Эл Раис, разобраны в "Confessions of an Advertising Man"** Дэвида
Огилви. Татарский и без этого искусствоведа уважал Дэвида Огилви; в
глубине души он полагал, что это тот самый персонаж "1984" Джорджа
Оруэлла, который возник на секунду в воображении главного героя,
совершил виртуальный подвиг и исчез в океане небытия. То, что товарищ
Огилви, несмотря на свою удвоенную нереальность, все-таки выплыл на
бережок, закурил трубочку, надел твидовый пиджак и стал всемирно
признанным асом рекламы, наполняло Татарского мистическим восхищением
перед своей профессией.
Но особо ему помогла книга Россера Ривса - он вычитал в ней два
термина, "внедрение" и "вовлечение", которые оказались очень полезными в
смысле кидания понтов. Первый проект на основе двух этих понятий ему
удалось создать для кофе "Нескафе Голд".
Давно известно, - написал Татарский через двадцать минут
после того, как это стало ему известно, - что существует два
основных показателя эффективности рекламной кампании - внедрение и
вовлечение. "Внедрение" означает процент людей, которые запомнили
рекламу. "Вовлечение" - процент вовлеченных в потребление с
помощью рекламы. Проблема, однако, состоит в том, что яркая
скандальная реклама, способная обеспечить высокое внедрение, вовсе
не гарантирует высокого вовлечения. Аналогично умно раскрывающая
свойства товара кампания, способная обеспечить высокое вовлечение,
не гарантирует высокого внедрения. Поэтому мы предлагаем применить
новый подход - создать своего рода бинарную рекламу, в которой
функции внедрения и вовлечения будут выполняться разными
информационными блоками. Рассмотрим такой подход на примере
рекламной кампании кофе "Нескафе Голд".
--------------
* "Окончательное позиционирование" (англ.).
** "Признание рекламщика" (англ.).
Первый шаг кампании направлен исключительно на внедрение в
сознание максимального числа людей торговой марки "Нескафе Голд"
(мы исходим из того, что для этого годятся все средства). К
примеру, организуется фиктивное минирование нескольких крупных
магазинов и вокзалов - их число должно быть как можно большим. В
органы МВД и ФСК поступают звонки от анонимной террористической
организации с сообщением о заложенных взрывных устройствах. Но
обыски, осуществляемые милицией в указанных террористами местах,
приводят только к обнаружению большого количества банок "Нескафе
Голд", упакованных в пакеты и сумки. На следующее утро об этом
сообщают все журналы, газеты и телевидение, после чего этап
внедрения можно считать завершенным (его успешность прямо зависит
от массовости акции). Сразу же после этого начинается второй этап
- вовлечения. На этой стадии кампания ведется по классическим
правилам; с первым этапом ее соединяет только базовый слоган -
"Нескафе Голд: Взрыв вкуса!" Приведем сценарий рекламного клипа.
Лавка в скверике. На ней сидит молодой человек в красном
спортивном костюме, с суровым и волевым лицом. Через дорогу от
скверика - припаркованный возле шикарного особняка "мерседес-600"
и два джипа. Молодой человек смотрит на часы. Смена кадра - из
особняка выходит несколько человек в строгих темных костюмах и
темных очках - это служба безопасности. Они окружают подходы к
"мерседесу", и один из них дает команду в рацию. Из особняка
выходит маленький толстячок с порочным лицом, пугливо оглядывается
и сбегает по ступеням к машине. После того как он исчезает за
тонированным стеклом "мерседеса", охрана садится в джипы.
"Мерседес" трогается с места, и тут же один за другим гремят три
мощных взрыва. Машины разлетаются на куски; улица, где они только
что стояли, скрывается в дыму. Смена кадра - молодой человек на
лавке вынимает из сумки термос и красную чашку с золотой полоской.
Налив кофе в чашку, он отхлебывает из нее и закрывает глаза от
наслаждения. Голос за кадром: "Братан развел его втемную. Но слил
не его, а всех остальных. Нескафе Голд. Реальный взрыв вкуса".
Но термин "вовлечение" не просто оказался полезным в работе. Он
заставил Татарского задуматься над тем, кого и куда он вовлекает и, что
самое главное, кто и куда вовлекает его.
Эти мысли первый раз посетили его, когда он читал статью под пышным
названием "Уже Восторг В Растущем Зуде...", посвященную "культовым
порнофильмам". Автора статьи звали Саша Бло. Если судить по тексту, это
было холодное и утомленное существо неопределенного пола, писавшее в
перерывах между оргиями, чтобы донести свое мнение до десятка-другого
таких же падших сверхчеловеков. Тон Саша Бло брал такой, что делалось
ясно: де Сад и Захер-Мазох не годятся в его круг даже швейцарами, а
Чарли Мэнсон в лучшем случае сможет держать подсвечники. Словом, его
статья была совершенным по форме яблоком порока, червивым, вне всяких
сомнений, лично древним змеем.
Но Татарский крутился в бизнесе уже давно. Во-первых, он знал, что
все эти яблоки годятся разве для того, чтобы выманивать подмосковных
пэтэушников из райского сада детства. Во-вторых, он сомневался в
существовании культовых порнофильмов, - он готов был поверить в это
только по предъявлении живых участников культа. В-третьих, и главное, он
хорошо знал самого этого Сашу Бло.
Это был немолодой, толстый, лысый и печальный отец троих детей.
Звали его Эдик. Отрабатывая квартирную аренду, он писал сразу под тремя
или четырьмя псевдонимами в несколько журналов и на любые темы.
Псевдоним "Бло" они придумали вместе с Татарским, заимствовав название у
найденного под ванной флакона жидкости-стеклоочистителя ярко-голубого
цвета (искали спрятанную женой Эдика водку). В слове "БЛО" чувствовались
неиссякаемые запасы жизненной силы и одновременно что-то негуманоидное,
поэтому Эдик берег его. Он подписывал им только статьи, которые дышали
такой беспредельной свободой и, так сказать, амбивалентностью, что
подпись вроде "Сидоров" или "Петухов" была бы нелепа. В московских
глянцевых журналах был большой спрос на эту амбивалентность, такой
большой, что возникал вопрос - кто ее _внедряет_? Думать на эту тему
было, если честно, страшновато, но, прочитав статью про восторг
растущего зуда, Татарский вдруг понял: _внедрял_ ее не какой-нибудь
демонический шпион, не какой-нибудь падший дух, принявший человеческое
обличье, а Эдик.
Конечно, не один - на Москву было, наверно, сотни две-три таких
Эдиков, универсалов, придушенных бытовым чадом и обремененных детьми. Их
жизнь проходила не среди кокаиновых линий, оргий и споров о Берроузе с
Уорхоллом, как можно было бы заключить из их сочинений, а среди пеленок
и неизбывных московских тараканов. В них не было ни снобской
заносчивости, ни змеящейся похоти, ни холодного дендизма, ни
наклонностей к люциферизму, ни даже реальной готовности хоть раз
проглотить марку кислоты - несмотря на ежедневное употребление слова
"кислотный". Но у них были проблемы с пищеварением, деньгами и жильем, а
внешне они напоминали не Гэри Олдмена, как хотелось верить после
знакомства с их творчеством, а скорее Дэнни де Вито.
Татарский не мог устремиться доверчивым взглядом в даль,
нарисованную для него Сашей Бло, потому что понимал физиологию
возникновения этой дали из лысой головы придавленного жизнью Эдика,
точно так же прикованного к своему компьютеру, как приковывали когда-то
к пулеметам австрийских солдат. Поверить в его продукт было труднее, чем
прийти в возбуждение от телефонного секса, зная, что за охрипшим от
страсти голосом собеседницы прячется не обещанная фотографией блондинка,
а простуженная старуха, вяжущая носок и читающая набор стандартных фраз
со шпаргалки, на которую у нее течет из носа.
"Но откуда мы - то есть я и Эдик - узнаем, во что _вовлекать_
других? - думал Татарский. - С одной стороны, конечно, понятно -
интуиция. Справок о том, что и как делать, наводить не надо - когда
доходишь до некоторого градуса отчаяния, начинаешь улавливать все сам.
Главную, так сказать, тенденцию чувствуешь голодным желудком. Но откуда
берется сама эта тенденция? Кто ее придумывает, если все в мире - а в
этом я уверен - просто пытаются ее уловить и продать, как мы с Эдиком,
или угадать и напечатать, как редакторы всех этих глянцевых журналов?"
Мысли на эту тему были мрачны. Они отразились в сценарии клипа для
стирального порошка "Ариэль", написанном вскоре после этого случая.
Сценарий основывается на образах из "Бури" Шекспира. Гремит
грозная и торжественная музыка. В кадре - скала над морем. Ночь.
Внизу, в мрачном лунном свете, вздымаются грозные волны. Вдали
виден древний замок - он тоже освещен луной. На скале стоит
девушка дивной красоты. Это Миранда. На ней средневековое платье
красного бархата и высокий колпак со спадающей вуалью. Она
поднимает руки к луне и трижды повторяет странное заклинание.
Когда она произносит его в третий раз, слышится раскат далекого
грома. Музыка становится громче и тревожней. С луны, видной в
просвете туч, протягивается широкий луч света и падает на утес у
ног Миранды. На ее лице смятение - видно, что она и страшится
того, что должно произойти, и хочет этого. Становятся слышны
поющие женские голоса, полные ужаса и счастья, - они как бы
передают ее состояние. По лучу вниз скользит тень - она
приближается, и, когда мелодия достигает крещендо, мы видим
гордого и прекрасного духа в развевающемся одеянии, с длинными
волосами, осеребренными луной. На его голове тонкий венец с
алмазами. Это Ариэль. Он долетает почти до Миранды,
останавливается в воздухе и протягивает ей руку. После секундной
борьбы Миранда протягивает руку ему навстречу. Следующий кадр:
крупно даны две встречающиеся руки. Внизу слева - слабая и бледная
рука Миранды, вверху справа - прозрачная и сияющая рука духа. Они
касаются друг друга, и все заливает ослепительный свет. Следующий
кадр: две пачки порошка. На одной надпись: "Ариэль". На другой,
блекло-серой, надпись "Обычный Калибан". Голос Миранды за кадром:
"Об Ариэле я услышала от подруги".
Возможно, конкретные решения этого клипа были навеяны большой
черно-белой фотографией, висевшей у Татарского над столом. Это была
реклама какого-то бутика - на ней был изображен молодой человек с
длинными волосами и ухоженной щетиной, в широком роскошном пальто,
небрежно накинутом на плечи, - ветер кругло надувал пальто, и это
рифмовалось с парусом видной на горизонте лодки. Волны, расшибаясь о
камни и выплескиваясь на берег, чуть-чуть не достигали его лаковых
туфель. На его лице была хмуро-резкая гримаса, и чем-то он был похож на
раскинувших крылья птиц (не то орлов, не то чаек), залетевших в мглистое
небо из приложения к последнему "Фотошопу" (поглядев на фотку
внимательней, Татарский решил, что оттуда же приплыла и видная на
горизонте лодка).
Композиция была настолько перенасыщена романтизмом и вместе с тем
до того неромантична, что Татарский, созерцая ее долгими днями, понял:
все понятия, на которые пыталась опереться эта фотография, были
