машиностроительной компании, являющийся в первую очередь консультантом
фирм-заказчиц.
6. Должности, требующие творческого подхода к продаже материальных товаров,
таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружной обшивки дома и
энциклопедии.
7. Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных
товаров, таких, как страхование, рекламные услуги, обучение.
Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до
максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по
сбыту. В первой части списка перечисляются должности, требующие ведения
отчетности и оформления заказов, во второй - требующие усилий по выявлению
потенциальных покупателей и оказанию на них влияния с целью завершения
запродажи.
Фирмы ставят перед своим торговым персоналом разные задачи. Торговые агенты
"Ай-Би-Эм" несут ответственность за "продажу, установку и модернизацию"
вычислительной техники, используемой клиентами. торговые агенты корпорации
"АТТ" несут ответственность за "привлечение клиентов, продажу им товаров
фирмы и защиту интересов" существующей клиентуры.
Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда функций.
1. Отыскание и привлечение новых клиентов.
2. Распространение информации о товарах и услугах фирмы.
3. Совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов,
преодоление возражений и завершение сделки.
4. Предоставление услуг.
5. Проведение исследований рынка.
6. Сбор информации и составление отчетов по результатам визитов.
7. Распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить
качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между
ними товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными.
Отдельные фирмы ставят перед своим торговым персоналом все более конкретные
задачи, более четко определяют круг его деятельности. Например, одна фирма
рекомендует своим торговым агентам уделять 80 % времени существующим
заказчикам и 20 - потенциальным, посвящать 85 % времени работе с уже
укоренившимися товарами и 15 - работе с новинками. При отсутствии подобных
указаний торговые агенты стремятся отдавать основное время сбыту
укоренившихся товаров существующим клиентам, почти не уделяя внимания новым
товарам и новым потенциальным заказчикам.
По мере того как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый
персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты
должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно
обеспечить прибыль фирме. Они должны уметь анализировать торговую
статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и
разрабатывать маркетинговые подходы и планы. Торговому агенту необходимо
обладать навыками маркетингового анализа. Навыки эти особенно необходимы
специалистам высших эшелонов управления сбытом.
Торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с
клиентом, сводя между собой разных представителей организации продавца и
организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной
работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы.
Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям:
они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь
ограниченное число функций. Их основная функция - содействие купле-продаже.
За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6
% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычно
специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по
типу обслуживаемых ими клиентов. На долю брокеров и агентов приходится 10 %
общего оптового оборота.
Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им
договориться. Брокеру платит тот, кто привлёк его. Брокер не держит
товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок, не
принимает на себя никакого риска. Наиболее типичные примеры - брокеры по
операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры
по операциям с ценными бумагами.
Агенты представляют покупателя или продавца на более долговременной основе.
Существует несколько видов агентов.
Агенты производителей (их называют также представителями производителей)
превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов.
Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих
друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым
отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ
деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров,
выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок. Он хорошо
знаком с товарным ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его
товаров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам
агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как
одежда, мебель и электротовары. Большинств агентов представляют собой
мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников,
которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели,
которые не могут позволить себе содержание собственного штата
коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят
проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными
на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно" (2).
Все это так. Но это теория, которая, как известно, суха...
Хорошо, если до вступления на агентскую стезю человек спросит сам у себя:
- Кому и что я хочу продавать?
Важнее всего - кому.
Вы сможете работать с капризными иностранцами? С теми, которые направление на
службу в нашу страну скорее всего воспринимают как ссылку? А догадываетесь ли
вы, что "ссылают", очевидно, наименее коммуникабельных, тех, с кем на родине
работать уже невмоготу? Если вас это не волнует - удачи вам с этими
клиентами! У меня был печальный опыт подготовительной работы с одной из
зарубежных авиакомпаний и с тех пор порядочность соотечественников мне
кажется образцовой...
Товары разнятся не только по своему характеру, но и по характеру людей,
которые их покупают и продают, а также - по характеру необходимых для продажи
взаимоотношений. Продавая, например, как Харви Маккей, почтовые конверты,
соврешенно необходимо устанавливать добрые и долговременные знакомства. Но
если вы возьметесь продавать часы, и если ваша ориентация - не на розничного
торговца, а на конечного потребителя - вам придется иметь дело
преимущественно с разовой клиентурой. Ну насколько часто человек может
покупать часы? Кстати, в при данном раскладе ради сохранения ценнейшего, что
может иметь агент - связей - полезно не ограничиваться лишь одним товаром.
Рекламу, конверты, анальгин, парфюмерию, автомобильные запчасти - это
покупают часто. Загородные коттеджи - несколько реже и - несколько иные люди.
Шагающий экскаватор у вас купит скорее всего не тот, с кем можно поболтать (то
есть кого можно заинтересовать) о телекоммуникационных сетях, новостях мира
BBS и программных хитах года. Нахрапистость, способная выручить при торговле
овсом, вряд ли откроет двери кабинета хозяина дома моделей...
Итак - с кем вы хотите работать? Кому вы хотите продавать? Ну и, разумеется,
- что?..
***
ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С РАБОТОДАТЕЛЕМ.
Поговорим об организационной структуре торгового аппарата фирмы.
"Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его
структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его
деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма
продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и
клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать
свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает
множеств разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит
свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам"(2).
Заметьте, что даже если вам, как агенту, не придется разрабатывать
организационные структуры фирм, то ваша работа все равно будет строиться по
какому-то из следующих принципов.
"ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ. Это самая
простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом
закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в
границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы. Такая
структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности
торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на
данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и
недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает
торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными
деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы
торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы
невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой
географический район.
Территориальную организацию торгового аппарата поддерживает соответствующая
иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых
территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких
сбытовых районов - региональный управляющий по сбыту, а работой в
нескольких сбытовых регионах - общенациональный управляющий или
вице-президент по сбыту"(2).
Сразу вспоминается:
"Во всех областях человеческой деятельности предложение труда и спрос на
него регулируются специальными органами. Актер поедет в Омск только тогда,
когда точно выяснит, что ему нечего опасаться конкуренции и что на его
амплуа холодного любовника или "кушать подано" нет других претендентов.
Железнодорожников опекают родные им учкпрофсожи. Эксперт-товаровед помещает
объявление в газете, и вся страна узнает, что есть на свете
эксперт-товаровед с десятилетним стажем, по семейным обстоятельствам
меняющий службу в Москве на службу в провинции.
Всё регулируется, течет по расчищенным русла, совершает свой кругооборот в
полном соответствии с законом и под его защитой.
И один лишь рынок особой категории жуликов, именующих себя детьми
лейтенанта Шмидта, находился в хаотическом состоянии. Анархия раздирала
корпорацию детей лейтенанта..."(11).
Рекламные агенты в смысле территориальной организации рынка сбыта -
достойные правнуки великого лейтенанта. Раздел территорий существует лишь
на уровне филиалов фирм. Если вы - мой коллега, то вам понятны вытекающие
из этого проблемы.
"Шура Балаганов, который считал себя первенцем лейтенанта, не на шутку
обеспокоился создавшейся коньюктурой. Все чаще и чаще ему приходилось
сталкиваться с товарищами по корпорации, совершенно изгадившими плодоносные
поля Украины и курортные высоты Кавказа, где он привык прибыльно
работать"(11)...
"ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ. Торговые агенты
должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически
сложны, совершенно разнородны или многочисленны. Однако такая
организационная структура может привести к дублированию функций"(2). Это -
ваш принцип. И вам не грозит дублирование функций, потому вы работаете,
наверняка, в одиночку.
"ТОРГОВЫЙ АППАРАТ, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ. Это может быть
разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по
существующим и вновь появившимся клиентам. Недостатки такой системы
проявляются тогда, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов,
разбросанных по всей стране. При этом каждой группе работников приходится
слишком много ездить"(2).
Практика вольных хлебов требует от агента сочетать достоинства
перечисленных аппаратов...
"Система оплаты труда торгового персонала слагается из нескольких элементов:
фиксированные выплаты, переменные выплаты, возмещение расходов и
