"Какой может быть продукт, если агент ничего не производит?"- спросят у меня.
Если угодно, назовите агентский продукт разновидностью упаковки.
Вагонами можно продавать уголь. Но ведь и вагон - "упаковка". Ну а все
остальное просто необходимо дозировать-расфасовать,
завернуть-закрыть-затарить, подписать-раскрасить-этикетировать. Все это - вы,
агент. Но ваша упаковка уникальна. Она уникальна как продукт, как товар. Она
заряжена вашей энергией, расцвечена вашей эрудицией и уместными байками, она
согрета вашими эмоциями, сдобрена вашим юмором, защищена вашим ручательством,
она ОЧЕЛОВЕЧЕНА, и, если это позволительно, даже одухотворена вами.
Помните у Евтушенко - "какой же у пива вкус без очереди трудящихся?"
Ваш клиент - человек, и какая ж ему радость без вашей похвалы его вкуса или,
напротив, без вашего предостережения от какого-либо безрассудства. Каково ему
целыми днями разрываться между телефонами и визитами и не расслабиться в
краткой, но содержательной беседе с агентом?
Ни одно заявление производителя или торговца - в газете ли, на ТВ или радио -
не будет иметь той же силы, как в устах торгового агента. Газета - лишь клок
бумаги, ТВ и радио - всего лишь железо. Агент - человек. У него колоссальный
опыт работы с нужной вам вещью или услугой. У него - крепкие связи с фирмой и
возможность помочь вделать выбор. Он более ваш человек, чем сотрудник
торгующей фирмы, ибо кормите его - вы.
Агент не только снабдит вас бесценной информацией, но скорее всего сам
предложит наиболее благоприятный вариант сделки. Иногда фирма просто не
может афишировать все допустимые формы сотрудничества, некоторые оды могут
быть предложены лишь тогда, когда вы стали проверенным клиентом, когда в вас
уже не боятся обнаружить фининспектора. Агент же найдет с вами общий язык
гораздо быстрее казенного фирменного аппарата.
Агентский продукт - нечто наиболее человечное в мире бизнеса. Возможно,
именно поэтому профессию агента выбирают те, у кого не хватает жесткости для
собственного дела. И их мягкость - опять-таки на руку клиенту.
Агент - это та третья сторона, без которой просто невозможны некоторые
соглашения и без которой непреодолимы многие противоречия. Например, проблема
"первого шага" - когда никто не хочет показать свою заинтересованность в
сделке - легче преодолевается с участием агента.
Я знал агента, который отбирал у собственной фирмы тех клиентов, которые
раньше делали заказы напрямую. Он говорил:"Гонорар за ваш первый заказ мы
вместе с вами снесем в любой детсад или больницу. А если вам понравится, как
будет выполнен этот заказ - с моим участием - то затем мы перейдем к
нормальным отношениям". Парень мог ускорить все стадии работы - от подготовки
чертежей до доставки. Конечно, впоследствии фирмы предпочитали работать с
ним, а не с безликим механизмом его фирмы, и частенько находили возможность
компенсации его первого потерянного гонорара...
Агентский продукт, что очень важно, независимо от степени его совершенства,
всегда может быть улучшен. У него всегда могут появиться новые полезные
свойства.
Вы еще не подсказали клиенту, где можно заказать отличную печатку с
экслибрисом? Эх, а ведь вам известно, что он книголюб...
***
РАЗВИТИЯ РЕМЕСЛА.
"Роберт Луи Стивенсон как-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая".
Продавцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих
организаций. Вербовщики, привлекающие абитуриентов в колледж, являются
представителями торгового аппарата этого учебного заведения. Церковь
привлекает новую паству с помощью приходских комитетов. "Служба
сельскохозяйственной пропаганды США" командирует на места специалистов по
распространению сельскохозяйственных знаний и внедрению достижений, которые
агитирует фермеров использовать новые агротехнические приемы. Больницы и
музеи пользуются услугами сборщиков пожертвований для поддержания контактов
с жертвователями и сбора средств.
Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют
по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по
сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые
агенты.
Коммерция - одно из самых старых занятий в мире. Ею занимались уже на заре
истории.
По описанию Поля Германа, коммивояжер времен бронзового века путешествовал
с коробом в виде "...Массивного деревянного ящика длиной около 66 см со
специальными углублениями для разного рода топоров, клинков, пуговиц и
прочих товаров". Первые коммерсанты и торговцы не пользовались большим
уважением. В Древнем Риме название "продавец" произошло от слова "жулик", а
богом-покровителем купцов и торговцев считался Меркурий, бог лукавства.
С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в
торговых городах. Потенциальным покупателям, которые были не в состоянии
добраться до торговых городов, товары доставляли на дом коробейники.
В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коробейники-янки
(торговцы-мешочники), доставлявшие в своих заплечных мешках одежду, специи,
бытовые товары и разные мелочи из центов их производства на Восточном
побережье страны поселенцам западных пограничных районов. Торговали
мешочники и с индейцами, меняя ножи, бусы и украшения на меха.
В начале ХЎХ века часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить
и более тяжелые товары, такие, как мебель, часы, посуда, оружие и
боеприпасы. Некоторые коробейники осели в пограничных поселениях, открыв
там первые магазины смешанных товаров и фактории.
Крупные розничные торговцы раза два в год наезжали в ближайший большой
город, чтобы пополнить свои товарные запасы. Дело кончалось тем, что
оптовики и производители стаи нанимать зазывал, которые выискивали
розничных торговцев и приглашали их познакомиться с товарным ассортиментом
свои работодателей. Стремясь опередить конкурентов, зазывалы обычно
встречали все приходящие поезда и корабли. Со временем зазывалы стали
посещать клиентов непосредственно в местах их деятельности. До 1860 года в
стране насчитывалось менее тысячи коммивояжеров, многие из которых
занимались проверкой кредитоспособности покупателей и заодно принимали
заказы на товары. К 1870 году коммивояжеров было уже 7.000, к 1880 году -
28.000, а к 1900 - 93.000.
Приемы коммерции и управления сбытом, которым мы пользуемся сегодня, были
отработаны Джоном Генри Паттерсоном (1844-1922), повсеместно считающимся
отцом современного искусства продажи. Паттерсон был владельцем фирмы "Нэшнл
кэш реджистер" ("НКР"). Однажды он попросил своих лучших коммивояжеров
продемонстрировать своим коллегам приемы, которыми они пользовались.
Подход, признанный лучшим, был подробно описан в брошюре "Букварь
продавца", которую вручили всем торговым агентам фирмы с наказом строго
придерживаться изложенных в ней положений. Брошюра эта стала первым
учебником по проблемам искусства продажи. Помимо этого, Паттерсон закрепил
за своими коммивояжерами сбытовые территории на принципах исключительного
обслуживания и стимулировал их усилия, установив каждому норму продаж. Он
часто проводил торговые совещания6 которые служили одновременно и учебными
сборами, и общими дружескими встречами. Он рассылал своим торговым агентам
регулярные инструкции по организации сбыта. Паттерсон указал другим фирмам
путь превращения торгового аппарата в эффективное орудие, обеспечивающее
рост сбыта и прибылей"(2).
Где же современные отечественные "Буквари продавца" и "Хрестоматии агента"?
Увы, их пока нет.
Вероятно, острота конкуренции у нас еще не достигла того уровня, на котором
начинают обращать внимание на тонкости техники сбыта. Успеха пока пытаются
достичь, опытным путем перебирая различные сегменты рынка.
В принципе, такой подход возможен. И в рекламе, и в товарной торговле.
Обзванивая длинный список фирм вполне можно найти покупателя рекламной
площади такого популярного и известного издания, как газета "Киевские
ведомости". Так и поступают начинающие агенты. 200-250 телефонных звонков в
день - и у вас есть два десятка зацепок. Через 10-15 звонков к
заинтересовавшимся фирмам заказы на размещение рекламы сделает в течении 2-3
месяцев половина из них. Это около 5 процентов первичных обращений. И это
достаточно много.
В ближайшее время трудно ожидать всплеска внимания торговцев к корректировке
и совершенствованию стиля работы собственных агентов. К тому же - этой
воспитательной и образовательной работой просто некому заниматься. Тем более
- первый отечественный "Букварь продавца" будет иметь скорее всего узко
ведомственный характер и гриф, как минимум, "Для служебного пользования". В
нашей книге вы тоже не найдете наиболее глубоких откровений по нюансам
техники сбыта. Этим есть смысл заняться лишь оставив агентскую работу и
открыв собственную школу, а время для ее создания пока, вероятно, не пришло...
***
ПРОФСПЕЦИАЛИЗАЦИЯ.
"Существует множество стереотипных представлений о торговом агенте. Слово
"коммивояжер" может вызывать ассоциации и с образом несчастного Вилли
Лоумена из пьесы Артура Миллера "Смерть коммивояжера", и с образом вечно
курящего сигару, хлопающего собеседника по плечу и сыплющего шутками
Гарольда Хилла из пьесы Мередита Уилсона "Музыкант". Коммивояжеров обычно
изображают людьми исключительно компанейскими, хотя на самом деле многие из
них не любят поддерживать компанию. Их критикуют за то, что они навязывают
людям товар, хотя покупатели часто сами ищут встречи с коммивояжером.
Помните отечественных виртуозов продажи?
"Провизор Леопольд Григорьевич, которого домашние и друзья называли
Липа, стоял за красным лакированным прилавком, окруженный молочными банками
с ядом, и с нервностью продавал своячнице брандмейстера "крем Анго, против
загара и веснушек, придает исключительную белизну коже". Своячница
брандмейстера, однако, требовала "пудру Рашель золотистого цвета, придает
телу ровный, не достижимый в природе загар". Но в аптеке был только крем Анго
против загара, и борьба столь противоположных продуктов пафюмерии длилась
полчаса. Победил все-таки Липа, продавший своячнице брандмейстера губную
помаду и клоповар - прибор, построенный по принципу самовара, но имеющий
внешний вид лейки".
Или вот еще:
" - Для окраски есть замечательное средство "Титаник". Получено с таможни.
Контрабандный товар. Не смывается ни холодной, ни горячей водой, ни
мыльной пеной, ни керосином. Радикальный черный цвет. Флакон на полгода
стоит три рубля двенадцать копеек. Рекомендую как хорошему знакомому."
В практике сегодняшней хозяйственно хозяйственной деятельности термин
"торговый агент" охватывает широкую гамму специалистов, у которых зачастую
различий больше, чем сходства. Макмарри разработал классификацию лиц,
занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей.
1. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в
доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего.
2. Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в
приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по
продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком.
3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком
заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах,
как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий,
поставщиков мыла и специй.
4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права
принимать заказов, а целью его визитов является формирование
благорасположение или обучение существующих или потенциальных клиентов.
Примерами могут служить "посланцы" производителей спиртных напитков и
порученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых
по рецепту.
5. Должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего
технические знания. Примером может служить торговый агент
