road (Монастырская дорога), на самом деле Вы приоб-
ретаете конкретный диск (или кассету) и лицензию на воспроизведение за-
писанной на нем музыки неограниченное число раз в некоммерческих целях.
Если же Вы купили книгу в мягкой обложке, это значит, что в действи-
тельности Вы купили бумагу, краску и право читать самому (и другим да-
вать) текст, отпечатанный на данной бумаге данной краской. Этот текст
Вам не принадлежит, и Вы не имеете права его перепечатывать, разве что в
отдельных, строго оговоренных обстоятельствах. Когда Вы смотрите телепе-
редачу, Вы также не владеете ею. И между прочим, чтобы в Америке зрители
могли легально записывать телепередачи в личное пользование, понадоби-
лось специальное постановление Верховного Суда.
Информационная магистраль принесет ряд инноваций в то, как будет ли-
цензироваться интеллектуальная собственность, в частности музыка и прог-
раммное обеспечение. Звукозаписывающие компании и даже отдельные артисты
смогут продавать музыку по-новому. Вам, потребителю, не понадобятся ком-
пакт-диски, кассеты или какая-либо аппаратура. Музыка будет храниться на
серверах магистрали в виде битов информации. "Покупка" песни или альбо-
ма, по сути, будет означать покупку прав на доступ к соответствующим би-
там. Вы сможете слушать музыку дома, на работе или в дороге, не таская с
собой ни диски, ни кассеты. В любом месте, где есть звуковые колонки,
подключенные к магистрали, Вы просто "предъявите" свои права на доступ.
Конечно, Вам никто не разрешит арендовать концертный зал и наслаждаться
в нем приобретенными музыкальными произведениями или создавать рекламу с
их использованием. Но в некоммерческих целях Вы вправе проигрывать куп-
ленные песни в любом месте без дополнительной платы держателям авторских
прав. Аналогичным образом информационная магистраль поможет следить за
тем, купили ли Вы права на чтение конкретной книги или на просмотр виде-
офильма. И если Вы действительно купили их, то сможете обращаться к ним
в любое время, в любом месте, с любого информационного устройства.
Такой пожизненный выкуп прав подобен тому, что мы делаем сегодня, по-
купая музыкальный диск, кассету или книгу - с единственным отличием, что
в этом процессе не участвует физический носитель. Однако есть и много
других способов продажи музыки и прочей информации.
Например, песни могли бы быть доступны по принципу оплаты за каждое
прослушивание. При этом с Вашего счета каждый раз снималась бы некото-
рая, крайне незначительная сумма, скажем 5 центов. При таком тарифе
прослушивание "альбома" с двенадцатью песнями обошлось бы в 60 центов.
Проиграв весь альбом 25 раз, Вы потратили бы 15 долларов, т.е. примерно
столько же, сколько сейчас стоит компакт-диск. Если в альбоме Вам нра-
вится всего одна песня, за те же 15 долларов Вы сможете прослушать ее
целых 300 раз. Кроме того, поскольку цифровая информация - вещь очень
гибкая, с улучшением качества звука Вам не придется снова платить за ту
же музыку, как это происходит сейчас из-за замены грампластинок в личных
фонотеках компакт-дисками.
Несомненно, что в коммерции опробуют все модели ценообразования. Воз-
можно, мы встретим такие варианты, при которых "цифровые развлечения"
разрешат приобретать на определенный срок или на определенное число
прослушиваний, после чего их придется покупать заново. Или, скажем, Вам
дадут прослушать какую-нибудь песню или поиграть в захватывающую игру 10
раз бесплатно и только потом поинтересуются, не хотите ли Вы приобрести
ее. Не исключено, что подобное "демо"-воспроизведение частично заменит
функции, сейчас выполняемые радиостанциями. Автор может разрешить Вам
переслать его новую песню Вашей приятельнице, но она сумеет прослушать
ее бесплатно лишь несколько раз. Музыкальные группы для желающих приоб-
рести сразу все их альбомы могли бы устанавливать специальные цены, ко-
торые были бы куда ниже, чем если бы эти альбомы покупались отдельно.
Даже сегодня система оплаты развлекательной информации не без нюан-
сов. Ограниченный период популярности этой информации сказывается на
том, как ее реализуют издательства и киностудии. Первые, например, часто
поступают так: печатают книгу двумя тиражами (разнося их по времени) -
сначала в твердой обложке, потом в мягкой. Если покупателю нужна эта
книга и он может заплатить за нее 25 - 30 долларов, - пожалуйста, нет
проблем ! А если он подождет (от полугода до 2 лет), то сможет купить ту
же книгу значительно дешевле, за 5 - 10 долларов, но уже в не столь дол-
говечном переплете.
Популярные фильмы сначала всегда показываются в кинотеатрах первого
класса, затем второго класса, далее в отелях, по ТВ-системе, где за
просмотр каждого фильма надо платить отдельно, и в авиалайнерах. После
этого они появляются в видеопрокате, на премьерных телеканалах вроде HBO
и, наконец, передаются по остальной телевизионной сети. Еще позже Вы
увидите их по местному телевидению или по основным кабельным каналам.
Вот так фильм постепенно продвигается к разным аудиториям, чтобы его
могли посмотреть все, кто - случайно или намеренно - пропустил предыду-
щие сеансы его показа.
Поэтому я почти уверен, что и на информационной магистрали все мате-
риалы будут появляться аналогичным образом - отдельными выпусками, раз-
несенными по времени. В момент выхода популярного фильма, мультимедийно-
го произведения или электронной книги, возможно, их цена будет выше но-
минала. Наверняка ведь найдутся желающие заплатить подороже (допустим,
30 долларов), лишь бы побывать на премьере фильма. Спустя неделю, месяц
или сезон его цена упадет до 3 - 4 долларов (столько мы платим сегодня
за разовый просмотр фильма). В принципе, специалисты по маркетингу могут
опробовать весьма необычные идеи. Скажем, только что вышедший фильм в
первый месяц его проката Вы сможете посмотреть, если войдете в первую
тысячу тех, кто предложит на торгах (через информационную магистраль)
наивысшую цену. С другой стороны, если есть записи, подтверждающие, что
Вы покупали афиши и сувениры ко всем фильмам, которые Вы смотрели, тог-
да, возможно, какие-то ленты Вы получите почти бесплатно, за символичес-
кую цену. Распродажа видеокассет с мультфильмами The Little Mermaid (Ру-
салочка) и Aladdin (Аладдин) вместе с сопутствующими товарами может под-
вигнуть компанию Disney на подарок детям всего мира - показать что-ни-
будь разок бесплатно.
При ценообразовании нужно учесть и другую крупную проблему - легкость
передачи информации. Магистраль позволит передавать права на интеллекту-
альную собственность от одного лица к другому со скоростью света. Музы-
ка, литературные произведения и другая интеллектуальная собственность,
содержащаяся на дисках или в книгах, большую часть времени остается не-
востребованной. Когда Ваш экземпляр Thriller или Bonfire of the Vanities
просто стоит на полке, Вы не пользуетесь им и скорее всего другие - то-
же. Издатели это учитывают. Если бы средний покупатель часто одалживал
знакомым свои альбомы и книги, объем их продаж упал, а цены поднялись.
Если, допустим, альбом в среднем используется в течение 0,1% времени
владения, его передача знакомым "со скоростью света" может привести к
падению объема продаж в 1000 раз. Так что право одалживать знакомым куп-
ленную интеллектуальную собственность, по-видимому, будет ограничено,
чтобы ту же книгу нельзя было давать почитать чаще, чем, скажем, раз 10
в году.
Общественные библиотеки станут тем местом, куда каждый сможет прийти
и, воспользовавшись высококачественным оборудованием, получить доступ к
