ТЕРИИ ПОКУПКИ. К моменту формирования критериев человек, который писал
RPF уже имеет некоторые базовые рекомендации. То есть у него уже есть
некоторое понимание того, что имеется на рынке. Если они не получили эту
информацию от вас, они получили ее от одного из конкурентов. Это означа-
ет, что выбор поставщика уже склоняется в пользу конкурента, поскольку
характеристики его продукта или услуг отражены в RFP.
Если для ответа на это предложение требуются много времени или уси-
лий, следует серьезно рассмотреть стратегию "Проходи мимо". Подробнее об
этом чуть позже.
Третий способ оценить, выиграем мы или проиграем, состоит в том, что-
бы измерить наш вес по трем шкалам, именуемым Логика, Эмоции и Доверие.
Детальное обсуждение мы отложим до главы 8, "Искусство убеждения".
Итак, к данной странице мы имеем ответы на следующие вопросы:
Я Сколько человек принимают решения?
Я Кто они?
Я Собираются ли они покупать у кого-либо?
Я Собираются ли они покупать у меня?
Я Кто главное влиятельное лицо?
Есть только одна проблема. Если вы похожи на большинство слушателей
моих семинаров, у вас три или более знаков вопроса - хуже того, вы веро-
ятно имеете более всего знаков вопроса для наиболее важного лица на
странице (принимающего экономические решения), чем для любого другого.
Позвольте, однако сообщить вам приятную новость. Вы точно знаете, что
чего-то не знаете. Ваш конкурент не знает и этого. Вы можете получить
ответы на оставшиеся вопросы. Ваш конкурент не знает даже, какие вопросы
задавать. Результаты таковы: чем больше информации и знаний вы имеете,
тем больше вероятность успеха.
И еще хорошие новости. Еще рано говорить о стратегии игры, потому что
некоторые важные части головоломки еще не видны. Но на случай если вы
потеряете дорогу или эту книгу, на рис. 3.8 приводятся четыре выигрышных
стратегии, которыми можно пользоваться сегодня.
Стратегия "Быстрота и натиск"
Если вы хотите добиться максимума с меньшими усилиями и в кратчайшее
время, эта стратегия для вас. Ключом к данной стратегии является обраще-
ние к принимающему экономические решения с двумя вопросами:
1. "Мы хотели бы провести формальную презентацию для вас и других
сотрудников, участвующих в принятии решения, чтобы изложить наши аргу-
менты".
2. "Цель презентации состоит в том, чтобы дать вам всю информацию,
которая требуется, чтобы принять окончательное решение по нашему продук-
ту или услугам применительно к вашему бизнесу".
Ваша цель для данной стратегии состоит в использовании формальной
презентации как катализатора, чтобы собрать всех игроков в центре покуп-
ки вместе и профессионально изложить все один раз, вместо того, чтобы
делать это много раз и непрофессионально. Лицо, принимающее экономичес-
кие решения, имеет право собрать такое совещание. Не столь очевидная
цель второго предложения в том, чтобы донести ваши ожидания насчет реше-
ния, которое будет принято в результате презентации. Стратегия быстрая,
простая, и, поверьте, редкая. Ключ к успеху лежит в эффективности вашей
презентации (об этом подробнее позже). Пока достаточно сказать, что это
одноразовая работа по подготовке профессиональной презентации, которая
бы отражала качества вашего продукта, сервиса, поддержки, и ваших сот-
рудников. С минимальными изменениями та же самая презентация может про-
водиться снова и снова. Это как раз способ делать больше с меньшими уси-
лиями. Если вы не заботитесь о себе, подумайте о своих детях. Разве они
не заслуживают богатых родителей?
4 выигрышных стратегии
1. Быстрота и натиск
2. Точечного удара
3. Ювелирного маркетинга
4. Проходи мимо
Рис. 3.8. Подгоните стратегию к своей ситуации
Стратегия "Точечного удара"
Стратегия "Быстрота и Натиск" пригодна не в любой ситуации, кроме то-
го, вы не всегда можете собрать всех участников вместе.
Это приводит нас к стратегии "Точечного Удара". Она получила свое
название потому, что вы сосредотачиваете свои усилия только на двух лю-
дях в центре покупки - принимающем экономические решения и ГВЛ (главном
влиятельном лице). Если вы сможете продать этим двоим, десять к пяти что
вы сделали свое дело. И разумеется это занимает меньше времени, чем об-
щение с семью сотрудниками, участвующими в типовой ситуации принятия ре-
шения.
Стратегия "Ювелирного маркетинга"
Если это действительно большая сделка, ставки высоки и награда вели-
ка, то вы не можете избежать риска, связанного с короткими путями стра-
тегий "Быстрота и Натиск" и "Точечного Удара". Более того, не всегда
присутствует ГВЛ (главное влиятельное лицо), что автоматически исключает
стратегию "Точечного Удара".
Стратегия "Ювелирного маркетинга" требует определения всех участников
игры и получения следующей достоверной информации о каждом из них:
1. Будут ли они покупать у кого-либо?
2. Будут ли они покупать у вас?
Структура Таблицы Центра Покупки на рис. 3.6 даст вам ответы на все
эти вопросы. Она специально отмечает места, где у вас имеются вопросы
или неблагоприятные ответы. Ваши маркетинговые усилия могут быть сосре-
доточены при помощи стратегии "Ювелирного маркетинга" на проблемных об-
ластях. Ключ к этой стратегии - неравное значение игроков в центре по-
купки. Вы должны сосредоточиться не на позитивных ответах, а на пробле-
мах.
Ваша цель - необязательно добиться согласия проблемных игроков, а хо-
тя бы нейтрализовать их. Если мы сможем достичь этого, голоса остальных
участников доведут дело до конца.
Стратегия "Проходи мимо"
Иногда самой выигрышной стратегией будет просто пройти мимо. Факти-
чески, такая стратегия может иногда повысить вашу продуктивность на 100
процентов.
Я знаю, что это звучит странно, но оставайтесь со мной на несколько
минут. Сначала рассмотрим прогноз продаж.
Если есть продавцы, плохо знакомые с прогнозированием, то я вообще не
знаю, что это такое. Думаю, что я был самым худшим из нарушителей. Дела
никогда не шли так, как я думал. Реальности центра покупки редко совпа-
дали с моим оптимизмом. Оглядываясь назад, можно сказать, что я всегда
предугадывал ответ на вопрос "Купит у меня". Если я чувствовал, что с
вероятностью 80 процентов купят скорее у меня, нежели у конкурента, я
прогнозирую успех бизнеса как 80 процентный. Я всегда забывал учесть
вопрос "Купит ли". В продолжение примера, если вероятность покупки че-
го-либо у кого-либо равна 50 процентам, то мои шансы достичь успеха рав-
ны 40 процентам (50% x 80%), а вовсе не 80 процентам.
Итак первым шагом к реализации стратегии "Проходи мимо" будет до-
биться реализма своих прогнозов. Теперь рассмотрим два способа захвата
территорий. На рис. 3.9 приведены три ситуации. Предположим что во всех
трех речь идет об одной сумме денег и одинаковой марже. Мой истинный
прогноз для каждой из ситуаций равен 40 процентам, и я трачу одну треть
своего времени на каждую из трех. Когда игра окончена и дым рассеялся, в
скольких из трех я выиграл? Большинство людей видимо согласится, что я
получу что-то между 0 и 1.
Ситуация Прогноз Затраченное время Количество
выигранных случаев
40% 1/3
40% 1/3 0 или 1
40% 1/3
Рис. 3.9. Один способ вести дела.
Ситуация Прогноз Затраченное время Количество
выигранных случаев 1 60% 1/2 2 60% 1/2 1 или 2 (+ 100
процентов) 2 0% 0
Рис. 3.10. Другой способ.
Теперь посмотрим на рис. 3.10. Есть те же три ситуации. Но посмотрите
в третью колонку. Вместо того чтобы тратить треть времени в ситуации 1,
я собираюсь посвятить ей половину своего времени. Если сделать это, мой
прогноз улучшается с 40 до 60 процентов. Как использовать дополнительное
время для улучшения шансов, мы рассмотрим позже. Пока просто поверьте на
слово.
То же самое я сделаю в ситуации 2 - потрачу половину своего времени,
чтобы улучшить прогноз до 60 процентов. Я не трачу время на ситуацию но-
мер 3 и имею для нее прогноз 0. Теперь спросим, сколько я могу выиграть?
На этот раз большинство людей согласится, что нечто между 1 и 2, т.е.
прирост составил 100 процентов.
Так что если вы хотите удвоить наслаждение, пользуйтесь стратегией
"Проходи мимо".
Как узнать, когда проходить мимо? Просмотрите свою Таблицу Центра По-
купки. Есть большие знаки вопроса и много отрицательных ответов? Особен-
но это касается принимающего экономические решения и ГВЛ. Если новости
плохи - пройдите мимо. Вы не можете сделать все и для всех. Как мы об-
суждали ранее, следует рассмотреть стратегию "Проходи мимо", если вы не-
ожиданно получили запрос на коммерческое предложение. Используйте сэко-
номленное время для улучшения своих шансов в более благоприятных ситуа-
циях.
4
Как встретиться с Большим Боссом?
(Это проще, чем вы думаете)
Мистер или миссис Большой Босс - лицо, принимающее экономические ре-
шения в конкретной ситуации продажи. Он или она - наиболее важное лицо в
центре покупки и заслуживает нашего внимания в первую очередь.
Мы серьезно повысим наши шансы сделать дело, если наладим хороший
контакт с человеком, который окончательно утверждает решение.
Но как добиться встречи с мистером или миссис Большой Босс?
Поскольку большинство людей ожидает сложного или мистического ответа,
позвольте мне рассказать, что я делаю для этого на своих семинарах. Я
говорю: "Мне нужно 20 долларов. Кто-нибудь может мне их одолжить?" Как
только я это сказал, обычно поднимается несколько рук, держащих нужные
банкноты. Затем я говорю: "Лучший способ добиться встречи с мистером или
миссис Большой Босс - такой же, как я получил эти $20. Надо ПРОСТО ПОП-
РОСИТЬ".
Работая более 30 лет продавцом, менеджером по продажам, менеджером
отделения или отрасли, я никогда не встречался с ситуацией, когда нельзя
было получить аудиенцию с человеком в высшем руководстве. Нужна только
обоснованная причина и способность изложить ее способом, интересным ему
или ей. Уверяю вас, возможность успеха должна устранить вашу боязнь от-
каза.
В отличие от того, что вы можете подумать, именно принимающий эконо-
мические решения часто именно то самое лицо, с которым проще всего уви-
деться. ПРОСТО ПОПРОСИТЕ. По аналогии, чем крупнее организация, куда вы
идете, тем обычно приятнее ее руководители. Однако инициатива наказуема.
Вы должны быть готовы ответить на три вопроса:
1. Кто из вашей компании собирается присутствовать на встрече?
2. Каково назначение встречи?
3. Сколько времени она займет?
Если вы скажете: "Но я не знаю, что говорить человеку на таком уров-
не", это не страшно. Когда мы закончим главу 7, мы не только будем знать
о чем говорить, но также будем иметь шпаргалку, которой можно следовать.
Сильно облегчает дело следование неписаному протоколу при обращении к
руководству. Попросите кого-то из вашей компании того же ранга и влия-
ния, как Принимающий Экономические Решения, присутствовать с вами при
первом контакте. Чем крупнее их должность, тем более это важно. Вы смо-
жете приходить в одиночку при последующих встречах, но в первый раз
возьмите с собой свое орижие крупного калибра. Вы не пожалеете, что сде-
лали это. Это лучший способ встретить открытую дверь и восприимчивый ум.
Приведем три непосредственных подхода к тому, как добиться встречи:
1. Идите прямо к его или ее секретарю с ответами на три вопроса (кто,
что и сколько времени) и просите о встрече.
2. Напишите им письмо с ответами на те же три вопроса. Рис. 4.1 со-
держит пример такого письма. Вы увидите это же письмо снова в главе 9,
поскольку оно также олицетворяет стратегию продажи, которая может быть
важна для вас.
3. Попросите секретаря вашего руководителя связаться с их секретарем,
