слова и фpазы;
- цифpы пpеобpазуются в набоpы известных паpаметpов
(вpемя, числа, физические константы и пp.);
- метод pасположения по местам (маpшpут по собственному дому
или в окpестностях с оpиентиpами - локусами);
- метод ключевых слов - изомоpфен пpедыдущему
(вместо маpшpута поместить в память список ключевых слов - кекс, ботинок,
деpево и т.д.); - метод SQ3R (Survey - пpосмотpеть, Qquestion - поставить
вопpосы, Read - пpочитать, Recite - воспpоизвести смысл, Review - pассмотpеть
все полностью;
1. пpосмотpеть текст;
2. сфоpмулиpовать вопpосы по матеpиалу;
3. тщательно изучить и обдумать, что означает пpочитанное;
4. воспpоизвести по памяти матеpиал, насколько можно полнее;
5. пpосмотpеть весь матеpиал, обpащая особое внимание на
те вопpосы, котоpые были сфоpмулиpованы до его подpобного
чтения;
6. непpеpывная генеpация гипотез, даже непpавильных
относительно того, каким будет смысл или pезультат
некотоpого извлеченного из текста элемента, pезко
увеличит понимание матеpиала и качества его
воспpоизведения по памяти."
Время от времени появляющиеся в Киеве курсы рекламных агентов носят скорее не
образовательный, а чисто коммерческий характер, то есть организуются не для
того, чтобы чему-то научить слушателей, а чтобы заработать на этом. Одним из
приятных исключений была школа рекламных агентов, работавшая при рекламном
агентстве "7х7".
В школе "7х7" большое внимание уделялось психологической подготовке агентов.
Психологи, которые проводили практические занятия, умели "раскрутить" даже
самых зажатых слушателей. Там избавлялись от излишней застенчивости, учились
знакомится, беседовать и спорить с людьми. Игровые тренинги позволяли
проанализировать ошибки, отработать некоторые "магические" фразы-ключи. А
рекламисты-практики знакомили вас с реальными раскладами переговоров, с
принципами аргументации и тактикой работы с клиентом.
Если не считать Школы рекламы журфака КГУ, курс"7х7" был наилучшим. А Школа
университета имела несколько иную направленность - она более знакомила с
рекламой как таковой, и лишь один предмет давал бесценные агентские навыки -
курс нейро-лингвистического программирования. Его вел Валентин Владимирович
Бугрим. Может быть нам с вами повезет и цикл этих лекций можно будет
прослушать в форме самостоятельного курса. Тогда вы научитесь по
глазодвигательным реакциям собеседника оценивать степень достоверности его
утверждений, определять тип человека и сходу подбирать к нему "отмычки",
в конце концов научитесь просто слушать и понимать людей.
***
ВЫБОР КЛИЕНТУРЫ.
"В доброе старое время торговых агентов подбирали так, чтобы они в
этническом отношении соответствовали своей клиентуре. Торгового
агента-ирландца направляли к ирландцам; торгового агента-еврея - к
клиентам-евреям и т.д. Теперь ситуация изменилась. Поскольку некоторые
национальные меньшинства стали чувствовать себя более уверенно, прозорливые
руководителя отделов сбыта понимают, что те клиенты, которых раньше
обслуживали строго по этническому принципу, теперь хотят ощущать, что их
меньшинство уже стало неотъемлемой частью нации. Поэтому они теперь
предпочитают деловое общение с людьми иного национального происхождения. Ну
что же - этих клиентов обслуживают, не взирая на их национальную
принадлежность. Но каждый случай является особым. Вот почему в моей фирме
мы всегда долго размышляем, анализируя своих клиентов, прежде чем принять
решение о том, кому поручить оформление их заказа.
Если вы не имеете точного представления о своих клиентах, то лучше ничего
не предпринимайте и воспользуйтесь услугами кого-либо, кто знаком с
местными условиями. Иногда может оказаться, что ваши потенциальные клиенты
лучше себя чувствуют и с ними становится легче иметь дело, когда они
общаются с земляками. Например, жители престижных городов, таких, как
Нью-Йорк и Сан-Франциско, склонны считать, что никто лучше их не знает обо
всем на свете больше, чем они. Почему эти "столичные штучки" должны
прислушиваться к тому, что говорит какой-то провинциал из Пеории? С другой
стороны, те из нас, кто проживает не в таких больших городах, часто робеют
перед приехавшим из "центра" экспертом, причем следует сказать, что
экспертом готовы считать всякого работающего далее чем в пятидесяти милях
от данного населенного пункта. Для таких клиентов вам, возможно, придется
включить в штат отдела сбыта нескольких весьма элегантных и надменных
сотрудниц, способных произвести неотразимый эффект.
В любой ситуации, когда дело касается сбыта, можно найти правильный подход,
идет ли речь о том, чтобы подобрать подходящего человека, который мог бы
выступать от имени корпорации, или о создании спроса на вашу продукцию.
Главное - это досконально знать своего клиента, а не просто войти в его
кабинет и предложить пусть даже действительно выгодную для него сделку"(1).
***
ПОИСК КЛИЕНТУРЫ.
Филипп Котлер (2) предлагает следующую схему изучения агентского ремесла.
На стадии ОТЫСКАНИЯ И ОЦЕНКИ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ "для выявления
потенциальных покупателей коммивояжер может воспользоваться следующими
приёмами:
а) запрашивание имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;
б) освоение таких источников информации как поставщики, дилеры,
коммивояжеры, не являющиеся конкурентами, банкиры, должностные лица
торговых ассоциаций;
в) вступление в организации, членами которых состоят потенциальные
заказчики;
г) поддержание личных контактов и переписки для постоянного привлечения
внимания к себе;
д) изучение источников данных (газет, журналов) в поисках имен
потенциальных заказчиков;
е) выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;
ж) посещение различных учреждений без предварительной договоренности.
Коммивояжер должен уметь отсеивать неперспективных покупателей.
Потенциальных заказчиков можно оценивать с точки зрения их финансовых
возможностей, объема деловых операций, их специфических требований,
месторасположения и вероятности налаживания длительного сотрудничества"(2).
"Когда Вы определили целевой рынок для своих товаров или услуг, можно
приступать к составлению систематических перечней Ваших отдельных
продвижений вперед. Пользуйтесь для этого подходящими справочниками.
Справочники.
Если Вы ищите отдельных лиц, то используйте телефонные книги, файлы
визиток, списки членов групп, к которым Вы принадлежите, объединяя все
имена в один большой список. Специальные справочники можно получить в
торговых организациях и в издательствах. Местная торговая палата может
иметь список членов палаты, список Бюро по улучшению предпринимательской
деятельности.
Индивидуалы.
При составлении списка индивидуальных покупателей в рамках каждой из
категорий перечислите отдельные имена. Среди таких категорий можно выделить
следующие:
- лица, от которых Вы узнаете о покупателях;
- родственники;
- соседи;
- старые приятели;
- школьные приятели;
- нынешние товарищи;
- коллеги по работе;
- приятели-попутчики;
- продавцы или служащие магазинов, в которых Вы приобретаете товары;
- люди, с которыми Вы встречаетесь на вечеринках, на учебе, на семинарах,
на работа;
- члены групп, к которым Вы принадлежите, включая церковь, социальную
группу по интересам и т.п.;
- люди, услугами которых Вы пользуетесь, такие, например, как врачи,
дантисты, парикмахеры, почтальоны, ремонтники, служащие заправочных
станций.
Группы.
Важным источником информации о индивидуальных пользователях Вашей продукции
являются списки отдельных групп, а также списки различных общественных
организаций или других структур.
Особенно важное значение имеет контакт с руководителем группы, поскольку
если ему понравится Ваш товар или услуга, то они охотно сообщат об этом
всем членам группы. Группы, имеющие широкие связи, включают:
- школы;
- группы (клубы) одиноких граждан;
- политические (гражданские) группы;
- старшевозрастные гражданские группы;
- религиозные группы;
- предпринимательские группы;
- любые ассоциации и группы арендаторов;
- детские группы (например, скауты);
- клубы отдыха, такие как спортклубы, клубы путешествий;
- группы самосовершенствования (например, кулинарного мастерства);
- службы коммунальных услуг.
Организации и предприятия.
Если Вы контактируете с организациями и предприятиями, некоторыми их
категориями, полезными для Вас, могут быть:
- организации, от которых Вы узнаёте о покупателях;
- церкви;
- рабочие организации;
- расположенные по соседству магазины;
- различные учреждения;
- благотворительные ассоциации;
- печатники и наборщики типографий;
- малые предприятия;
- спортивные и оздоровительные клубы;
- специалисты, занимающиеся частной практикой;
- компании по недвижимому имуществу и страхованию;
- учреждения здравоохранения, образования и социальные институты;
- специальные магазины (лавки, магазины по продаже предметов для
путешествий, спорттовары, фотомагазины, магазины вычислительной техники).
- и так далее"(6).
Что касается ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ ПОДГОТОВКИ К ВИЗИТУ, то разумеется,
"коммивояжер должен как можно больше узнать и о компании - потенциальном
клиенте (ее нуждах и потребностях, круге лиц, задействованных в принятии
решений о закупках), и о самих покупателях (о чертах их характера и стиле
покупательского поведения).
"Потенциальные клиенты не всегда представляют собой то, чем они кажутся с
первого взгляда. То основное, что требуется от потенциального клиента его
потребность в вашей продукции - ни в коей степени еще не является его
единственной потребностью. Ваша продукция может дать ему возможность
зарабатывать или сохранять деньги. Или помочь ему делать его работу лучше,
быстрее и с меньшими усилиями. Она может удовлетворить его потребности в
удобствах, общественном реномэ или любые другие потребности. Но независимо
от того, насколько ему все это нужно, он должен обладать покупательной
способностью прежде, чем станет вашим клиентом. Поэтому намечающийся
потенциальный клиент должен: иметь ясно выраженную потребность в продукции;
иметь право на покупку продукции; иметь возможность заплатить за продукцию.
После того, как эти факты установлены, сила его желания купить будет
всецело зависеть от искусства торгового агента. До тех пор, пока эти факты
не установлены, время, потраченное торговым агентом на такового
"потенциального клиента", будет в лучшем случае потрачено впустую"(5).
***
РОЛЬ ИМЕНИ.
"Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о
"pervatsch'е" были даны прекрасные референции. В устах разомлевших
туристов грубое слово "первач" звучало нежно и заманчиво."
Да, имена имеют вес.
"Все начинается с визита, во время которого делается предложение о
поставках продукции. У меня в жизни не было случая, когда бы мне оказали
нелюбезный прием. Прежде чем нанести кому-либо визит в первый раз, я
забочусь о том, чтобы меня предварительно познакомили с этим человеком.
Классическая дилемма всякого торгового агента прекрасно выражена в одном
рекламном рисунке, опубликованном сорок лет назад издательством
"Макгроу-Хилл", - для чего, как бы вы думали? - чтобы дать толчок
рекламному делу.На рисунке мы видим угрюмого иссохшего типа, над глазами у
которого зеленый козырек для защиты от яркого света; он сидит за
старомодным бюро со свертывающимся убирающимся верхом, уставившись на
читателя, который выступает в роли торгового агента. Непокладистый клиент
говорит:
* Я вас не знаю.
* Я не знаю вашу фирму.
* Я не знаю, чем занимается ваша фирма.
* Я не знаю клиентов вашей фирмы.
* Я не знаю вашу продукцию.
* Я не знаю, какая репутация у вашей фирмы.
* Итак, что вы хотели бы мне продать?"
Если вы представляете крупную корпорацию типа Ай-Би-Эм, то вашу задачу частично
