А.Деревицкий
Ш П А Р Г А Л К А А Г Е Н Т А
школа работы в рекламе и коммерции
"Коммивояжеру нужно мечтать, мальчик.
Недаром он живет между небом и землей."
(Артур Миллер, "Смерть коммивояжера")
КРУГОМ ОДНИ АГЕНТЫ.
Посмотрите в окно.
Если оно у вас не глядит в глухую кирпичную стену соседнего особняка, как
одно из окон квартиры Турбиных у Булгакова, то вы непременно увидите агентов.
Или хотя бы одного.
Вон бредет с авоськами аккуратная старушка. Нынешним утром она - агент по
закупкам.
Спотыкаясь, несется с большой папкой и картонным тубусом некий очкарик.
Вероятно - защита курсового проекта. Сегодня этот парень - агент по
презентации интеллектуальных продуктов.
Две девицы. Вы слышите, что одна толкует другой?
- Я уверяю тебя - он деловой, но очень порядочный...
Ясно - с клиентом работает агент неформальной службы знакомств.
Скоро очередные выборы, и вон один клеит на стену свою прокламацию, а второй
через дорогу - отдирает свежеприклеенную. Агенты предвыборной кампании...
Продавец за книжным развалом: "Чем интересуетесь?" Тоже понятно: агент по
сбыту.
Кругом, кругом одни и сплошные агенты. Но не все они, конечно, получают
комиссионные. А если и имеют какой-то дивиденд, то чаще и сами не знают, что
он - и за их агентскую работу. И еще - ежедневно они меняют множество
агентских амплуа. Заспавшись поутру, на бегу делают выговор родным, тем самым
добиваясь завтрашней своевременной побудки; торгуются с таксистом; сочиняют
оправдательный монолог для своего строго шефа; пытаются в обед без очереди
протиснуться к буфету за чашечкой кофе и демонстрируют потрясающий ");
краснеют и оправдываются на родительском собрании и под конец дня забегают в
ЖЭК договориться с водопроводчиком Ферапонтом... Аспектов бытовой агентской
деятельности великое множество, их тонкостям мы учимся всю жизнь.
Словари открывают суть вещей и явлений, которая хоронится за будничным,
суетным восприятием их привычных имен. "Агент" - что для вас за этими пятью
буквами? У меня ассоциативно сразу же всплывают три цифры - 007. Но вот
"Словарь иностранных слов" под редакцией И.В.Лехина и профессора Ф.Н.Петрова
1951 года издания:
"АГЕНТ - 1). лицо, действующее по поручению кого-л.; уполномоченный; 2) лицо,
группа или общество, проводящее чьи-л. идеи; 3) шпион, диверсант; в научной
терминологии - действующая, производящая причина, вызывающая те или иные
явления (в природе, организме человека и т.п.)".
Из трех языковых - французского, английского и немецкого - еще один
интересный нюанс нашелся только во французско-русском словаре: "agent -
возбудитель". Это значение дано с пометкой "мед.", стало быть - медицинский
термин. Это, на мой взгляд, очень ценная находка. В самом деле - агенты
трудятся во имя возбуждения всего двух, но тотальных болезней - Желания
приобрести и Охоты избавиться.
И все-таки за глубиннейшим смыслом интересующего нас слова должно окунуться в
латинский язык. Хотя бы при помощи И.В.Лехина и профессора Ф.Н.Петрова:
"АГЕНТ - ОТ ЛАТ. AGENS (AGENTIS) - ДЕЙСТВУЮЩИЙ".
Вот так вот - не больше, и не меньше - ДЕЙСТВУЮЩИЙ.
Хочешь быть агентом - действуй. Не хочешь действовать - перестань этого
хотеть!
Черный - белый, кошка - собака, лево - право, небо - земля, агент... -
разумеется, клиент. И чтобы не тревожить больше авторов "Словаря иностранных
слов" в последний раз заглянем в их труд на страницу со словом "клиент".
Итак:
"КЛИЕНТ - от лат. cliens (clientis) - , буквально - послушный,
покровительствуемый; - 1) в древнем Риме клиенты - неполноправный класс
людей, зависевших от патронов; 2) постоянный посетитель, заказчик,
покупатель; 3) лицо, с которым имеет деловые сношения какая-л. кредитная,
торговая или промышленная организация; 4) лицо, поручившее ведение своего
дела другому (адвокату, нотариусу и пр.)".
А теперь о том, откуда взялись агенты в наших краях.
Раньше их почти не было. Как-то обходились без них. Предприятие, если оно
что-то производило, отправляло свой продукт туда, куда велел Госплан. Если не
производило ничего - тоже справлялось без агентов. Реклама была, но
единственный рекламодатель Аэрофлот имел старые связи с Министерством правды,
простите - с Министерством печати... В магазинах и у знакомых покупали не то,
что хотелось бы, а то, что удавалось достать. И только пожилые и слегка
картавые страховые агенты оживляли бесконечно унылую жизнь НИИ и КБ...
Потом все полетело в тар-тарары. За время полета кое-кто превратился в
агентов.
Мои однокурсники с геофака КГУ - потому что Север и Дальний Восток вдруг
оказались за границей.
Мои коллеги-журналисты - потому что обзавелись детьми, которых, как ни
странно, нужно одевать и кормить.
Те, с кем пели р-р-р-романтические песни на скалах Денешей - потому что
всегда терпеть не могли учебы и службы от звонка до звонка.
Те, с кем драли глотки на комсомольских собраниях - из-за того, что были
обучены "не ждать милостей" не только от природы...
Чем дальше в лес... Теперь в агенты валят околдованные слухами о дурных
миллионах...
Но - шутки в сторону. Мы затеяли серьезный разговор. Агентов становится все
больше и больше. Прежде всего потому, что все больше и больше фирм выходит
на деловую арену, потому что все жестче конкуренция и младые частные
собственники перестают жалеть жалкие проценты для тех, кто умудряется кое-как
продать их товар. Потому что вольно или невольно мы повторяем проторенный
путь капитализации, а во всех странах рост числа коммивояжеров, рекламных
агентов и иже с ними шел даже не по прямой, а по очень крутой экспоненте.
Потому что скоро в агенты ринутся те, кого вот-вот вытолкнет с насиженных
мест на улицу веселая наша действительность. И если у них есть азарт, то
парни смогут не пожалеть, что перестали быть классными, но никому не нужными
геологами, инженерами, учителями, врачами. Некоторым, может быть, даже удастся
вернуться к любимым занятиям, но с другой стороны - наработав постоянную
клиентуру и обзаведясь свободным временем писать книги для новых агентов,
ковать мечи и кольчуги или отдаться потускневшему за годы беспросветных
мытарств саксофону.
Я не злословлю. Мне искренне жаль, что множество талантливых людей потеряли
возможность достойно жить и плодотворно трудиться. Пусть же у них будет хотя
бы работа...
Вот почти и все, чем хотелось предварить книгу, а история ее написания, в
общем-то, проста.
Всякий раз, меняя профессию, автор начинал с изучения печатного наследия
предшественников. Вступив на поприще рекламного агента, он не изменил своей
привычке. Так его архив пополнился первыми конспектами работ, посвященных
работе рекламных, торговых и прочих агентов.
Идеального пособия не нашлось - большинство книг было старовато, и, что
обиднее всего, они оказались малоприменимыми к нашей действительности из-за
их совершенно капиталистического происхождения. Но все-таки в них
обнаружилась масса полезных советов и сведений.
Теория шла бок о бок с практикой. В повседневной работе автор иногда ловил
себя на ошибках, о которых предупреждали изученные им классики. И тогда из
конспектов исключительно для личного употребления была скомпонована
шпаргалка.
Эта была не очень удачная, но вполне сносная шпаргалка. По дороге к
очередному клиенту автор просматривал ее основные постулаты и делал пометки
в рабочем дневнике, которые помогали в беседе с клиентом получить заказ,
укрепить деловые связи и, в конце концов, увеличить размер своего гонорара.
Однажды рекламный агент сел за эти записки всерьез. Так появилась большая
"шпаргалка агента"...
Эта книга могла бы никогда не появиться на свет, если бы не помощь большого
числа моих друзей.
Я не могу не вспомнить первые уроки рекламы, преподанные мне, начинающему
журналисту, редакторами северных газет "Маяк Севера" и "Тенька" З.В.Колесник,
В.А.Сидоровым и А.С.Супрягой, и не воспользоваться возможностью поблагодарить
их за это. Особые навыки я получил в суровом мужском издании - в газете
"Волонтер". Плечом к плечу с ее романтиками и редактором Н.К.Василенко нам
довелось тропить нелегкий, экзотический путь.
Нельзя не упомянуть тяжелый курс коммивояжа в киевской фирме "Пингвин", с
которым я справился лишь благодаря стоическому терпению ее директора
П.Ю.Сипливого, а также сложную школу редакторства, издательского дела и сбыта
в издательстве "Ирис" - его директор В.Ф.Яценко переносил мои экзерсисы не
только терпеливо, но, можно сказать, самоотверженно...
Совершенно новое направление получили изыскания автора в результате
сотрудничества с рекламным агентством "7х7" - опыт преподавания приемов
агентурной работы и первые ученики у вашего покорного слуги появились лишь
благодаря глубокому взаимопониманию с директором агентства И.И.Губерниковым.
Кстати - из всех знакомых мне администраторов никто более, чем Игорь
Иванович, не осознавал необходимости кропотливого труда по повышению
профессионализма своих рекламных агентов.
С основами работы страхового агента меня познакомила И.В.Пиратовская -
сотрудник "Ометы-консалтинг". Вероятно, наше настоящее сотрудничество еще
впереди.
Трудно переоценить воздействие на книгу и мою работу курса
нейро-лингвистического программирования, прослушанного в Школе рекламы КГУ.
Его автор Валентин Владимирович Бугрим умеет и очаровывать слушателей, и
обучать их этому таланту.
Идеальным полигоном для отработки практических приемов агентской работы для
меня была замечательная газета "Киевские ведомости". Ее молодой и творческий
коллектив под руководством С.А.Кичигина и рекламное агентство В.П.Дерикита
- наиболее перспективное место для сотрудничества с агентами любой
квалификации. Здесь найдет себя и новичок, и агент-ветеран. Именно в этой
газете я сформировался как профессионал и обзавелся клиентурой, позволившей
спокойно завершить работу над книгой. Именно за традициями "Киевских
ведомостей" будущее рекламы и журналистики. И прозорливые рекламодатели
это хорошо понимают.
Не менее полезным была и работа с наиболее серьезным деловым изданием Украины
- газетой "Бизнес". Принципы рекламистики, которые исповедует ее редактор
С.И.Мельничук, не только великолепно гармонируют с насущными нуждами делового
мира, но и смело смотрят в будущее.
Особая благодарность руководителям подразделений тех институтов, полевых
геологических партий, воинских подразделений, редакций газет, рекламных
агентств, фирм и предприятий, которым не могло не нанести ущерб мое
увлечение подготовкой этой и других монографий.
Наличием свободного времени я обязан моим клиентам, чьи рекламные интересы я
представлял в "Киевских ведомостях" и других столичных изданиях. Кроме
финансовой поддержки во время работы над книгой это давало еще и просто
удовольствие от общения, ведь узкий круг моей клиентуры сложился почти
исключительно на почве каких-либо общих интересов. Если я завтра снова
поменяю профессию, то всегда с благодарностью буду вспоминать работу с
киевскими фирмами "Фолгат", "Экотехника", "Орсервис", "Витал", "Магол",
"Интеп", "Звента-Свентана", "Ралекс". Особую роль сыграла фирма "LKS"
- сегодня я чувствую себя ее штатным сотрудником и рискну заявить даже здесь:
"Если вы обзаводитесь мебелью, то это стоит делать в "LKS"!
И, разумеется, "Шпаргалка агента" никогда не увидела бы свет без веры моей
жены в то, что книга все-таки будет дописана и что когда-нибудь
прекратится ночной перестук клавиш "Ятрани". Благодарю и дочь - хоть она
иногда и отвлекала меня, но зато никогда не рисовала на моих черновиках.
Автор-составитель.
***
ПРЕДШЕСТВЕННИКИ.
Сложная ситуация с учебными пособиями для тех, кто готовит себя в агенты или
уже практикует, связана прежде всего с особенностями этой работы.
