Тот, кто вспоминал сержанта, сплевывает лузгу и говорит со
вздохом:
- И сколько же еще лет Давидсоны будут ездить на Харлеях?
Россия, проснись!
(Или: "Всемирная история. Харлей-Давидсон". Возможен мягкий
вариант слогана: "Мотоцикл Харлей. Без Давидсона не обошлось".)
Сначала Татарский решил, что это пародия, и только из других
Малютиных текстов понял, что подсолнух и лузга были для него
положительной эстетической характеристикой: убедившись из аналитических
таблоидов, что подсолнечные семечки намертво спаяны с имиджем патриота,
Малюта привил себе любовь к ним так же самоотверженно и безоглядно, как
привил антисемитизм.
Второй копирайтер, Сережа, часами листал западные журналы и со
словарем переводил рекламные слоганы, полагая, что сгодившееся для
пылесоса в одном полушарии вполне может подойти для стенных часов,
тикающих в другом. На хорошем английском языке он подолгу расспрашивал
своего кокаинового дилера, пакистанца по имени Али, о культурных кодах и
паролях, к которым отсылала западная реклама. Али долго жил в
ЛосАнджелесе и мог если не объяснить большую часть непонятностей, то
хотя бы убедительно наврать про то, чего сам не понимал. Возможно, из-за
глубокого знакомства с теорией рекламы и вообще западной культурой
Сережа очень высоко оценил первую работу Татарского, основанную на
секретной вау-технике, почерпнутой из спиритического сеанса с команданте
Че. Это была реклама туристической фирмы, организующей туры в Акапулько.
Слоган звучал так:
ВАУ! АКАПУЛЬКОПСИС NOW!
- Рубишь, - коротко сказал Сережа и пожал Татарскому руку.
Татарского в свою очередь искренне восхитила одна из ранних
Сережиных работ, которую сам автор считал неудачной:
Нет, ты уже не моряк... Так упрекнут тебя друзья за
равнодушие к штурму соседней палаты. Но ты улыбнешься в ответ. Ты
и не был им никогда - ты просто плыл всю жизнь в эту тихую гавань.
ПЕНСИОННЫЙ ФОНД "ТИХАЯ ГАВАНЬ"
Малюта не прикасался к западным журналам никогда - он читал либо
таблоиды, либо сборник "Сумерки богов", заложенный все время на одном и
том же месте. Но вскоре Татарский с удивлением заметил, что, несмотря на
такие серьезные различия в духовных ориентирах и личных качествах,
Сережа и Малюта одинаково глубоко погружены в темную бездну ротожопия.
Это проявлялось во множестве деталей и черт. Например, рассказывая
как-то Татарскому об одном общем знакомом, они по очереди описали его в
таких терминах:
- Ну, знаешь, - сказал Сережа, - психологически это нечто вроде
начинающего брокера, который получает в месяц шестьсот долларов, но к
концу года рассчитывает выйти на полторы тысячи...
- При этом, - добавил Малюта, поднимая палец, - когда он ходит со
своей бабой в "Пиццу-Хат" и тратит там на двоих сорок долларов, он
думает, что это очень круто.
Немедленно после этой фразы Малюту накрыло действие анального
вау-фактора: вынув дорогой сотовый телефон, он повертел его в руках и
сделал совершенно ненужный звонок.
Кроме того, Сережа с Малютой производили удивительно сходный
продукт - Татарский понял это, найдя в их папочках две работы,
посвященные одному и тому же предмету.
За две или три недели до прихода Татарского в штат контора Ханина
сдавала большой заказ. Какие-то темные люди, которым срочно надо было
продать большую партию фальшивых кроссовок, заказали Ханину рекламу
"Найки" - именно под эту марку были загримированы их клеенчатые тапочки.
Скидывать товар предполагалось на загородных рынках, но партия была
такой большой, что темные люди, поколдовав над своими калькуляторами,
решили проплатить телерекламу, чтобы ускорить оборот. Причем рекламу они
хотели непременно крутую - "такую, - сказал один из них, - чтоб сразу
переклинивало". Ханин сдал два варианта, Сережин и Малюгин. Сережа,
перечитавший во время работы не меньше десяти англоязычных пособий по
рекламе, родил следующий текст:
В проекте используется широко известная русскому потребителю
из средств массовой информации Американская Культурная Параллель
(American Cultural Reference), - уважительно писал он, - а именно
массовое самоубийство членов оккультной группы "Heaven's Gate" из
Сан-Диего, совершенное с целью перехода в тонкие тела для
последующего путешествия на комету. Как известно, все покончившие
с собой лежали на простых двухъярусных кроватях; видеоряд был
выдержан в строгой черно-белой гамме. Лица усопших покрывала
простая черная ткань, а на ногах у них были черные кроссовки
"Найки" с белым символом, так называемым swoosh. Предлагаемый
вариант ролика строится в эстетике интернетовского клипа,
посвященного этому событию, - картинка на экране телевизора
повторяет экран компьютерного монитора, в центре которого
повторяются известные кадры упоминавшегося ролика CNN. В конце,
после того как неподвижные подошвы с надписью "Найки"
экспонируются достаточное время, в кадре оказывается спинка
кровати с приклеенным листом ватмана, на котором черным маркером
выведен swoosh, похожий на комету:
/
* /
\__/
Камера сдвигается еще ниже, и виден слоган, выведенный тем же
маркером:
JUST DO IT*.
Малюта во время работы над сценарием не читал ничего, кроме
канализационных таблоидов и так называемых патриотических газет с их
мрачно-эсхатологическим позиционированием происходящего. Зато он явно
смотрел много фильмов. Его вариант выглядел так:
----------------
* Просто делай это (англ.).
Улица небольшой вьетнамской деревни, затерянной в джунглях.
На переднем плане типичная для страны третьего мира мас терская
фирмы "Найки" - мы узнаём об этом из вывески "Nike sweatshop #
1567903"* над дверью. Вокруг возвышаются тропические деревья,
звенит кусок рельсы, подвешенный на околице вместо колокола. У
входа в мастерскую стоит вьетнамец с автоматом Калашникова, на нем
брюки хаки и черная рубашка, заставляющая вспомнить фильм "Охотник
на оленей". Крупно: руки на автомате. Камера входит в дверь, и
мы видим два ряда рабочих столов, за которыми сидят скованные
цепью работники. Зрелище заставляет нас вспомнить гребцов галеры
из фильма "Бен-Гур". Все работники в невероятно старой, ветхой и
рваной американской военной форме. Это последние американские
военнопленные. На столах перед ними - кроссовки "Найки" в разной
степени готовности. У всех военнопленных кудрявые черные бороды и
горбатые носы. (Последняя фраза была вписана между строк ручкой -
видимо, Малюту осенило, когда текст был уже отпечатан.)
Военнопленные чем-то недовольны - сначала они тихо бузят, потом
начинают стучать недоклеенными кроссовками по столам. Раздаются
крики: "Требуем свидания с американским консулом!", "Требуем
приезда комиссара ООН!" Неожиданно раздается автоматная очередь в
потолок, и шум мгновенно стихает. В дверях стоит вьетнамец в
черной рубашке, с дымящимся автоматом в руках. Глаза всех сидящих
в помещении - на нем. Вьетнамец нежно проводит рукой по автомату,
потом тычет указательным пальцем в ближайший стол, на котором
лежат недоделанные кроссовки, и говорит на ломаном английском:
- Just do it!
Голос диктора: "Найки. Добро побеждает!"
-------------
* "Найковская потогонка # 1567903" (англ.).
Застав как-то Ханина одного в кабинете, Татарский спросил:
- Скажите, а вот эти Малютины работы - они что, проходят иногда?
- Проходят, - сказал Ханин, откладывая книгу, которую читал. -
Конечно, проходят. Ведь хоть кроссовки американские, впарить-то их надо
русскому менталитету. Поэтому все это очень уместно. Мы, конечно,
редактируем немного, чтоб под статью не попасть.
- И что, рекламодателям нравится?
- Рекламодатели у нас такие, что им объяснять надо, что им
нравится, а что нет. И потом, рекламодатель зачем у нас рекламу дает?
Татарский пожал плечами.
- Нет, ты скажи, скажи.
- Чтобы товар продать.
- Это в Америке - чтоб товар продать.
- Ну тогда чтобы крутым себя почувствовать.
- Это три года назад было, - сказал Ханин поучительно. - А теперь
по-другому. Теперь клиент хочет показать большим мужчинам, которые
внимательно следят за происходящим на экране и в жизни, что он может
взять и кинуть миллион долларов в мусорное ведро. Поэтому чем хуже его
реклама, тем лучше. У зрителя остается ощущение, что заказчик и
исполнители - полные кретины, но тут, - Ханин поднял палец и сделал
мудрые глаза, - в мозг наблюдателя приходит импульс о том, сколько это
стоило денег. И окончательный вывод про заказчика оказывается таким -
хоть он и полный кретин, а бизнес у него так идет, что он может пустить
в эфир любую байду много-много раз. А лучше этого рекламы быть не может.
Такому человеку в любом месте дадут кредит без всякого скрипа.
- Замысловато, - сказал Татарский.
- А то. Это тебе не Эла Райса читать.
- А откуда можно почерпнуть такое глубокое знание жизни? - спросил
Татарский.
- Из самой жизни, - проникновенно сказал Ханин.
Татарский поглядел на книгу, лежащую перед ним на столе. Она
выглядела точь-в-точь как секретное издание Дейла Карнеги для членов ЦК
- на обложке стоял трехзначный номер экземпляра, а под ним было
отпечатанное на машинке название: "Виртуальный бизнес и коммуникации". В
книге было несколько закладок; на одной из них Татарский прочел пометку:
"Суггест. шизоблоки".
- Это про что-то компьютерное? - спросил он.
Взяв книгу, Ханин спрятал ее в ящик стола.
- Нет, - сказал он неохотно. - Именно про виртуальный бизнес.
- А что это такое?
- Если коротко, - сказал Ханин, - это бизнес, в котором основными
товарами являются пространство и время.
- Это как?
- Да как у нас. Ты посмотри, ведь страна уже давно ничего не
производит. Ты вообще делал хоть один рекламный проект для продукта,
произведенного в России?
- Не припоминаю, - ответил Татарский. - Хотя, подождите, был один -
для "Калашникова". Но это можно считать имиджевой рекламой.
- Вот, - сказал Ханин. - В чем главная особенность российского
экономического чуда? Главная особенность российского экономического чуда
состоит в том, что экономика опускается все глубже в жопу, в то время
как бизнес развивается, крепнет и выходит на международную арену. Теперь
подумай: чем торгуют люди, которых ты видишь вокруг?
- Чем?
- Тем, что совершенно нематериально. Эфирным временем и рекламным
пространством - в газетах или на улицах. Но время само по себе не может
быть эфирным, точно так же, как пространство не может быть рекламным.
Соединить пространство и время через четвертое измерение первым сумел
физик Эйнштейн. Была у него такая теория относительности - может,
слышал. Советская власть это тоже делала, но парадоксально - это ты
знаешь: выстраивали зэков, давали им лопаты и велели рыть траншею от
забора до обеда. А сейчас это делается очень просто - одна минута
эфирного времени в прайм-тайм стоит столько же, сколько две цветных
полосы в центральном журнале.
