В моем старом конспекте лекций, прослушанных в университетской Школе рекламы,
нашелся перечень рекомендаций к написанию рекламного письма. Но поскольку в
деловых и частных письмах мы преследуем ту же цель - убеждаем в чем-либо - то
эти рекомендации можно считать приемлемыми для всех произведений
эпистолярного жанра. Итак:
"1. Заинтересовать адресата следует первым абзацем, первой строкой. Вы
знаете, сколько писем летит в урну после знакомства адресата с первой
строкой?
2. В первом абзаце следует применить так называемую "психотехнику
присоединения" - то есть продемонстрировать вашу ориентацию на решение Его
проблем, разделить Его тревоги, предложить выгоду Ему. Это можно сделать и
затронув контекстом какие-либо черты или эпизоды Его жизни и деятельности.
3. В главной части письма (для рекламных писем - второй, третий и, возможно,
четвертый абзацы) убедительно аргументировать преимущества своего
предложения. Это должен быть набор точных, веских доказательств. Можно
использовать "психотехнику якорения" - изложение логически осознанной
аргументации целей и задач.
4. Писать следует живыми словами - без занудства, но и без залихватства.
Редкие термины лучше раскрыть.
5. Особо важна заключительная часть. Здесь используется "психотехника
программирования" - побудить к действию, заставив представить всю требуемую
от него последовательность действий.
5. Стимулы должны быть впечатляющими.
6. Тональность должна быть соответствующей.
7. Абзацы должны быть короткими. Небольшим должно быть и само письмо.
8. Пост-скриптум - это ударение, это акцент! В него должен быть вложен
дополнительный импульс программирования.
9. Повторы главной темы - рефрен - повышают эффективность.
10. Подпись должна быть только настоящей. Независимо от техники, в которой
исполнено само письмо."
Вот и все. Это просто.
***
ОРГАНИЗАЦИЯ ВСТРЕЧ И РАБОТА С ТЕЛЕФОНОМ.
Возросшее использование телефона "профессиональными" искателями заказчиков
на сомнительные товары и услуги вызывает сопротивление со стороны
потребителей этому методу торговли. Поэтому торговый агент, который хочет
назначить встречу с потенциальным клиентом по телефону, должен сразу же
дать понять, что он не является еще одним обычным искателем покупателей.
Если торговый агент правильно определил кандидатуру потенциального клиента,
то он должен иметь о нем достаточно данных, чтобы придать телефонному
разговору оттенок личного знакомства, даже если он раньше не встречался и
не разговаривал с этим потенциальным клиентом"(5).
"Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что
человек принимает решение относительно того, стоит ли продолжать беседу, в
течение первых ее четырех секунд. Поэтому, когда Вы снимаете телефонную
трубку для того, чтобы сделать деловой звонок, у Вас имеется всего
несколько секунд для того, чтобы произвести первое хорошее впечатление на
собеседника при помощи голоса. Вы должны знать точно, что хотите сказать.
Ваши первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, которому Вы
звоните, может быстро прекратить беседу с Вами.
* * Ключевые моменты беседы по телефону.
Когда Вы беседуете с потенциальным покупателем по телефону, представляйте
себя в роли режиссера-постановщика пьесы на три действия. Начинайте с
создания приятного впечатления у собеседника путем завязывания беседы с
хорошей перспективой (действие 1). Следите, чтобы беседа проходила
эффективно (действие 2). Заканчивайте беседу хорошим финалом (действие 3).
Прекрасное исполнение "пьесы" будет оплачено визитом в Ваш офис или
покупкой.
В большинстве случаев Ваш первый звонок потенциальному покупателю
предназначается всего лишь для того, чтобы "приоткрыть дверь" сделке.
Поэтому не старайтесь завершить сделку по телефону. Люди, особенно
незнакомые Вам, наверняка пожелают увидеть Ваш товар или просмотреть
рекламную литературу о нем. Таким образом, Ваш первый звонок
предназначается для того, чтобы побудить потенциального покупателя узнать
побольше о Вашем товаре или услуге.
* Задавайте хорошее настроение.
Начинайте свою беседу по телефону с демонстрации хорошего отношения к
собеседнику. Для этого большое значение имеет не только то, ЧТО Вы будете
говорить, но и то, КАК Вы будете говорить. Вы должны прежде всего говорить
с энтузиазмом. Демонстрируя восхищение своими товарами или услугами, Вы
возбудите интерес у Ваших потенциальных покупателей и, таким образом,
заставите их слушать всё, что захотите сказать.
Иногда, когда несколько звонков не привели к хорошим результатам, трудно
демонстрировать в ходе беседы энтузиазм, который Вам так необходим. В таких
случаях остановитесь на некоторое время, чтобы успокоиться и приобрести
уверенность.
* Обдумайте, что говорить.
Перед началом телефонной беседы Вы должны представить себе, о чем будете
говорить. Для этого лучше всего набросать на листке бумаги несколько слов
или идей о том, что Вы хотите сообщить. Таким способом Вы овладеете
инициативой, поскольку основные моменты Вашей беседы будут уже
подготовлены. Вам останется только модифицировать их, если возникнет такая
потребность.
Прежде, чем проводить презентацию своих товаров по телефону, постарайтесь
приспособить ее к интересам человека, которому звоните. В этом случае Ваша
презентация будет целенаправленной, хотя и несколько стихийной.
Выстраивайте свою беседу в соответствии с намеченным планом, выясня
одновременно, что хочет слышать собеседник.
* Завязывайте беседу представлением хорошей перспективы.
В начале телефонного разговора объясните вкратце, кто Вы такой (если
собеседник Вас не знает). Затем кратко расскажите, чем Ваша продукция или
услуги могут быть выгодными для потенциального покупателя.
Важно сразу же заявить о своих профессиональных знаниях, что приведет к
установлению у собеседника доверия к Вам. Это можно усилить некоторыми
интонациями. Вы, например, можете сказать так: "Привет. Я Джен Ален из
Уорлд Плас. У нас имеются специальные пакеты программ, которые помогут
Вашей компании осуществлять деятельность более эффективно и экономить
деньги". Можно также сказать что-нибудь удивительное, даже удивляющее, для
того, чтобы привлечь внимание собеседника. Например: "Как Вы отнесетесь к
тому, чтобы сократить Вашу задолженность по бензину на 50 %?" или "Я звоню
Вам, чтобы рассказать о способе, на основе которого Вы сможете сократить
задолженность по бензину на 50 %".
* Выделяйте свою презентацию.
Как только Вам удастся завладеть вниманием собеседника, сразу же
приступайте к делу. Никто из деловых людей не любит праздные телефонные
беседы либо беседы, которые начинаются со множества неприятных вопросов.
Поэтому сообщайте о цели беседы быстро.
Сконцентрируйте основную информацию в одном или двух предложениях, либо
выделите несколько товаров или услуг, которые, по Вашему, пользуются
наибольшим спросом.
Для продажи Вы можете предложить десятки товаров, однако лучше всего
сделать презентацию по телефону максимально простой. Таким образом Вы
сможете избегнуть введения человека в заблуждение из-за перегрузки
информацией. Один из принципов, существующих в рекламе, гласит: одно
основное послание создает сильнейшее воздействие.
* Уясняйте свою перспективу.
Уяснение своей перспективы является важным моментом телефонной беседы. Оно
включает вопросы, позволяющие убедиться в том, что Ваш собеседник
заинтересовался Вашим товаром или услугой. Это позволит не тратить попусту
время на дальнейшие беседы или встречи с тем, кто явно не интересуется
Вашей продукцией, либо не может ее приобрести.
* Перечислите основные выгоды.
Перечислите основные выгоды Вашего товара или услуги по степени их
важности. Начинайте с тех, которые являются наиболее важными. Если Вам
будут возражать, постарайтесь переубедить собеседника, либо пропустите эти
возражения и переходите к следующей выгоде.
Если Ваш товар (услуга) обладает какими-то специальными чертами, не забудьте
упомянуть о них.
Другим способом вызвать интерес к Вашему предложению является живое
описание предлагаемого товара, чтобы собеседник мог легко его себе
представить. Это сделает Ваш товар "живым".
* Не вдавайтесь в подробности.
Помните, что целью беседы является заинтересовать потенциального покупателя
Вашим товаром или договориться о встрече. Поэтому не обсуждайте большое
количество подробностей по телефону, контролируйте беседу.
Используйте для этого свои предварительные записи или схему беседы. Если
собеседник будет расспрашивать Вас о подробностях, скажите, что Вы
собираетесь направить ему подробную информацию, либо назначьте встречу для
того, чтобы обсудить детали. Таким образом Вы сделаете свой звонок по
телефону коротким и эффективным.
* Заканчивайте беседу по телефону обнадеживающе.
Если Вы встретили понимание собеседника, заканчивайте разговор заявлением
или просьбой приступить к действию. Это может быть что-то вроде: "Хорошо. Я
направлю Вам некоторые информационные материалы и позвоню на следующей
неделе. Назовите, пожалуйста, Ваше имя по буквам. Кроме того, дайте мне Ваш
адрес. Если Вы согласитесь направить заказ, пожалуйста, позвоните нам, либо
используйте наш почтовый бланк заказа".
Обязательно сделайте отметку о необходимости сделать новый звонок.
* Используйте телефон для того, чтобы договориться о встрече.
* Говорите об обязанностях перед фирмой.
Когда Вы договариваетесь о встрече, сразу точно укажите ее время и место, и
убедитесь, что собеседник понял это. Часто люди говорят: "Я постараюсь
быть" или "Я дам вам знать". Такие неопределенные ответы, как показывает
опыт, не приносят ничего хорошего.
Подчеркните важность предстоящей встречи: "Хорошо, я записываю это в свой
календарь".
Если уместно - предложите свой транспорт для совместной поездки к месту
встречи. Это обострит у клиента чувство важности предстоящей презентации.
* Ограничивайте клиента в выборе времени беседы.
Когда Вы впервые договариваетесь по телефону о встрече, ограничивайте выбор
Вашего собеседника. Не спрашивайте его, когда он может с Вами встретиться.
Наоборот, называйте свои даты и предоставьте собеседнику выбор. Легче
заставить человека согласиться или отказаться от Вашего предложения, чем
заставить его думать о времени предстоящей встречи.
Если человек соглашается на встречу, однако в последний момент откладывает
ее, договоритесь с ним о другом "своём" времени. В этом случае
потенциальный покупатель не станет думать, что Вам подходит любое время.
Если ему придется подождать, это может убедить его в том, что встреча с
Вами является важной.
* Подтверждение ранее обусловленной встречи.
Накануне предстоящей встречи еще раз позвоните потенциальному покупателю и
подтвердите, что Ваша встреча состоится. Это сократит вероятность того, что
Ваш собеседник не придет на встречу. Когда Вы звоните, не спрашивайте,
планирует ли человек прийти не встречу. Это может дать ему повод
передумать. Наоборот, подчеркните заинтересованность в ранее обусловленной
встрече, и скажите, что Вы позвонили для того, чтобы подтвердить ее время и
место.
Если собеседник начнет расспрашивать Вас о программе предстоящей встречи,
постарайтесь остановить его твердо, однако вежливо. Вопросы будут только
способствовать тому, что человек может передумать. Поэтому скажите, что у
Вашего собеседника будет возможность задавать любые вопросы на встрече.
Если собеседник скажет, что у него нет возможности пойти на встречу,
попытайтесь осторожно выяснить причину. Если Вы чувствуете, что человек
искренне заинтересован во встрече, то перенесите ее. Однако упомяните при
этом, что Вы очень заняты, но найдете в своем графике время для первой
встречи.
* Не проявляйте особого энтузиазма.
Когда Вы переносите встречу с кем-либо, кто не проявляет большого желания
встретиться, скажите, что вы не можете планировать встречу в ближайшее
время ввиду других обязательств. Это покажет, что Вы не подгоняете
