соперничающим фирмам.
Большая часть способов сокращения издержек доступны фирмам всех форм и
размеров, а потому не имеют особого отношения к разнообразию предприятий.
Однако три следующие играют значительную роль в дифференциации предприятий:
экономия на масштабе, специализация и управление потоком производства. Для
сокращения издержек через расширение производства фирма должна разработать
продукты и организацию сбыта, рассчитанные на очень большой рынок. Чтобы
сократить издержки через специализацию, фирмы сосредоточиваются на узком
сегменте рынка с меньшим разнообразием продуктов. Экономия на расширении
масштабов производства обычна для крупных фирм, а стратегия специализации --
для небольших. Какой из методов обеспечивает более низкие издержки, зависит от
технологии производства и сбыта, и от требований, предъявляемых потребителями
к данной отрасли. Это зависит также от темпа изменений технологий производства
и сбыта, поскольку расширение производства дает наибольшую экономию при
неизменности самого продукта и методов производства, то есть в случае отказа
от способности адаптироваться к изменениям. Кроме того, потребители, желающие
платить дороже за особый несерийный продукт, могут представлять собой важный
сегмент рынка, и небольшое экономичное производство для этого сегмента может
оказаться выигрышнее, чем экономия на масштабе при массовом производстве.
Типичным примером управления производственными потоками служит интегрированная
нефтяная компания, изобретенная в 1880-х годах Джоном Д. Рокфеллером. Это
крупнейшая отрасль, где координация управления может быть источником экономии
на всех стадиях производства и сбыта -- от скважины до потребителя. Соединение
в одной фирме нескольких стадий производства ведет к увеличению размеров
фирмы, чем бы они ни измерялись -- числом работников, величиной материальных
активов или величиной добавленной стоимости.
Выбор стратегии ведет к возникновению в рамках отрасли или рынка фирм,
различающихся по размеру, по производимым продуктам, по потребителям, которых
они хотели бы обслуживать, и по выполняемым ими функциям. Портер разделяет
фирмы на "стратегические группы", что представляет собой нечто среднее между
классификацией по "отраслям" и по "фирмам" [Porter, Competitive Strategy, pp.
129--155]. В большинстве крупных отраслей производителей можно отнести к одной
из следующих групп, хотя порой эти группы частично перекрывают друг друга:
1. Контрактные производители, не дающие своего имени продукту.
2. Полноценные производители, ставящие на продукт собственный фирменный
знак.
3. Производители, специализирующиеся на обслуживании определенной
территории, или на продуктах определенного типа или качества.
Первые две группы объединяют довольно большие фирмы, владеющие
широкомасштабными производствами. Специализация более характерна для небольших
фирм. Использование фирменного знака открывает путь к расширению фирмы за счет
интеграции сбытовых и сервисных функций.
Тактика соперничества, почти по определению, покоится на изобретении ходов,
которые обеспечивают фирме преимущество перед конкурентами и предотвращают
утрату преимуществ из-за их ответных имитирующих или репрессивных действий.
Некоторые приемы этого искусства вроде телерекламы потребительских благ сами
по себе являются целыми профессиями. Из множества тактических приемов
конкуренции три особенно важны для процесса дифференциации фирм: инновация,
прогноз и ценообразование.
Изменения продукта, методов производства и сбыта могут быть особенно
прибыльными формами конкуренции, потому что их можно осуществлять втайне от
соперников. В какой-то момент о них узнают, и тогда их можно скопировать, но
на это нужно время, и вы получаете некий выигрыш во времени, может быть,
только первый в длительной серии изменений. Иногда соперники могут решить, что
нет смысла копировать ваши новшества, а может быть им не хватит для этого
ресурсов, и тогда ваше преимущество будет длительным. В 1920-х годах Альфред
П. Слоан предложил потребителям разнообразные модели автомобилей разной
окраски; модели модифицировались ежегодно, и он укрепил сеть дилеров,
работавших с "Дженерал Моторс". Тогдашний лидер рынка Генри Форд не обратил
внимания на эти изменения, потому что он не предвидел будущего и полагал
тактику "Дженерал Моторс" ошибочной. Видимо, успешность инновационной политики
является важнейшим фактором дифференциации размеров фирм, входящих в одну
стратегическую группу.
Другой фактор успеха -- способность предвидеть объем и структуру будущих
продаж. Поскольку будущее в принципе неопределенно, разные фирмы по-разному
его себе представляют. Некоторым не хватит производственных мощностей, чтобы
удовлетворить спрос потребителей, а другие обнаружат у себя избыточные
мощности, и в обоих случаях пострадают издержки и прибыли. Преимущества
достанутся самым прозорливым или удачливым, тем, кто сумеет правильно
предвидеть будущее.
Ценовая конкуренция также влияет на размер фирм. Фирмы с меньшими
производственными издержками могут назначать цены на уровне или чуть ниже
уровня издержек у конкурентов и таким образом косвенно способствовать
расширению своего производства, поскольку эта тактика не дает расширять
производство соперникам и подталкивает их к выходу из отрасли. С тактической
точки зрения не имеет значения, что конкуренты устанавливают такие же цены --
они и должны это делать. У специализированных фирм также есть некоторые
возможности играть ценами, и это помогает объяснить их выживание: когда они
изменяют цены или продукцию, это затрагивает только их сегмент рынка и другие
специализированные или универсальные фирмы могут счесть невыгодным принятие
ответных мер.
При изучении причинно-следственных связей между конкуренцией, разнообразием
предприятий и ростом западных экономик на ум приходят несколько возможностей.
Фирмы располагали различными мотивами и критериями обновления. Этот момент
можно проиллюстрировать на примере Шокли, который изобрел полупроводники,
чтобы повысить надежность телефонной связи. Интерес лаборатории компании
"Белл" к совершенствованию полупроводников и к подысканию новых сфер их
применения был существенно меньшим, чем у тех сотрудников компании, которые их
разрабатывали, и вскоре эти сотрудники начали создавать независимые
полупроводниковые компании. Легкость создания предприятий с другими критериями
развития, чем у "Белл Телефон Компани", ускорила внедрение и совершенствование
полупроводников. Также и в случае других крупных технических новшеств, начиная
с парового двигателя. Их изменения, ускорение внедрения и расширение сферы
использования обеспечивали предприятия с другими целями, интересами и идеями,
чем у первоначальных изобретателей. Если бы критерии финансирования
инновационных проектов были едиными, многие изобретения так никогда и не были
бы реализованы, или были бы реализованы с большой задержкой.
Природный мир, рассматриваемый через призму западных технологий, открывает
множество возможностей для удовлетворения нужд и потребностей людей, и
предприятия, созданные для эксплуатации этих возможностей, почти с
неизбежностью должны различаться по целям, функциям, размеру и другим аспектам
организации. Возьмите сравнительно узкие возможности, предоставляемые
эскимосам природным миром Арктики. Рыбы и несколько видов животных были
единственными источниками еды, одежды и орудий труда, и для утилизации этих
скудных ресурсов требовались сравнительно простые формы организации. Напротив,
экономический подъем Запада состоял в успешном освоении новых территорий и
новых технологий ради открытия новых возможностей удовлетворять человеческие
потребности. Если экономические образования, участвующие в поиске и
использовании этих новых возможностей, хорошо приспособлены к осуществлению
своих задач, они будут столь же различны, как и сами задачи. Если бы
разнообразие фирм ограничивалось жесткими правилами, каждое предприятие было
бы хуже приспособлено к решению своих задач, и рост был бы замедлен, хотя
невозможно определить, насколько медленнее он был бы в этом случае. В пределе,
если бы возможности предприятий были, как у эскимосов, ограничены кооперацией
внутри семьи и рода, мы бы вообще не имели феномена западного роста.
Разнообразие форм предпринимательских организаций на Западе является и
причиной, и следствием разнообразия продуктов и услуг, доступных потребителям.
Это разнообразие связано с действующей системой стимулов. Наблюдатели,
сравнивавшие скудость товарного рынка в Восточной Европе с гораздо большим
разнообразием на Западе, отмечали сильное впечатление от контраста между
серостью, монотонностью одного мира и яркостью, многообразием выбора в другом.
Этот контраст соответствует различию трудовых стимулов, которые сводятся не к
деньгам, а к тому, что может быть куплено за деньги. Существенное многообразие
доступных продуктов порождает качественно иные стимулы и вознаграждения.
Иными словами, богатство можно определить как широту покупательского выбора.
Индивидуум ощущает как рост богатства расширение возможностей выбора. Это
расширение не может быть чисто количественным, поскольку, в соответствии с
теорией предельной полезности, ценность любого блага уменьшается при
увеличении его количества. Расширение возможностей должно носить качественный
характер. В этом смысле экономический рост отчасти является качественным
расширением возможностей потребительского выбора, и чисто количественный
характер роста вел бы к ослаблению стимулов. Создаваемое конкуренцией
разнообразие само по себе является элементом богатства Запада.
Наконец, отметим и мало восхваляемую функцию конкуренции в процессе
экономического роста: устранение устаревших форм экономической деятельности,
то есть расчистка подлеска или, если угодно, закапывание экономических
мертвецов. Не следует считать эту функцию элементарной. Оцените трудности
политиков, которые должны прикрыть устаревшую или просто провалившуюся
программу.
Роль новых и малых предприятий в осуществлении изменений
При ставших привычными для Запада темпах экономического роста, объем хозяйства
удваивается каждые двадцать пять лет, плюс-минус пять лет. Поскольку в
результате изменений прежние направления бизнеса непрерывно устаревают,
требуемый для удвоения хозяйства размах экономической деятельности существенно
превосходит тот, который подлежит удвоению. Источником нового становятся либо
расширяющиеся старые предприятия (остальные стагнируют или погибают), либо
старые предприятия, меняющие направление деятельности, либо вновь создаваемые
предприятия.
При важности всех трех источников новой деятельности, особенно значима для
процессов обновления роль новых предприятий. Эти предприятия полезны для
экспериментов с инновациями, поскольку их можно учреждать именно в форме
эксперимента, с небольшими издержками и в большом количестве, и они могут
сосредоточить все свои усилия на одной цели. Экспериментальный характер новых
предприятий виден из того, что обычно все они вначале очень невелики, их много
и большая часть их -- как и во всяком эксперименте -- проваливается. Но
немногие преуспевшие были важным источником инноваций, и доля роста,
соотносимого непосредственно с новыми предприятиями, велика.
Простота создания новых предприятий дисциплинирующе действует на старые.
Зрелые деловые предприятия подвержены тем же силам, что ведут к
бюрократической окостенелости зрелых правительственных учреждений, и в обоих
случаях эти силы противодействуют росту и изменению. Возможность создавать
новые предприятия есть не только способ обойти бюрократические препоны, но и
источник стимулов для старых предприятий, которым приходится ради
самосохранения принимать меры против ведущих к окостенению привычек и навыков.
Создавать под новое дело новое предприятие так же не ново, как желание
предусмотрительного торговца снизить риск при незнакомых операциях.
Господствующей чертой промышленной революции было учреждение новых
