Беседа с руководителем (спрашиваем, слушаем и учимся)
Как начать беседу (из главы 6) Как вести беседу (из главы 6)
Уточните КФУ (Полученные в ЦРУ)
ПОДТВЕРДИТЕ ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ (конкретные детали) (из годового отчета)
Задать вопросы (Из Главы 7) Проблемы, потребности и
пожелания (Измерить и расставить
приоритеты) ("Слушать" - Глава 7)
Не забыть Ключ, Блокера и Письмо
Рис 7.6. Краткий конспект и шпаргалка для ведения беседы.
8
Искусство убеждения
(Логическое убеждение; эмоциональное заключение)
Независимо от нашей профессии, бизнеса, занятия или положения в об-
ществе я склонен предположить, что важнейшая часть нашей работы состоит
в том, чтобы убеждать других людей действовать таким образом, как хоте-
лось бы нам. Наиболее важные и длительные эффекты на развитие челове-
чества в истории оказывали слова, а не войны.
Решение проблемы убеждения нам предлагает не последнее увлечение или
новейшая трехмерная модель коммерческой школы. Большинство великих истин
было открыто очень давно. Так обстоит и с искусством убеждения. Первая и
самая лучшая книга об убеждении (по личному мнению автора) была написана
2400 лет назад Аристотелем. В своей книге "Риторика" Аристотель перечис-
ляет три вещи, которые нужны, чтобы убедить другого человека действовать
так, как хотелось бы нам.
Научные достижения в не столь отдаленные времена одновременно подт-
вердили и углубили мудрые мысли Аристотеля. Например, сегодня известно,
что определенные функции ассоциируются с деятельностью левого полушария
мозга, тогда как другие - с деятельностью правого полушария. Для мышле-
ния левого полушария обычно характерны логика, факты и аналитическое
обоснование. Мышление правого полушария в большей мере определяется
чувствами и эмоциями. Мы можем использовать мудрость Аристотеля и эти
открытия, чтобы ответить на следующие вопросы:
Почему люди покупают?
Как люди покупают?
Как можно выиграть?
Как можно проиграть?
Ответ Аристотеля
Первая вещь, которую Аристотель считал необходимой для убеждения дру-
гого человека, состоит в обращении к его "логосу". Это греческое слово
означает логику. Мы должны представить логические и фактические обосно-
вания для действия. Но Аристотель полагал, что фактов недостаточно. Если
бы это было так, никто в Америке не курил бы сигарет и каждый, кто водит
автомобиль, всегда пристегивался. Но люди продолжают курить, и каждый
день погибают из-за того, что не использовали ремень безопасности. Арис-
тотель говорил, что мы должны апеллировать также к "пафосу" человека
(другое греческое слово, которое переводится как "эмоции").
Пафос
Логос
Чувства
Факты
Рис. 8.1 Аристотель считал, что мы должны апеллировать как к "логосу"
(логике), так и к "пафосу" (эмоциям).
По мнению Аристотеля, все человеческое поведение является смесью ра-
ционального и иррационального - сознательного и бессознательного.
Нам нравится верить, что наши действия являются рациональными и целе-
сообразными. И они являются таковыми - частично. Но нами также двигают
психологические потребности, о которых мы по большей части не имеем
представления. Нам нужно чувствовать себя:
Признанным Уважаемым Продуктивным Безопасным и надежным
И мы избегаем ситуаций, которые заставляют чувствовать себя:
Беспокойным Подвергающимся опасности Подавленным
Или ситуаций, которые заставляют нас выглядеть
Некомпетентным
Глупым
Слабым
Наш процесс принятия решения показан на рис. 8.2
ЛЕВОЕ ПОЛУШАРИЕ
Факты и логика
Влияние продукта или услуги на коммерческую деятельность
Осязаемые
Измеримые
Поддающиеся количественной оценке
Коммерческие соображения
ПРАВОЕ ПОЛУШАРИЕ
Чувства и эмоции
Выполнение личного желания или мечты
Неосязаемые
Неизмеримые
Неподдающиеся количественной оценке
Личные мотивы
Рис. 8.2 Как мы принимаем решения
Позвольте мне рассказать историю. Мой друг купил новый автомобиль
"Порше". Поскольку его продажная цена в четыре или пять раз выше, чем у
других средств передвижения с четырьмя колесами и рулем управления, я
спросил друга: "Джим, почему ты купил "Порше"? На рис. 8.3 схематически
показан его ответ.
"ПОРШЕ"
ЧУВСТВА ФАКТЫ
1. Меньше на 20 лет 1. Лошадиные силы 2. Эл Унсер 2. 0-60 км 3. Гля-
дят на меня 3. Встречная продажа Чувствую себя хорошо Хорошее вложение
капитала
Рис. 8.3 Почему куплен "Порше"?
Сначала Джим начал мне говорить о лошадиных силах и характеристиках
двигателя. Затем он рассказал мне, как в мгновение ока набирается ско-
рость 60 км/час. Наконец, он сообщил мне о большой ценности встречной
продажи. И после этого он сказал в заключение: "Я купил его, потому что
это хорошее вложение капитала".
Я не сказал ничего, но подумал про себя: "Если это такое ценное капи-
таловложение, почему ты не купил три машины?"
Затем Джим спросил: "Не хочешь ли прокатиться на моем Порше"? Я отве-
тил: "Конечно". После этого мы забрались в автомобиль и разместились в
нем. Я подумал, что нахожусь перед приборной доской реактивного истреби-
теля. Неожиданно я почувствовал дрожание и услышал рев, когда ожил дви-
гатель. Джим потянулся, открыл отделение для хранения перчаток - и Вы бы
видели эти забавные перчатки, которые он натянул на руки. Затем с визгом
тормозов в облаке пыли мы рванулись вперед!
Я посмотрел на своего друга Джима. На его лице была широкая улыбка.
(Мне жаль, что я способен использовать только одну фразу для реального
описания этой улыбки). Я спросил: "Джим, как ты себя чувствуешь?" Он от-
ветил: "Я чувствую себя на 20 лет моложе". (Этому малому 50 лет). "Я
чувствую себя как Эл Унсер", - сказал он и затем продолжил: "Ты знаешь,
Дейв, когда я еду по улице на моем "Порше", люди оборачиваются и смотрят
на меня. Никто не смотрел на меня в 20 лет". Потом я услышал его тихий
шепот: "Благодаря ему мне становится хорошо".
Почему Джим купил "Порше"? Купил ли он его из-за двигателя, скорости
или встречной продажи? Или он купил "Порше", потому что чувствует себя в
нем хорошо?
Между прочим, президент компании "Порше" охарактеризовал стратегию
продаж компании "Порше" следующими словами: "Порше" - не автомобиль;
"Порше" - это лучшая в мире игрушка, созданная для руководителя".
Позвольте мне рассказать о двух наручных часах. Я буду называть их
часы Х и часы Y. Обратимся к рисунку 8.4.
КАКИЕ ЧАСЫ ВЫ ВЫБЕРЕТЕ?
Х Y Точное время Сигнализатор Да Да Да Да Да Да Да Да Нет Нет Нет Нет
Нет Нет времени Регулятор темпа бега Секундомер Таймер Месяц Дата
Рис. 8.4 Какие часы предпочтет большинство людей?
Какие часы имеют больше функций и больше характеристик? Если бы Вы
были агентом по снабжению, какие часы, по Вашему мнению, явно лучше?
Часы Х японского производства в черном пластиковом корпусе. Я приоб-
рел их в беспошлинном магазине сувениров в Лондонском аэропорту. Цена
17,95 долларов.
Часы Y фирмы Омега в корпусе из золота. Я приобрел их в лучшем часо-
вом магазине в Люцерне, Швейцария. Цена свыше 500 долларов. Какие часы
Вы бы скорее хотели иметь? Теперь будьте внимательны. Часы Х явно впере-
ди. Они имеют больше функций, больше характеристик и явно впереди по це-
не. Однако большинство людей предпочтут часы Y.
Давайте немного поразмышляем о пище, используя левое полушарие мозга.
Каковы логические и рациональные причины для еды? Ответ: чтобы обеспечи-
вать питание и энергию для тела. Теперь отправимся куда-нибудь, чтобы
поесть. Мы можем пойти в ресторан Х или в ресторан Y (смотри рис. 8.5).
В обоих имеется свежая и полезная пища. В ресторане Х сразу сажают за
столик, а в ресторане Y нужно подождать свободного столика 45 минут. У
ресторана Х бесплатная стоянка, а у ресторана Y обслуживаемая гостинич-
ная стоянка. Время ожидания обслуживания после заказа составляет 7 минут
в ресторане Х и 20 минут в ресторане Y (помимо 45 минут, нужных для по-
лучения столика).
Давайте закажем бифштекс по нью-йоркски. Цена в Х будет 7,25 доллара.
Цена в Y будет 23,95 доллара.
Ресторан Х принадлежит фирме "Денни". Ресторан Y принадлежит фирме
"Коуч энд сикс" в Атланте, Джорджия.
А теперь я спрошу Вас, почему люди платят за стоянку, ждут в очереди
и выкладывают много денег за пищу, которая не более полезна, чем предла-
гаемая за треть цены? При этом ресторан "Коуч энд сикс" иногда так на-
бит, что туда нельзя попасть никакой ценой без предварительного заказа.
КАКОЙ РЕСТОРАН ВЫ ВЫБЕРЕТЕ?
Х Y Хорошая пища Свежая Предварительный Да Да Нет Нет Нет 7 Да Да Да
45 минут Да заказ Время ожидания (столика) Плата минут 7,25 доллара 20
минут 23,95 за автостоянку Время ожидания (пищи) доллара Бифштекс по
нью-йоркски
Рис. 8.5 Почему люди ожидают в очереди, платят за автостоянку и рас-
ходуют в три раза больше на пищу, которая не более полезна?
Теперь немного поразмышляем левым полушарием мозга об автомобилях.
Каково назначение автомобиля? Ответ: обеспечивать транспортировку из
пункта А в пункт В. Сколько будет стоить автомобиль, который доставит
Вас из пункта А в пункт В? Если Вы средний американец, Вы платите на 60%
больше денег, чем необходимо для выполнения требований левого полушария
к автомобилю. Некоторые платят на 100, 200 и даже 300 процентов больше,
чем необходимо. Я сам так делаю.
Во время моих семинаров на тему "Продажа высшему руководству" я поп-
росил поднять руки тех, у которых есть карточки "Америкен Экспресс".
Большинство подняли руки. Затем я отметил, что имеются и другие карточ-
ки, которые можно получать бесплатно. И даже если Вы платите ежегодный
взнос, то взнос за карточку "Америкен Экспресс" более чем на 300 процен-
тов выше, чем средний взнос за другие карточки. И это только за обычную
зеленую карточку; за золотую нужно платить больше, и еще больше - за
платиновую. Почему миллионы американцев платят на 300 процентов больше,
чем следует?
Задумаемся на момент о своей последней крупной покупке - любом изде-
лии или услуге, которые стоят больше 300 долларов. Здесь имеется пробный
тест: Могли бы Вы удовлетворить Вашу насущную потребность с помощью ме-
нее дорогого изделия или услуги?
Суть дела совершенно простая: люди не покупают изделия или услуги.
Они покупают то, как, по их восприятию, эти продукты или услуги позволят
им чувствовать себя. Кроме того, эмоциональные решения склонны быть
быстрыми и окончательными, тогда как логические решения имеют тенденцию
быть медленными и необязательными.
Правое полушарие мозга Вашего клиента сообщает:
Не продавайте мне одежду. Скажите мне, как великолепно я выгляжу.
Не продавайте мне дом. Расскажите мне о месте и замечательных сосе-
дях.
Не продавайте мне игрушки. Расскажите мне о счастливых детях.
Не продавайте мне домашний компьютер. Расскажите мне, что я будут
впереди остальной массы.
Не продавайте мне страховку. Обеспечьте мне душевный покой и семейную
любовь.
Не продавайте мне пищу. Говорите мне о хорошем здоровье (или о сквор-
чящем бифштексе по канзасски).
Мы склонны не приобретать то, что нужно, а выбирать, что мы хотим, и
эти желания базируются на чувствах.
Если Вы женитесь, что будет, вероятно, самым важным решением в Вашей
жизни, станете ли Вы настаивать на проверке умственного развития, меди-
цинском обследовании или предоставлении финансового отчета, прежде чем
сказать "Я согласен"? Или здесь задействованы другие факторы, не столь
логические по характеру?
Эта тенденция может быть заметна даже в том, как мы выбираем работу.
Я помню, как был потрясен, когда узнал о частоте смертных случаев у пи-
лотов реактивных истребителей. Но я решил стать таким пилотом, потому
