дешевле платить три года по 220 долларов в месяц за Дэтсон, чем пять лет по
220 долларов в месяц за ВМБ? Посмотрите на пятилетний Дэтсон и сравните его
с пятилетним ВМБ. Проверьте их стоимость и состояние и обратите внимание,
который из них все еще на ходу. Вы увидите, как это легкомысленно и дорого
-- покупать дешевую машину. Вы просто не можете это себе позволить. Может
быть вы сэкономите себе кое-что на первом взносе, а может быть и на
Здесь и дальше -- воображаемые марки автомобилей.
Глава 1. Рефреймит содержания __________________43месячных взносах, но через три года вам придется покупать новую
машину и все начнется заново.
Через пять лет, человек, купивший дорогую машину, посмотрит на нее и
скажет: "У меня все еще есть машина. Она держится, хороша на ходу и
действительно стоит денег". Ваше дело в качестве торговца -- создать у
покупателя это переживание уже сейчас, чтобы он принял его во внимание,
решая, какую машину купить.
Решающий элемент для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно
уяснить себе картину мира данного человека: тогда вы будете знать, какой
рефрейминг*для него подойдет. Вы можете прямо собирать эту информацию,
причем вы должны очень внимательно прислушиваться к возражениям. Каждое
возражение рассказывает вам о критериях, важных для человека. Чем больше вы
^узнаете о его картине мира, тем удачнее будет ваш ре-фрейминг.
Решающий элемент для успеха рефрейминга состоит в том, чтобы достаточно
уяснить себе картину мира данного
-человека. Торговцы большею частью проваливаются даже в простом сборе
информации. Как правило, они также чудовищно неумелы в подстройке. Вместо
того, чтобы под-. строиться и собрать информацию о критериях данного
конкретного покупателя, они просто выпаливают стандартную рекламу.
Многие торговцы полагают, что они должны продавать все, что угодно,
кому угодно.-В этой ситуации они нуждаются в рефреймировании.так как они
должны понять, что иногда можно больше заработать, не продавать что-нибудь.
Если вы обнаруживаете, что ваш товар не подходит данному покупателю, то
гораздо лучше не продать его. Если ваш товар не хуже, чем у кого-то другого,
или нет никакой разницы, -- тогда это не важно. Но если вы в самом
-деле уверены, что в другом месте покупатель найдет для себя нечто
лучшее, то вам гораздо выгоднее убедить его в этом, чтобы он пошел в другое
место и был доволен покупкой. Если вы продаете кому-нибудь что-то не
соответству-
- ющсе его критериям, то у этого клиента рано или поздно возникнет то,
что торговцы называют "угрызением покупателя". Люди рассказывают о неудачных
покупках своим
^______________________________Р.Бэндлер, Д.Гриндер "Рсфрейминг"
друзьям, и обычно сваливают вину на продавца. Это как раз не
нужный вам вид рекламы.
Довольные клиенты рассказывают друзьям, что они довольны, и это не
обязательно те, кто у вас что-нибудь купил. Если они остались довольны
опытом общения с вами, они пошлют к вам своих друзей, даже если удас ничего
не купили.
Я знаю одного агента по продаже недвижимости, женщину, замечательно
искусную в сборе информации. Она умеет выбрать немногие дома, которые могут
привлечь определенного покулателя. Но если они оказываются все же
неподходящими, она не пытается показать им что-нибудь другое. Она просто
говорит: "Я знаю, что вам надо. Вы видели все, что могло вас заинтересовать.
Когда на рынок поступит еще что-нибудь подходящее, я дам вам знать". Почти
все, что она продает, у нее Покупают по рекомендациям людей, не купивших у
нее ничего, а рекомендовавших ее потому, что им нравилось ее обращение.
Этому вопросу посвящена замечательная книжечка под названием "Чудо на
34-ой улице". Там рассказывается как один парень нанялся изображать
Санта-Клауса в большом Нью-Йоркском универмаге. Он начал с того, что посылал
родителей в другие магазины, если знал, что там можно купить лучшие игрушки.
Управляющий магазином узнал об этом и/собирался его уволить, но как раз в
это время в магазин повалила толпа людей, услышавших, что там есть
Санта-Клаус, не пытающийся всучить им разный хлам. И конечно, все товары
были распроданы начисто. Торговцы большей частью близоруки, они не
задумываются над тем, какие долговременные преимущества вытекают из
признания, что нельзя удовлетворить данного покупателя данным товаром.
Проблема, к которой апеллирует рефрейминг -- это применяемый человеком
способ обобщения. Некоторым людям никогда не приходит в голову, что если они
купят недостаточно прочную машину, то через три года окажутся в том же
положении. Или они покупают подержанную машину, не задумываясь о ее
ненадежности, о том, что надо будет брать машину напрокат во время ее
ремонта и т.д. Покупая машину, они смотрят на цену, видят разницу в полной
цене, но не спрашивают "когда?", а между тем
"Х
Глава 1. Рефрейминг содержания ______________________^
^ вещь может быть дешевле сейчас, но гораздо дороже впоследствии.
Это в точности та же ситуация, как в случае с отцом, говорящим дочери:
"Не будь же такой упрямой", вместо . того, чтобы подумать: "Она трудно
поддается управлению, и это мне мешает,я хотел бы найти способ обойти это.
Но то же поведение можстдля меня окупиться потом в других случаях".
Большинство людей производит свои обобщения с помощью процессов, не
допускающих утилизации.
Рефрейминг состоит в том, что человеку говорят: "Ты . можешь взглянуть
на это таким образом, а можешь взгля-_нуть таким образом, или еще некоторым
образом. Смысл, " который ты этому придашь, это не "настоящий" смысл. Все
эти смыслы могут найти свое место в твоем понимании '" мира."
Подумайте о матери, помешанной на частоте, с которой работала Лесли.
Когда Лесли заставила эту женщину представить себе чистый ковер, и сказала
ей: "Поймите же , это означает, что вы не совсем одна", то старый смысл был:
"Вы хорощая мать и хозяйка, а новый смысл -- Возле 1 вас нет тех, кого вы
любите".
Лесли изменила лишь' одну реакцию матери, но это .радикально изменило
всю семый. Прежде мать видела следы, плохо себя чувствовала, и изводила
членов семьи за их .невнимание и неуважение. А потом, она увидит следы,
почувствует себя хорошо, потому что возле нее -- любимые дети, и сделает для
них что-нибудь хорошее. И в самом деле, она стала также сильно ценить членов
своей семьи, как раньше их изводила! Через несколько недель семья стала
совершенно другой.
Расширение взглядов посредством рефрейминга не заставляет человека
делать нечто. Оно лишь позволяет чело-.веку сделать это, если новая точка
зрения представляется ему более осмысленной, чем прежняя, и оказывается
вполне законным взглядом на мир.
Когда люди собираются что-нибудь купить, они обычно решают дело
заранее, даже не рассматривая других возможностей. Они не понимают, что
можно купить машину с рассрочкой на три года или на пять лет, или взять ее в
аренду или оплатить ее наличными. Всегда есть переменные это рода, которых
они никогда не принимали в расчет. Исходя из этих переменных, можно сделать
товар подхо-
46________________________________Р.Бэндлср, Д. Грч ндер
"Рефрейминг"ч>
дящим к их представлению о самих себе. Когда человек входит в
выставочный зал "Мерседеса", он уже хочет иметь такую машину. -Надо лишь
сделать так, чтобы совместить это желание с другими критериями, какие у него
есть.
Конечно, никакое понимание не в состоянии полностью разобраться во
внешнем мире. Вы никогда не знаете, как долго прослужит машина. Вас всегда
могут надуть. Или, наоборот, вы можете купить жалкую машину, которая
впоследствии, окажется одной из этих драгоценных подержанных машин,
работающих вечно. Люди, купившие Эдсел, думали вначале, что сделали
глупость, но посмотрите, сколько они стоят теперь?
Предположим, вы звоните по телефону женщине и говорите ей: "Я торгую
вразнос горшками и кастрюлями. Хочу к вам зайти", и она отвечает:
"Заходите". В этот момент вы знаете, что некоторая часть в ней, во всяком
случае, заинтересована в горшках и кастрюлях. Эта часть хочет купить их, но
в ней есть, вероятно, и другие части, еще не настолько связывающие эту
покупку с понятием о благоустройстве, чтобы она и в самом деле что-нибудь
купила. Если вы не примете во внимание эти другие части во время продажи,
это приведет к так называемому "угрызению покупателя".
Я думаю, что угрызения покупателя -- это не раскаяние. Угрызение
покупателя попросту означает, что товар бял продан не надлежащим образом, и
что решение купить его было неполным. Иначе говоря, товар не был представлен
в форме, отвечающей всем стандартам этого человека... Если впоследствии
какой-нибудь из этих стандартов окажется нарушенным, покупатель скажет:
"Надо было подумать об этом раньше", и все будет испорчено. С этого момента
ваш товар будет для него якорем, связанным с неприятными чувствами.
Мы работали однажды с людьми, торговавшими вразнос фарфором. Их
проблемы были связаны с тем обстоятельством, что торговцы-разносчики
занимают самое низкое место на лестнице престижа. Люди предполагают, что
торговец-разносчик станет уговаривать их купить его товар по несусветным
ценам. У торговцев, о которых я говорю, фарфор был хорош, и цены были
умеренны; их покупатели в самом деле хотели купить фарфор, и покупали
. Глава 1. Рефрейминг содержания ________________47^
его. Но когда покупатели приходили после этого на работу, друзья
говорили им: "А, вы попались в ловушку разносчика!", и они чувствовали себя
так, будто их надули.
Я предложил торговцам устранить эту проблему подстройкой к будущему.
Я посоветовал им говорить с клиентами таким образом: "Ну вот, у меня в
руках этот контракт, но я сейчас же " разорву его. по вашему желанию." Я
знаю, что люди станут говорить вам: "Вы купили это у разносчика, значит вы
попались!" "Вы хотите что-нибудь или не хотите. Если вы не хотите фарфора, я
разорву контракт". В этот момент вы можете слегка подорвать его сверху,
чтобы доставить покупателю переживание. Вы смотрите на него и говорите:
"Многие разносчики продают по завышенным ценам. Хо-'рошо было бы, если бы вы
сходили и разузнали. Я должен -быть уверен, что вы хотите купить, что вы в
этом уверены. Я не хочу, чтобы вы потом были мною недовольны. Я хотел бы,
чтобы покупатели посылали ко мне других людей, потому что они д^чольны
покупкой. Я знаю, найдутся и такие, которые с.^жут, что вас надули, и если у
вас возникнет сомнение, это для меня плохо. Мне надо, чтобы вы были вполне
уверены, и не испортили мне репутацию".
Этим вы эффективно рефреймируете нечто, что может произойти в будущем.
И когда это произойдет, это вызовет другую реакцию. Вместо реакции "Ну, вот
я попался, как осел", у этого человека возникнет мысль: "Продавец говорил
мне, что так будет". И это внушит ему больше доверий, потому что продавец
заранее знал, что случится.
Когда я предложил эту идею торговцам фарфором, они перепугались
насмерть. Они думали, что потеряют много покупателей. Но это предложение
охраняет не только продавца, оно охраняет и клиента. И если вы не делаете
этого для.вашего клиента, вы заслуживаете его недовольство.
Многие торговцы считают себя людьми, умеющими перехитрить покупателя,
но их настоящее дело -- охранять людей. Я думаю, здесь требуется~рефрейминг
