книг или статей, развивающих его идеи.
С сюрпризами Вы встретитесь и тогда, когда будете "путешествовать" по
гиперсвязям, установленным другими людьми. Сегодня пользователям нравит-
ся бродить по всемирной паутине в Internet, "пролистывая" страницы ком-
паний, связанные с другими страницами - этой же или других компаний. По-
добные связи обозначаются "горячими точками" (картинками, кнопками или
выделенными словами), щелчком которых на экран вызываются связанные с
ними страницы.
Некоторые частные лица создают свои домашние страницы. Частные домаш-
ние страницы - штука, о которой можно рассуждать очень долго. Какими
сведениями или мыслями Вы хотели бы поделиться со всем миром ? Будут ли
на Вашей странице гиперсвязи, и если будут, то с чем ? Кому взбредет в
голову заглянуть на Вашу страницу ?
Электронный мир позволит фирмам-производителям продавать свои товары
непосредственно потребителям. Чтобы облегчить доступ к информации о вы-
пускаемой ими продукции, все они, несомненно, обзаведутся в сети своими
страницами. В то же время любой фирме, выработавшей успешную стратегию
дистрибуции (в нашем случае - создавшей сеть розничных торговцев прог-
раммными продуктами), придется решать, как именно пользоваться этими
страницами. Ведь публиковать свежую информацию, включая списки дистрибу-
торов, - дело совсем нетрудное, но важно поддерживать и розничных тор-
говцев. Поэтому даже такая компания, как Rolls-Royce, с ее исключительно
закрытой системой дистрибуции, по-видимому, тоже создаст домашнюю стра-
ницу, на которой будет сообщать о своих последних моделях и о том, где
их приобрести.
Розничные торговцы хорошо поработали на Microsoft, и нам приятно, что
покупатели, заходя в магазины, видят там большинство наших продуктов, а
продавцы способны дать им толковый совет. Microsoft и в дальнейшем наме-
рена продавать свою продукцию через розничную торговлю, но часть торго-
вых точек станет электронной.
А возьмите страховую компанию, которая эффективно работает через
агентов. Захочет ли такая компания обслуживать клиентов прямо из цент-
рального офиса ? Доверит ли она агентам, которые сейчас ведут дела иск-
лючительно в своем районе, действовать через сеть в масштабах госу-
дарства ? Решить это вот так сразу очень и очень непросто. Здесь придет-
ся учитывать все факторы и на их основе принимать те или иные решения.
Ну а конкуренция покажет, чей подход лучше.
Домашние страницы - электронная форма рекламы. Программная платформа
информационной магистрали предоставит фирмам полный контроль над спосо-
бами подачи информации. На магистрали реклама должна быть оригинальнее,
изобретательнее, чтобы она притягивала внимание избалованных пользовате-
лей, которые к тому времени привыкнут смотреть только то, что им хочет-
ся, и тогда, когда это им удобно.
Сегодня реклама субсидирует почти все телевизионные программы и пери-
одические издания. Рекламодатели размещают свои ролики в самых популяр-
ных программах и публикациях, которые привлекают наибольшую аудиторию.
Они тратят колоссальные средства, пытаясь убедиться в эффективности сво-
ей рекламной стратегии. И на магистрали рекламодатели тоже потребуют ка-
ких-то гарантий: действительно ли их реклама достигла тех, кому она ад-
ресована. Но реклама не окупит себя, если каждый начнет ее пропускать.
Магистраль предложит здесь определенные альтернативы. Одна из них - та-
кое программное обеспечение, которое позволит быстро прокручивать все,
кроме рекламы, воспроизводимой с нормальной скоростью. Не исключено, что
на магистрали организуют просмотр рекламных объявлений блоками. Напри-
мер, когда во Франции начали группировать рекламные объявления, их пяти-
минутные блоки стали самыми популярными отрезками эфирного времени.
Сейчас реклама адресуется телезрителям по кустовому принципу. Рекла-
модателям известно, что телевыпуск новостей привлекает один тип зрите-
лей, а соревнования по борьбе - другой. При этом учитывается размер ау-
дитории и ее демографический состав. Реклама, обращенная к детям, субси-
дирует детские передачи; та, что адресуется домохозяйкам, финансирует
мыльные оперы, транслируемые в дневное время; производители автомобилей
и пива являются спонсорами спортивных соревнований. Однако в распоряже-
нии рекламодателей, размещающих рекламу на телевидении, по-прежнему на-
ходится лишь самая общая информация о зрительской аудитории той или иной
передачи, полученная по статистической выборке. Поэтому телевизионная
реклама часто обращается не к тем, кого упомянутая в ней продукция может
заинтересовать.
Журналы, напротив, благодаря своей ориентации на людей с определенны-
ми интересами позволяют адресовать рекламу более прицельно - автолюбите-
лям, музыкантам, модницам и даже таким узким группам, как любителям плю-
шевых медвежат. Тот, кто покупает журнал, посвященный плюшевым мишкам,
естественно, хочет видеть рекламу о предмете своей страсти и обо всем,
что с ним связано. Кстати, многие покупают специализированные журналы
зачастую не только из-за репортажей и статей, но и из-за соответствующей
рекламы. Журналы мод, например, если они процветают, минимум наполовину
заполнены рекламой. Они предлагают читателям как бы рассматривать витри-
ны, не выходя из дома. Рекламодатель в этом случае не знает запросов
конкретных читателей журнала, но ему кое-что известно об этой чита-
тельской аудитории в целом.
Информационная магистраль позволит расслоить потребителей по их инте-
ресам и каждой группе адресовать свой поток рекламы. От этого выиграют
все: зрители (реклама станет целенаправленной, а потому более интерес-
ной), продюсеры и оперативные издания (они смогут отдавать на откуп рек-
ламодателям четко выраженные группы зрителей и читателей). Рекламодатели
получат большую отдачу от каждого потраченного на рекламу доллара. Кроме
того, информацию о предпочтениях той или иной аудитории легко собирать и
распространять без вмешательства в чью бы то ни было личную жизнь - в
интерактивной сети маршрутизацию рекламы легко осуществлять на основе
сведений о потребителях, не открывая, кто именно является ее получате-
лем. Например, владельцы сети ресторанов должны твердо знать только од-
но: их рекламу получит определенный круг семей со средним достатком и
маленькими детьми - вот и все.
В начале телепередачи Home Improvement служащая средних лет и ее муж
увидели бы, скажем, рекламу домика, в котором они могли бы уединиться,
выйдя на пенсию, а юная парочка по соседству в начале той же передачи -
где провести отпуск всей семьей. И все это происходило бы независимо от
того, смотрели они передачу в одно время или в разное. Прицельная рекла-
ма гораздо выгоднее рекламодателю, да и зритель проводил бы вечера у те-
левизора, не раздражаясь чрезмерным обилием рекламных сюжетов.
Некоторые рекламодатели, например Coca-Cola, стремятся, как говорят,
достучаться до каждого. Но даже Coca-Cola могла бы адресовать рекламу
своего диетического напитка только тем, кто в ней заинтересован. Ford
Motor Company показывала бы рекламу "Линкольн-континенталь" состоя-
тельным людям, "Форд-эскорт" - молодежи, грузовика с автопогрузчиком -
сельским жителям, а всем остальным - "Таурас". Или, скажем, можно было
бы рекламировать один и тот же продукт с участием разных актеров, отли-
чающихся полом, расой или возрастом. Все эти варианты рассылались бы со-
ответствующим группам потребителей. Чтобы сделать рекламу максимально
эффективной, понадобятся программы со сложными алгоритмами, способные
выделять в передачах место для адресной рекламы. В этом случае расходы,
конечно, вырастут, но, поскольку рекламные объявления станут эффектив-
нее, затраты окупят себя.
Даже бакалейная лавка на ближайшем углу и местная химчистка смогут
рекламировать свои услуги так, как они никогда не делали этого раньше.
Адресные потоки рекламы будут постоянно течь по сети, поэтому рекламные
видеоролики станут доступны даже самым мелким предпринимателям. Реклама
какого-нибудь магазинчика может транслироваться исключительно на нес-
колько соседних кварталов и обращаться к жителям с определенными дохода-
ми или интересами.
Сегодня самый действенный способ адресации к узкой аудитории - сбор-
ник рекламных объявлений. Каждая категория объявлений отражает интересы
небольших групп, например, тех, кто хочет купить или продать ковер.
Завтра такая реклама уже не будет привязана к бумаге или ограничена од-
ним только текстом. Если Вы ищете подержанный автомобиль, Вы отправите
запрос, где укажете ценовой диапазон, модель и другие важные для Вас па-
раметры, и вскоре получите список соответствующих предложений. Или, до-
пустим, скажете программному агенту, чтобы он известил Вас, когда на
рынке появится подходящая машина. В рекламе торговцев автомобилями обя-
зательно будут гиперсвязи с фотографиями или видеороликами автомашин и
даже с их техпаспортами - Вы сможете составить вполне отчетливое впечат-
ление о состоянии, в котором находится приобретаемый автомобиль. Анало-
гичным образом Вы проверите пройденный километраж, не заменялся ли мотор
и есть ли в машине подушки безопасности. Возможно, Вы захотите просмот-
реть и открытые полицейские записи, чтобы выяснить, не попадала ли эта
машина в аварии.
Продавая свой дом, Вы сможете подробно описать его и включить в текст
фотографии, видеозаписи, планы этажей, налоговую документацию, счета за
коммунальные услуги, ремонт и даже музыку - для настроения. Шансы на то,
что потенциальный покупатель увидит Вашу рекламу, повышаются, так как
информационная магистраль продемонстрирует ее любому, кто заглянет в эту
рекламу. В результате - когда покупатели получат прямой доступ к такому
изобилию информации - может измениться вся система операций с недвижи-
мостью.
Конечно, оперативные рекламные объявления не сразу привлекут внима-
ние, потому что на первых порах ими будут пользоваться лишь очень немно-
гие. Но постепенно слухи о довольных клиентах сделают свое дело, и люди
станут все чаще прибегать к этой услуге. По мере того как все большее
число продавцов будет находить покупателей именно таким образом, начнет
проявляться эффект положительной обратной связи. Когда количество обра-
щений в службу рекламных объявлений достигнет некой критической массы
(может быть, это случится всего через год-два после ее создания), чистое
любопытство сменится отношением к ней как к основному способу контактов
продавцов и покупателей.
Однако более крупные изменения произойдут в практике рассылки рекла-
мы. Сегодня немалая доля такой рекламы попадает прямиком в мусор. Мы вы-
рубаем деревья, делаем из древесины бумагу, чтобы пустить ее под реклам-
ные материалы, а их зачастую выбрасывают не читая. На информационной ма-
гистрали "посыльная" реклама перейдет в электронную форму - превратится
в интерактивные мультимедийные документы. И хотя в этом случае природные
ресурсы уже не будут растрачиваться впустую, понадобятся определенные
меры, чтобы не получать каждый день по тысяче таких рекламных "букле-
тов".
Но не волнуйтесь, Вас не накроет лавиной несущественной информации,
потому что программные средства будут фильтровать поступающую рекламу и
корреспонденцию от незнакомых лиц, - свое драгоценное время Вы потратите
на просмотр только той почты, которая Вам интересна. А большинство вооб-
ще заблокирует рассылаемую по электронной почте рекламу, кроме той, что
касается определенной продукции. Поэтому рекламодатели начнут пускаться
на всякие трюки, лишь бы привлечь Ваше внимание; например, предлагать за
просмотр рекламы небольшое вознаграждение (пятачок или, может быть, дол-
лар). Эта сумма поступит с электронного счета рекламодателя на Ваш
