покупателях. Они ведь приходят к вам уже предубежденными, воспринимая ваше
предложение о продаже с подозрением, с цинизмом. Работа у них такая.
Ваша же работа как продающего - нейтрализовать эти настроения с тем, чтобы
ваша продукция получила справедливую оценку, которую она заслуживает.
Мы досконально изучаем своих конкурентов буквально вплоть до самой их
смерти. На практике это представляет собой побочный продукт нашей анкеты,
называемой "Профиль клиента", и поэтому мы озаглавили этот документ
"Профиль конкурента". Ниже он воспроизведен полностью.
"МАККЕЙ ЭНВИЛОУП КОРПОРЕЙШН"
12-пунктный профиль конкурента
дата заполнения заполнено кто заполнил
1. РОДОСЛОВНАЯ.
Название фирмы.
Местонахождение главного офиса.
Если филиал, то чей.
Находится в государственном или частном владении.
2. ФИЗИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.
Количество предприятий.
Местонахождение предприятий.
Количество сотрудников.
Какие географические районы данная фирма может обслуживать лучше всего.
Какие географические районы данная фирма может обслуживать
удовлетворительно.
3.ФИНАНСОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Какого числа заканчивается финансовый од.
Доходы за прошлый год.
Прибыли за прошлый год.
Тенденция в финансовой деятельности за последние два-три года.
Что-либо необычное в финансовых делах (слишком большие товарно-материальные
запасы и т.п.).
Рейтинг, выставленный данной фирме экспертами корпорации "Дан энд
Брэдстрит".
Общее финансовое положение.
4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.
Политика цен фирмы (цены невысокие и устанавливаются произвольно или цены
низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами).
Как фирма реагирует на ценовую конкуренцию.
5. КАДРЫ.
Состоят ли сотрудники в профсоюзе.
Два-три сотрудника, являющиеся наиболее важными фигурами в фирме.
Какой репутацией фирма пользуется как работодатель.
6. ПОЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ.
На какой рынок рассчитана продукция.
Какую уникальную продукцию предлагает фирма.
В чем заключается краткосрочная стратегия фирмы.
В чем заключается долгосрочная стратегия фирмы.
7. ПЛАНЫ.
Стремится ли фирма сохранить свои позиции или активно развиваться.
Не собирается ли данная фирма приобрести какое-либо предприятие или уже, по
слухам, она сама может быть кем-либо приобретена или поглощена.
Ходят ли слухи относительно подготовки какой-либо новой продукции или
нового вида обслуживания.
8. ФИРМА КАК ПОСТАВЩИК.
Среднее время доставки.
Качество обслуживания.
Сильные места при обслуживании.
Слабые места при обслуживании.
Легко или трудно решаются проблемы клиента.
С кем из клиентов у фирмы самые лучшие отношения.
Потеря каких именно клиентов оказалась бы для фирмы наиболее болезненной.
Как проводит фирма организацию развлечений, раздачу подарков и т.п.
Кто самые важные поставщики фирмы.
Как отзываются о методах, применяемых фирмой в деловых отношениях
(исключительно честные или далеко не безупречные).
9. ПРЕСТИЖ ФИРМЫ В ДЕЛОВОМ МИРЕ.
Общая характеристика репутации фирмы.
Возникали ли у фирмы (или у ее руководителей) какие-либо проблемы
юридического характера или проблемы, отражающиеся на репутации.
Выделяет ли фирма (или ее материнская компания) значительные средства
каким-либо благотворительным, общественным или муниципальным организациям.
Что можно сказать о высшем руководстве фирмы.
Какого мнения о фирме придерживаются в нашей отрасли.
В наших торговых организациях.
10. ОКОЛЬНЫЕ ПУТИ ПОЛУЧЕНИЯ СВЕДЕНИЙ.
Имеются ли у нас недавно принятые сотрудники из этой фирмы, которых следует
конфиденциально расспросить.
Кто из наших клиентом пользовался ранее услугами этого конкурента либо
пользуется сейчас одновременно с обслуживанием с нашей стороны и кто может
явиться надежным источником информации о данной фирме.
Кого вы еще знаете из тех, кто может предоставить информацию о данной
фирме.
Располагаем ли мы сведениями о том, какого о нас мнения данная фирма
(считает ли она нас инертными, энергичными, превосходящими в техническом
отношении и т.п.).
Были ли в последнее время статьи о данной фирме в отраслевой печати, в
официальной прессе общего характера (если "да", то обязательно поместите в
досье копии этих статей).
11. ПРЕДСТОЯЩИЙ ПОЕДИНОК НА РИНГЕ... ОНИ И МЫ.
Кого из клиентов мы бы хотели перехватить.
Кто является их торговым агентом (агентами) при заключении сделок с этими
клиентами.
В какой сфере нашей отрасли (территории, сегменте рынка и т.п.) они
проводят свои операции. Каким образом мы могли бы с выгодой для себя
увеличить свою долю.
Был ли случай, когда мы (или кто-то другой) одержали над ними верх в
деловом отношении. Если "да", то каким образом этого удалось достичь.
12. ПРОГНОЗ МАТЧА.
Мы побьем этого конкурента, если хорошо справимся со следующими пятью
задачами: А,Б,В,Г,Д.
Теперь давайте рассмотрим все вопросы по порядку.
1. Название и местонахождение - вопрос самоочевидный. Вы хотите знать,
ведете ли вы борьбу с филиалом или с независимой фирмой, а также какие силы
стоят за ними.
2. "Профиль" легко модифицировать для предприятий любой другой отрасли.
3.Вы никогда не выйдете на ринг, не зная предварительно, здоров ли ваш
противник или он только что перенес грипп* это оказывает влияние на то, как
вы планируете бой. Причем об этом должно быть известно не только вам, но и
торговому агенту, и главному бухгалтеру. В конце концов, кто решает, надо
ли наносить противнику короткие удары левой ежедневно?
4. Изучите действия вашего конкурента в области ценообразования и бдительно
следите за возможными изменениями. Это единственная сфера, в которой фирмы
часто меняют па в своих танцах.
5. Создание в фирме профсоюзной организации ведет к утрате гибкости.
Выясните, кому на самом деле принадлежит последнее слово при принятии
решений, и проверьте, знает ли это ваш начальник отдела кадров. Фирма, у
которой существуют проблемы в отношении морального духа персонала, - это
обычно самая лучшая мишень для проведения наступательной стратегии
конкуренции.
6. На кого и на что нацелена их деятельность; Прочтите их
рекламно-пропагандистские материалы и ежегодные отчеты. Благодаря
современным тенденциям к открытости многие стратегии деловой активности
можно читать, как открытую книгу. Периодически измеряйте реальную
"температуру воды":"Действительно ли они успешно применяют избранную и
заявленную стратегию?"
7. Все время будьте настроены на волну перемен. Поскольку сегодня
поглощение и слияние фирм стало настоящей манией, с конкурентом может
случиться все, что угодно. Продажа фирмы может означать не только ее
расчленение, но и огромный приток новых ресурсов.
8. Вы должны знать, как ваши противники ведут свои дела. Имеются ввиду не
только их цены и продукция. Как выглядит их послужной список? Как они
относятся к своим клиентам и кто эти клиенты?(Ваши досье нужно держать под
замком).
9. Репутация и финансовое участие в общественных мероприятиях имеют
существенное значение. Если две фирмы поддерживают друг с другом деловые
отношения в основном потому, что президенты обеих этих фирм входят в
правление благотворительного фонда, субсидирующего симфонический оркестр,
то и вам лучше стать меломаном.
10. В чем заключается ваш план действий? Изложите его коротко и ясно.
К этому времени вы, вероятно, уже обнаружили одну удивительную особенность
данного вопросника. Его ценность заключается не только в том, что он
сообщает вам информацию о вашем конкуренте, но и в том, что он сообщает вам
о вашей же собственной стратегии. Профиль вашего конкурента превращается в
ваш стратегический план.
Вы не поверите, узнав, как много нам, в корпорации "Маккей Энвилоуп",
известно о наших клиентах. Даже налоговое управление США не поверило бы,
что мы так много знаем о наших клиентах. Все торговые агенты, находящиеся у
нас в штате, заполняют вопросник из 66 пунктов на каждого из своих
клиентов. Речь, однако, идет не о вкусах клиента в отношении конвертов
(основной вид продукции корпорации - прим.ред.). Мы хотим знать, опираясь
на наблюдения и обычные беседы, что собой представляет наш клиент просто
как человек, что его особенно волнует, чем из достигнутого им он особенно
гордится, а также какие символы социального статуса находятся в его
кабинете.
Если вы знаете своих клиентов, если вам известны некоторые их специфические
интересы или черты характера, то у вас всегда будет основа для установления
контакта с ним и для беседы.
Если вы знаете своего клиента, это значит, что вы знаете, чего он на самом
деле хочет. Возможно, ему нужна ваша продукция, а возможно, и нечто иное:
восприятие его как личности, уважение, гарантии, забота, оказание услуги,
укрепление в нем чувства собственного достоинства, дружба, помощь - все то,
чем мы, будучи человеческими существами, больше всего дорожим.
Если мы вооружимся необходимыми знаниями, то сумеем успешнее, чем наши
конкуренты, продавать, руководить, стимулировать и заключать сделки. Разве
я обещаю слишком много?
Нет, если вы верите в ценность информации так же, как я.
Поэтому я и разработал анкету клиента из 66 вопросов. То, о чем мы здесь
говорим, - это заполнение бланка. Для меня не является новостью ни то, что
люди вообще не любят заполнять бланки, ни то, что торговые агенты в этом
отношении еще хуже большинства других. Торговые агенты - это люди,
привыкшие мыслить масштабно, они игнорируют математику, они действуют,
получая сигналы от правого (творческого) полушария мозга. Я это понимаю. Я
это принимаю. Предлагаемый мною бланк разработан с учетом этих характерных
особенностей.
Собирать эту информацию гораздо легче, чем вам может показаться. Взгляните
на последнюю, самую важную часть "66-пунктного вопросника Маккея". Клиенты
удивительно охотно рассказывают о своих административных целях и проблемах.
Однако, поскольку торговые агенты таковы, каковы они есть, вы часто просто
не обращаете внимания на эти рассказы. Обычно, с точки зрения торговых
агентов, любая бумага, не являющаяся подписанным заказом на закупку, не
заслуживает того, чтобы ее вообще читали. Я видел это выражение безразличия
в остекленевшем взгляде тысячи торговых агентов; но тем не менее обладание
информации в объеме 66-пунктного вопросника Маккея и умение ее использовать
- это именно то, чем профессионалы отличаются от Вилли Ломена (герой
"Смерти коммивояжера" А.Миллера).
Вот потому-то и не следует отворачиваться, когда я предлагаю вам этот
бланк. Пользоваться им совсем нетрудно. Не исключено, что вы уже и так
заполняете многие аналогичные графы и "66-пунктный вопросник Маккея" всего
лишь поможет вам систематизировать имеющуюся у вас информацию таким
образом, чтобы она стала более полезной и более доступной.
Несмотря на то, что самая большая часть информации поступает к вам
благодаря личным контактам с вашими клиентами и непосредственным
наблюдениям, вам не следует ограничиваться только этим. Вот ваши ресурсы:
клиенты, поставщики, банки, газеты, отраслевые издания, телевизионные
передачи, дежурные телефонистки, секретари, помощники.
А ведь это всего лишь краткий список.
В нашей фирме в обязанности секретарей входит и ежедневный просмотр местной
прессы, а также газет "Уолл-стрит джорнал" и "Нью-Йорк таймс". Все
сведения, касающиеся наших двадцати наиболее крупных клиентов, должны быть
прочитаны в обязательном порядке всеми, кто имеет отношение к нашей
финансовой деятельности.
Вопросник из 66 пунктов представляет ценность не только для самих торговых
агентов. Как и на любом предприятии, некоторые наши сотрудники, в данном
случае торговые агенты, увольняются с работы. Но благодаря анкете мы
получаем возможность не допустить, чтобы имеющиеся у них сведения о
клиентах исчезли вместе с ними. Благодаря этой анкете их преемники быстрее
входят в курс дела, сокращается срок обучения по сравнению с тем, который
бы потребовался, если бы новые торговые агенты начинали с нуля. Поскольку
