в черном трико и голубой курточке, надетой на голое тело, медленно
бредет по кладбищу. Возле одной из могил он останавливается,
нагибается и поднимает из травы череп розового цвета. Крупный план
- Гамлет, слегка нахмурив брови, вглядывается в череп. Вид сзади -
крупный план упругих ягодиц с буквами СК. Другой план - череп,
рука, буквы СК на синей курточке. Следующий кадр - Гамлет
подкидывает череп и бьет по нему пяткой. Череп взлетает высоко
вверх, потом по дуге несется вниз и, словно в баскетбольное
кольцо, проскакивает точно в бронзовый венок, который держит над
одной из могил мраморный ангел. Слоган:
- JUST BE. CALVIN KLEIN*
---------------
* Просто будь. Келвин Клайн (англ.).
Второй слоган, который понравился Татарскому, был предназначен для
московской сети магазинов Gap и был нацелен, как явствовало из
предисловия, на англоязычную прослойку, насчитывающую до сорока тысяч
человек. На плакате предполагалось изобразить Антона Чехова: первый раз
в полосатом костюме, второй раз - в полосатом пиджаке, но без штанов;
при этом контрастно выделялся зазор между его голыми худыми ногами,
чемто похожий на готические песочные часы. Затем, уже без Чехова,
повторялся контур просвета между его ногами, действительно превращенный
в часы, почти весь песок в которых стек вниз. Текст был такби:
RUSSIA WAS ALWAYS NOTORIOUS FOR THE GAP
BETWEEN CULTURE AND CIVILIZATION. NOW THERE
IS NO MORE CULTURE. NO MORE CIVILIZATION.
THE ONLY THING THAT REMAINS IS THE GAP. THE
WAY THEY SEE YOU*.
------------------------
* В России всегда существовал разрыв между культурой и цивилизацией.
Культуры больше нет. Цивилизации больше нет. Остался только Gap. То,
каким тебя видят (англ.). Игра слов: gap - разрыв, Gap - сеть
универсальных магазинов.
Перевернув еще несколько листов, Татарский наткнулся на свой
собственный текст для "Парламента". Сразу стало ясно, что все остальное
тоже придумал не Путин. Воображение между тем успело нарисовать портрет
замаскировавшегося титана рекламной мысли, способного срифмовать штаны
хоть с Шекспиром, хоть с русской историей. Но этот виртуальный Путин,
подобно тяжелому металлу из конца периодической таблицы, просуществовал
в сознании Татарского считанные секунды и распался.
Ханин попрощался и повесил трубку. Татарский поднял глаза и с
удивлением увидел, что на столе стоит бутылка текилы, два стакана и
блюдце с нарезанным лимоном - Ханин ловко сделал все притотовления во
время разтовора.
- Помянем? - спросил он.
Татарский кивнул. Чокнувшись, они выпили. Татарский раздавил
деснами лимонную дольку и стал напряженно составлять подходящую к случаю
фразу, но телефон зазвонил снова.
- Что? Что? - спросил Ханин в трубку. - Не знаю. Это дело очень
серьезное. Так что езжайте прямо в Межбанковский комитет... Да-да, в
башню.
Повесив трубку, он пристально поглядел на Татарского.
- А теперь, - сказал он, убирая со стола текилу, - давай разберем
твои последние работы, если не возражаешь. Ты ведь понял, я полагаю, что
Дима их мне носил? Татарский кивнул.
- Значит, так... Про "Парламент" ничего не скажу - хорошо. Но если
ты уж взялся за такую тему, зачем ты себя сдерживаешь? Расслабься! Идти
- так до конца! Пусть на всех четырех танках стоит по Ельцину с цветком
в одной руке и стаканом в другой...
- Мысль, - с воодушевлением согласился Татарский, почувствовав, что
перед ним сидит человек с пониманием. - Но тогда надо убрать здание
парламента и сделать это рекламой для этого виски... Как его - где
четыре розы на этикетке...
- Бурбон "4 Roses"? - сказал Ханин и хмыкнул. - А чего, можно.
Запиши себе где-нибудь.
Он пододвинул к себе несколько сшитых скрепкой листов, в которых
Татарский сразу же узнал стоивший ему больших усилий проект для компании
"ТАМПАКО", которая производила соки, но продавать почему-то собиралась
акции, - он сдал его покойному Путину недели две назад. Это был не
сценарий, а концепция, то есть произведение довольно парадоксального
жанра: разработчик как бы объяснял очень богатым людям, как им жить
дальше, и просил дать ему за это немного денег. Листы со знакомым
текстом были густо исчерканы красным.
- Ага, - сказал Ханин, разглядывая пометки, - а вот здесь у нас
есть проблемы. Во-первых, их сильно обидел один совет.
- Какой?
- Сейчас прочитаю, - сказал Ханин, переворачивая страницы, - где
это... красным было подчеркнуто... да тут все почти подчеркнуто... ага,
вот - в три черты. Слушай: "Итак, существует два метола в рекламе акций:
подход, формирующий у вкладчика образ фирмы-эмитанта, и подход,
формирующий у вкладчика образ вкладчика. На профессиональном языке эти
подходы называются "куда нести" и "с кем нести". Их последовательное
применение требует огромного..." - нет, это как раз им понравилось...
ага, вот: "На наш взгляд, перед началом кампании целесообразно подумать
об изменении названия фирмы. Это связано с тем, что на российском
телевидении активно проводится реклама гигиенических средств ТАМПАКС.
Это понятие занимает настолько устойчивую позицию в сознании
потребителя, что для его вытеснения и замещения потребуются огромные
затраты. Связь ТАМПАКО - ТАМПАКС чрезвычайно неблагоприятна для фирмы,
производящей прохладительные напитки. Ассоциативный ряд, формируемый
таким названием, - "напиток из тампонов". На наш взгляд, достаточно
поменять предпоследнюю гласную в названии фирмы: ТАМПУКО или ТАМПЕКО.
При этом негативная ассоциация снимается полностью..."
Ханин поднял глаза.
- Слов ты много выучил, хвалю, - сказал он. - Но как ты не
понимаешь, что таких вещей не предлагают? Ведь они в этот свой "Тампако"
всю кровь сердца влили. Это для них как... Короче, у людей полное
самоотождествление со своим продуктом, а ты им такие вещи говоришь. Это
как маме сказать: ваш сыночек, конечно, урод, но мы ему морду немного
краской подведем, и будет нормально.
- Но ведь действительно название жуткое.
- Ты чего хочешь - чтобы они были счастливы или ты?
Ханин был прав. Татарский почувствовал себя вдвойне глупо,
вспомнив, как в самом начале своей карьеры объяснял эту же мысль ребятам
из "Драфт Подиума".
- А вообще концепция? - спросил он. - Там же много всего.
Ханин перевернул еще одну страницу.
- Как тебе сказать. Вот тут еще подчеркнули - это в конце, где
опять про акции... Читаю: "Таким образом, на вопрос "куда нести" дается
ответ "в Америку", а на вопрос "с кем нести" дается ответ "вместе со
всеми, кто не понес в "МММ" и другие пирамиды, а ждал, когда можно будет
отнести в Америку". Такова психологическая кристаллизация после первого
этапа кампании - причем отметим, что реклама не должна обещать
разместить средства вкладчиков в Америке, - она должна вызывать
_такое_ощущение_..." Кстати. на фига ты это подчеркнул? Что-то очень
умное, да? Так, дальше... "Эффект достигается широким использованием в
видеоряде звездно-полосатого флага, долларов и орлов. В качестве
главного символа кампании предлагается использовать секвойю, у которой
вместо листьев стодолларовые купюры, что вызовет подсознательную
ассоциацию с денежным деревом из сказки о Буратино. . . "
- И что тут не так? - спросил Татарский.
- Секвойя - это хвойное дерево.
Татарский несколько секунд молчал, ощупывая кончиком языка дупло,
неожиданно обнаружившееся в зубе. Потом сказал:
- Ну и что. Можно свернуть доллары в трубочки.
- Ты не знаешь, что такое "шлемазл"? - спросил Ханин.
- Нет.
- Я тоже. Они тут написали на полях, чтобы этот "шлемазл" - то есть
ты - больше к их заказам близко не подходил. Тебя не хотят.
- Ясно, - сказал Татарский. - Меня не хотят. А если они через месяц
поменяют название? А через два начнут делать то, что я предложил? Тогда
как?
- Никак, - сказал Ханин. - Сам знаешь.
- Знаю, - сказал Татарский и вздохнул. - А по другим заказам? Там
для сигарет "West" было.
- Тоже облом, - сказал Ханин. - Сигареты тебе всегда удавались, но
сейчас...
Он перевернул еще несколько страниц.
- Что я могу сказать... Видеоряд... где это... вот: "Двое снятых
сзади голых мужчин, высокий и низкий, обнявшись за бедра, ловят машину
на хайвее. У низкого в руке пачка "West", высокий поднял руку, чтобы
остановить машину - приближающийся голубой "кадиллак". Рука низкого с
пачкой сигарет лежит на той же линии, на которой находится поднятая рука
высокого, отчего образуется еще один смысловой слой -
"хореографический": камера как бы остановила на секунду
яростно-эмоциональный танец, в который вылилось предвкушение близкой
свободы. Слоган - Go West". Это из песни этих пед-жоп-бойз, которую они
из нашего гимна сделали, да? Высоко, ничего не скажешь. Но вот потом у
тебя идет длинный абзац про гетеросексуальную часть целевой группы. Ты
это зачем написал?
- Нет, я... Я подумал, что, если у заказчика, этот вопрос встанет,
он будет знать, что мы это учли...
- У заказчика совсем в другую сторону встал. Заказчик - это урка из
Ростова, которому один митрополит два миллиона долларов сигаретами
отдал. Он - урка, конечно, а не митрополит - на полях возле слова
"гетеросексуальный" написал: "Это он че, о пидарасах?" И завернул
концепцию. А жалко - шедевр. Вот если бы наоборот было - если бы урка
митрополиту бабки отдавал, - на ура бы прошло. Там, ясное дело, совсем
другая культура. Но что делать. Наш бизнес - это лотерея.
Татарский промолчал. Ханин размял сигарету и закурил.
- Лотерея, - повторил он со значением. - Тебе в этой лотерее
последнее время не везет. И я знаю, почему.
- Объясните.
- Видишь ли, - сказал Ханин, - это очень тонкий момент. Ты сначала
стараешься понять, что понравится людям, а потом подсовываешь им это в
виде вранья. А люди хотят, чтобы то же самое им подсунули в виде правды.
Такого Татарский абсолютно не ожидал.
- То есть как? Что? Как это "в виде правды"?
- Ты не веришь в то, что ты делаешь. Не участвуешь душой.
- Не участвую, - сказал Татарский. - Еще бы. А вы чего хотите?
Чтобы я это "Тампако" себе в душу пустил? Да такого ни одна блядь с
Пушкинской площади не сделает.
- Не надо только становиться в позу, - поморщился Ханин.
- Да нет, - сказал Татарский, успокаиваясь, - вы меня не так
поняли. Поза сейчас у всех одна, просто надо же себя правильно
позиционировать, верно?
- Верно.
- Так я почему говорю, что ни одна блядь не сделает? Дело тут не в
отвращении. Просто блядь во всех случаях деньги получает - понравилось
клиенту или нет, а я должен сначала... Ну, вы понимаете. И только потом
клиент будет решать... А на таких условиях абсолютно точно ни одна блядь
работать не станет.
- Блядь, может, и не станет, - перебил Ханин. - А мы, если хотим в
этом бизнесе выжить, станем. И не то еще сделаем.
- Не знаю, - сказал Татарский. - Не уверен до конца.
- Сделаем, Вава, - сказал Ханин и посмотрел Татарскому в глаза.
Татарский насторожился.
- А вы откуда знаете, что я не Вова, а Вава?
- Путин сказал. А насчет позиционирования... Будем считать, что ты
себя отпозиционировал и я твою мысль понял. Пойдешь ко мне в штат?
Татарский еще раз посмотрел на плакат с тремя пальмами и
англоязычным обещанием вечных метаморфоз.
- Кем? - спросил он.
