все сведения находятся в письменном виде, "66-пунктная анкета Маккея"
помогает также в тех случаях, когда торговые агенты и руководители
подразделений сбыта обсуждают клиентов.
Два необходимых предостережения. Мы живем в непрерывно меняющемся мире, и
потому сведения, содержащиеся в анкете, необходимо постоянно обновлять.
Первые десять лет после введения этой системы я каждый субботний вечер брал
домой досье на первых десять наших клиентов и перечитывал содержащуюся там
информацию до тех пор, пока не вызубрил ее полностью. Хотя я больше этого
уже не делаю, раз в год наша группа сбыта и специалисты-производственники
собираются вместе, чтобы изучить эти материалы, уделяя особое внимание
последней странице. Этот анализ общих для клиентов проблем представляет
собой стартовую площадку для нашего планирования.
Теперь известно, как это делается. Дальше вы, вероятно, зададите вопрос: "А
толк-то от этого есть?" Прочитайте сперва все 66 пунктов, а затем дайте мне
возможность ответить на ваш вопрос.
Если бы процедура торговли сводилась просто к тому, чтобы выявить тех, кто
делает выгодное предложение, и отсортировать предлагающих плохой товар, то
тогда мир не нуждался бы в торговых агентах. Все это можно было бы сделать
с помощью ЭВМ. "66-пунктный вопросник Маккея" рассчитан на то, чтобы
превратить вас из противника в коллегу тех людей, с которыми вы имеете
дело, и помочь им приобрести то, что им нужно, а вам - сбыть то, что у вас
есть. За людьми, а не за техническими устройствами всегда останется
решающее слово, когда надо будет определить, с кем заключать сделку. Как
выразился Ли Якокка: "Тому, кто не умеет ладить с людьми, нельзя заниматься
бизнесом, потому что именно люди нас окружают"(1).
"Необходимо также очень осторожно пользоваться полученной информацией. Не
раскрывайте источника ее получения. Оберегайте его так же тщательно, как
это умеют делать корреспонденты. Раскрытие источника конфиденциальной
информации означает прекращение поступления информации не только из этого
источника, но и из целого ряда других источников. Если кто-то сообщил вам
что-то по секрету, а вы его выдали, то это не пройдет бесследно. В
дальнейшем, когда вам потребуется какая-либо информация, ваш прежний
информатор и все остальные будут хранить гробовое молчание"(5).
А вот еще один документ.
"КОРПОРАЦИЯ "МАККЕЙ ЭНВИЛОУП".
66-пунктный профиль клиента.
Дата заполнения.
Дата внесения последних дополнений.
Кто заполнил анкету.
КЛИЕНТ.
Фамилия и имя.
Прозвище.
Занимаемая должность.
2. Название фирмы и адрес.
3. Домашний адрес.
4. Телефон.
служебный.
домашний.
5. Дата и место рождения.
6. Рост.
Вес.
Особенности физического состояния (примеры: лысеет, в прекрасной
физической форме, артрит, острые боли в спине и т.д.).
Полученное образование.
7. Средняя школа и год окончания.
Высшее учебное заведение.
Когда окончил.
Какой степени получен диплом.
8. Какие награды получал в колледже.
Ученые степени.
9. В каком студенческом объединении состоял.
Какими видами спорта занимался.
10. Какой вневузовской общественной деятельностью занимался.
11. Если клиент не получил высшего образования, то является ли для него
(для нее) это обстоятельство болезненным.
Чем компенсировалось отсутствовавшее высшее образование.
12. Прохождение воинской службы.
Звание при увольнении в запас.
Отношение к своей службе в армии.
Семья.
13. Семейное положение.
Фамилия и имя жены (мужа).
14. Образование жены (мужа).
15. Круг интересов жены (мужа), общественная деятельность, членство в
каких-либо организациях.
16. Дата свадьбы.
17. Дети (если есть), имена и возраст.
Является ли клиент чьим-либо опекуном.
18. Образовательный уровень детей.
19. Чем интересуются дети (их увлечения, проблемы и т.п.).
Предшествующая деятельность.
20. Прежние места работы (сначала указывается последнее).
Фирма.
Адрес.
Даты ( с __ по __ ).
Занимаемая должность.
Адрес.
Даты ( с __ по __ ).
Занимаемая должность.
21. Предшествующая должность (в фирме, где работает в настоящее время).
Даты.
22. Имеются ли в кабинете клиента какие-либо "символы" социального
положения.
23. Членство в профсоюзных или отраслевых обществах.
Какие занимает в них должности, какие получал награды.
24. Имеются ли люди, к мнению которых клиент особо прислушивается.
25. Какие деловые отношения он (она) имеет с сотрудниками нашей компании.
26. Являются ли эти отношения хорошими.
Почему.
27. Кто еще из сотрудников нашей компании знаком с клиентом.
28. Тип контакта.
Характер отношений.
29. Как клиент относится к своей фирме.
30. В чем заключается его (ее) долгосрочная цель деятельности.
31. В чем заключается его (ее) ближайшая цель коммерческой деятельности.
32. Чем в настоящее время больше всего озабочен клиент: благополучием фирмы
или своим личным благополучием.
33. Думает ли клиент о настоящем или о будущем.
Особые интересы.
34. Клубы или профессиональные клубы.
35. Является ли политически активным.
Партия.
Значение для клиента.
36. Ведет ли общественную деятельность по месту жительства.
Какую.
37. Религия.
Является ли ревностным прихожанином.
38. Строго конфиденциальные сведения, не подлежащие обсуждению с клиентом
(например, развод, членство в организации "Анонимные алкоголики" и т.п.).
39. Что еще (помимо бизнеса) клиент принимает близко к сердцу.
Стиль жизни.
40. Медицинское заключение (состояние здоровья в настоящее время).
41. Употребляет ли клиент спиртные напитки.
Если да, то какие и в каком количестве.
42. Если он не употребляет спиртные напитки, то реагирует ли отрицательно,
когда в его присутствии пьют другие.
43. Курит ли клиент.
Если не курит, то возражает ли, когда курят другие в его присутствии.
44. Куда он предпочитает ходить на ленч, на обед.
45. Любимые кушанья.
46. Возражает ли клиент против того, чтобы кто-нибудь платил за его ленч
или обед.
47. Какие у клиента увлечения и что он предпочитает делать в свободное
время.
48. Как и где клиент обычно проводит отпуск.
49. Болельщиком каких видов спорта он является и за какие команды "болеет".
50. Какой марки у него автомобиль (автомобили).
51. О чем любит поговорить.
52. На кого именно клиент любит произвести впечатление.
53. Какое впечатление клиент хочет произвести на этих людей.
54. Какими эпитетами вы бы воспользовались, чтобы описать клиента.
55. Какими своими жизненными достижениями он (она) больше всего гордится.
56. Какова, по вашему мнению, долгосрочная личная цель клиента.
57. Какова, по вашему мнению, ближайшая личная цель клиента.
Клиент и вы.
58. Какие возникают моральные или этические соображения, когда вы работаете
с клиентом.
59. Считает ли клиент, что у него есть какие-либо обязательства в отношении
вас, вашей фирмы и вашего конкурента.
60. Вызовет ли предложение, которое вы собираетесь сделать клиенту,
необходимость изменить какую-либо привычку или предпринять действие,
нарушающее установившийся порядок.
61. Беспокоится ли он (она) прежде всего о мнении других.
62. Или же клиент является эгоцентричным.
63. В чем заключаются, как считает клиент, основные проблемы.
64. Какие проблемы административного управления являются самыми срочными
для фирмы клиента.
Существуют ли конфликты между клиентом и администрацией его фирмы.
65. Есть ли у вас возможность оказать помощь в разрешении этих проблем.
Каким образом.
66. Располагает ли ваш конкурент лучшими ответами на вышеприведенные
вопросы, чем вы.
Давайте вернемся к "66" и взглянем на вопрос 5 - "Дата и место
рождения...Родной город..." "Ну и что, - скажете вы себе, - Маккей
рекомендует посылать клиентам поздравительные открытки ко дню рождения?
Экое важное дело". Подождите минуту. Разумеется, клиент получает
поздравительную открытку ко дню рождения. Но это далеко не все. Вспомните -
когда мы были детьми, мы интуитивно понимали, что не следует ни о чем
просить, если наши родители в дурном настроении. Зато когда мы чувствовали,
что они настроены благодушно, тут уж мы не стеснялись в своих просьбах.
Точно рассчитать время - это главное, не так ли? Что касается нашей фирмы,
то у нас все данные о днях рождения клиентов занесены в память ЭВМ, и
клиент обязательно получает поздравительную открытку. Но попробуйте
угадать, что мы делаем еще? "Новорожденному" лично звонят по телефону и
приглашают его на ленч, едва только наступает этот особенный день.
Вот почему не удивительно, что иногда быстрота сбыта нашей продукции
превышает скорость звука именно в тот день и месяц, когда наш клиент
празднует день своего рождения. Что же касается родного города клиента, то
это повод для присылки бесконечного количества соответствующих газетных
вырезок. Причем вам даже не нужно вырезать их лично. Если это, на ваш
взгляд, является стоящим делом, станьте подписчиком информационной службы
газетных вырезок или же проглядывайте иногда издающуюся в этом городе
газету. Благодаря тому, что вы вооружены сведениями о его родном городе, вы
можете предложить клиенту для беседы тему, на которую он готов говорить
восемь дней в неделю.
Раздел "Образование". Вопросы с 7-го по 12-й. Как-то я нанес визит клиенту,
который, как оказалось, окончил ту же школу, что и я, - лет на 15 раньше.
Нам обоим преподавала английский язык легендарная мисс Молмон. Истории,
которые мы рассказывали друг другу, были потрясающими, а количество
конвертов, которые он приобрел, было еще более потрясающим. На днях я
прикинул, сколько. Этот клиент приобрел у меня более 150 млн. конвертов. С
чего бы это?
Раздел "Семья". Вопросы с 13-го по 19-й. К счастью, я случайно услышал, как
секретарь моего клиента договаривалась по телефону о том, чтобы его
двенадцатилетнюю дочь отвезли на урок гимнастики. Разумеется, я спросил о
дочери. И при первой же возможности отправился на детские спортивные
соревнования и смотрел, как неустрашимые малыши соревновались на брусьях.
Через месяц, когда я уже стал разбираться в гимнастике, я затронул эту тему
в разговоре с клиентом и получил от него первый заказ в тот же день.
Раздел "Предшествующая деятельность".Вопрос 22-й:"Имеются ли в кабинете
клиента какие-либо "символы" социального положения?" Этот вопрос хорош тем,
что он дает возможность нащупать чувствительную струнку клиента. Однажды я
посетил в Нью-Йорке одну фирму, входившую в список 500 крупнейших компаний,
ежегодно публикуемый журналом "Форчун". Памятуя о том, что самое полезное
чтение для делового человека - это материалы, красующиеся на стене кабинета
потенциального клиента, я в ожидании клиента, я в ожидании, пока он
оторвется от телефона, обнаружил фотографию, на которой было запечатлено,
как президент фирмы вручает моему клиенту почетную грамоту за
подготовленный им установочный доклад по вопросу о безработице. Через
неделю я прислал ему монографию на эту тему. Заказы поступают непрерывно.
Раздел "Стиль жизни". Вопросы с 40-го по 57-й. Билеты на спортивный матч
всегда являются хорошим средством для перехода к неофициальным отношениям,
особенно если вы пойдете вместе с клиентом. И не считайте само собой
разумеющемся, что разговор будет идти только об игроках.
Ну а результат? Результат - это конверт. Не конверт фирмы "Маккей". Конверт
с заработной платой. Заработная плата наших торговых агентов более, чем
вдвое превышает среднюю заработную плату в нашей отрасли по всей стране.
Причина здесь только одна: 66 пунктов Маккея"(1).
***
ПОДГОТОВКА К ВИЗИТУ. СОВЕТЫ ПО УСТАНОВЛЕНИЮ КОНТАКТОВ.
Серьезно ищите хороших друзей.
Открыто проявляйте интерес.
Идите другим навстречу.
