бумаг, он поймет, что вы готовились к встрече! На полях печатных материалов
сделайте пометы от руки. Будет легче найти нужное место и будет видно, что вы
готовились.
Большая часть бумаг должна иметь вид рабочих документов. Одни, наверное,
будут аккуратными, другие в беспорядке. И это неплохо - не должно создаваться
впечатление, что их приготовили специально для встречи. Даже если это и так,
постарайтесь, чтобы это не было заметно. Помните: ваши бумаги - это реквизит,
а реквизит в театральных постановках выглядит как "настоящий". Хороший
реквизит не похож на реквизит"(36).
И еще раз вернемся к изученной теме - в чем бумаги хранить, в чем их носить?
Вот иной взгляд.
"В каждом бизнесе свои правила - чтобы познакомиться с местной спецификой,
иногда не мешает провести предварительную разведку. Мы кратко обсудим три
типа вместилища для бумаг. Хотя у каждого может быть свой взгляд на подобные
вещи.
В большинстве организаций бумаги принято носить в кейсах определенного типа.
Они удобны, при необходимости на них можно писать, как на столе, с ними
всегда есть под рукой весь вспомогательный материал. Кейс необходим для
переноски обьемных образцов.
Простые скоросшиватели обеспечивают легкий доступ к материалам. Если у папки
есть кармашки, то можно распределить материал по категориям: факты; главное;
вспомогательное.
Третий вариант - клипборд, доска с зажимом, очень распространенная в
некоторых отраслях. Если вы идете в военное ведомство, вас там признают
своим.
Туда, где царит атмосфера изысканности, можно прийти с элегантной кожаной
папкой.
Бумаги могут быть и средством организации паузы. Их можно использовать и для
того, чтобы прервать поток мыслей - ваших или вашего оппонента.
Зачем, скажите на милость, прерывать собственные мысли? Подумайте. Вот вы
почувствовали, что потеряли нить рассуждений или начинает складываться
ситуация, благоприятная для вашего оппонента, - вам нужна пауза. Если вы
просто замолчите, видимо, выглядеть вы будете смущенным, потерянным, что,
наверное, и будет соответствовать действительности. Но сделав паузу, чтобы
заглянуть в бумаги, вы получите какое-то время на размышление. Просматривайте
бумаги молча. Снова подняв глаза на оппонента (даже если он все это время вам
что-то рьяно доказывал! - Д.А.), сошлитесь на какое-нибудь место в записях и
вернитесь к разговору.
Все мы время от времени осознаем, что "зарываемся". Чем яростнее мы пытаемся
вырваться из такого положения, тем глубже увязаем. На этот случай друг дал
мне простой, но мудрый совет: "Если чувствуешь, что начинаешь зарываться, -
перестань зарываться". С такой логикой не поспоришь. Обращение к записям -
способ "перестать зарываться", выход в управляемую ситуацию. Когда вы
обращаетесь к своим бумагам, у вашего оппонента меньше причин для вспышки
нервозности, чем в случае, когда вы просто смолкаете. Когда вас пытаются
прервать - опережайте, скажите, что вам надо кое-что посмотреть в бумагах. И
снова у вас появится время и вы удержите контроль над ситуацией.
Выигрыш времени - третье преимущество, которое дает нам бумага-реквизит. Вы
получаете время для размышлений. Конфронтация чревата стрессами, в
напряженных условиях трудно думать. Ваши бумаги, ваш реквизит - это тот
инструмент, который помогает сосредоточиться. Используйте его для того, чтобы
ваша позиция предстала как можно более неуязвимой.
Но всякий инструмент надо использовать обдуманно и осторожно. Когда ищите
что-то в своих бумагах - не разговаривайте. Позвольте себе быть спокойным.
Когда вы спокойны, вы способны думать. Уже за несколько секунд молчания ваш
внутренний компьютер переработает невероятное количество информации. Дайте
своему мозгу эти несколько секунд и вы будете поражены результатом.
И, наконец, используйте реквизит для переключения внимания, как способ
перехода к другой теме. Бумаги помогают нам "перестать зарываться", если мы
чувствуем, что увязаем; помогут они и в том случае, если противник громоздит
факт за фактом, один неотразимее другого.
Используйте бумаги как инструмент для отвлечения оппонента. Когда непрерывным
мощным потоком льются его аргументы, когда дело идет к вполне определенной
развязке, тогда вы чувствуете, что ваша позиция слабеет. Но вы, естественно,
не склонны терпеливо ждать проигрыша. Напротив, вам хочется вернуться к
схватке. Но, если вы просто попытаетесь прервать его речь, это делу не
поможет. Вместо этого может начаться совершенно непродуктивный разговор на
повышенных тонах. А если у вас наготове бумаги, необходимость прервать
собеседника вы объясните тем, что у вас есть некоторые частные факты. И, если
окажется, что записаны они со слов оппонента, - тем лучше!
Суть в следующем. Прервав своего оппонента, обратившись для оправдания этого
к документам, вы на какой-то момент организовали паузу.
Но, когда оппонент замолчал, вы можете перейти к другому месту в своих
бумагах с целью перемены темы разговора. Путь к победе - так зовется эта
игра, и управление потоком информации - наш шанс в этой игре. Если натиск
слишком силен - используйте бумажный реквизит, он поможет прервать разговор,
перевести его в другое русло"(36).
***
МАРКЕТИНГ.
"Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители
не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не
предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий
применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении
которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим
словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и
доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных
покупателей и "жестокой продажи" им товара. Практикуют "жесткую продажу"
также в отношении автомобилей и в сфере некоммерческой деятельности - в
предвыборных кампаниях.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации
являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у
конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа
"Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете
продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести",
"Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему" (закусочные "Бергер
кинг"), "Вы - наш босс" (авиакомпания "Юнайтед эйрлайнс").
Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг
с другом. Т.Левитт разграничивает их следующим образом:
Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а
маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия
по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в
наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента
посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой
и, наконец, потреблением этого товара"(2).
Агентский "товар" - это услуга.
"Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и
коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом.
УСЛУГА - любое мероприятие или выгоды, которые одна сторона может
предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к
завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть
связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при
разработке маркетинговых программ.
НЕОСЯЗАЕМОСТЬ.
Услуги невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до
момента приобретения. Пациент, пришедший на прием к психиатру, не может
заранее знать результата своего посещения. Покупатель вынужден просто
верить продавцу на слово.
Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов поставщик услуг может
принять ряд конкретных мер.
Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара. Специалист по
пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациента
после операции.
Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на
связанных с нею выгодах.
В-третьих, для повышения степени доверия поставщик может придумать для
своей услуги марочное название.
В-четвертых, для создания атмосферы доверия поставщик может привлечь к
пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.
НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА.
Услуга неотделима от источника, а это значит, что число возможных
покупателей ограничивается рабочим временем поставщика услуги. Существует
несколько стратегических подходов к преодолению этого ограничения.
Во-первых - работа с более многочисленными группами.
Во-вторых - поставщик может научиться работать быстрее.
В-третьих - организатор обслуживания может подготовить большее число
поставщиков услуг.
НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА.
Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе
поставщика услуг советуются с другими покупателями. Для обеспечения
контроля качества услуг есть два пути.
Первый - привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов.
Второй - слежение за степени удовлетворенности клиентуры с помощью системы
жалоб и предложений, контрольных покупок.
НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ.
В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой.
А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы.
Сэссе изложил несколько стратегических подходов к достижению наилучшей
взаимоувязки спроса и предложения на предприятиях сферы услуг.
Со стороны спроса.
1. Смещение части спроса с пикового времени на периоды затишья путем
установления дифференцированных цен.
2. Культивирование спроса в периоды его спада.
3. В пик-периоды можно предлагать дополнительные услуги в качестве
альтернативы для ожидающих своей очереди клиентов.
4. Введение систем предварительных заказов.
Со стороны предложения.
1. Привлечение в пиковое время временных служащих.
2. Особый распорядок работ в период пиковой загрузки - выполнение только
самых необходимых обязанностей.
3. Самообслуживание.
4. Предоставление услуг совместными силами нескольких родственных фирм.
5. Расширение производства.
Фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом
использовании маркетинга. Многие фирмы услуг невелики по размерам и
маркетинг кажется им занятием дорогим или несообразным с их деятельностью.
Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы),
которые считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным.
Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой
популярностью (колледжи, больницы), что до недавнего времени не испытывали
в маркетинге нужды.
Авиакомпании одними из первых начали изучать своих клиентов и конкурентов и
принимать позитивные меры. Еще одной сферой деятельности, где маркетинг
получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени,
стали банки. Биржевые маклеры, страховые компании и отели пользуются
маркетингом по-разному. Есть среди них и лидеры, однако большинство фирм
отстает с внедрением маркетинга.
По мере обострения конкуренции к маркетингу прибегает все большее число
организаций обслуживания"(2). Не обойтись без этого и агенту-одиночке.
***
ГИГИЕНА ДУШИ.
Работа агента - занятие вредное. Снизить степень стрессов и хотя бы отчасти
освободить себя от лишней суеты помогают рассуждения Э.Шострома.
"Стремитесь избегать конфликтов... Контролируйте себя... Примите это
легко",- советует Дейл Карнеги. "Что ж, попробуйте. Но когда вы, измотав до
предела свою нервную систему, придете ко мне лечиться, я дам вам прямо
противоположные советы", - пишет этот выдающийся американский психолог.
Сегодня, когда "карнегизация всей страны" достигла, кажется, своего пика,
