которого не существует в природе, ложнославянский стиль является
разработанной и четкой парадигмой.) А в его знаково-символическом
поле традиционная западная реклама немыслима.
Поэтому она или будет запрещена полностью, или будет
подвергаться жесткой цензуре . Это необходимо принимать во
внимание при составлении сколько-нибудь долговременной стратегии.
Рассмотрим классический позиционный слоган "Sprite - the
Uncola". Его использование в России представляется крайне
целесообразным, но по несколько иным причинам, чем в Америке.
Термин "Uncola" (то есть не-кола) крайне успешно позиционирует
"Спрайт" против "Пепси-колы" и "Кока-колы", создавая особую нишу
для этого продукта в сознании западного потребителя. Но, как
известно, в странах Восточной Европы "Кока-кола" является скорее
идеологическим фетишем, чем прохладительным напитком. Если,
например, напитки "Херши" обладают устойчивым "вкусом победы", то
"Кока-кола" обладает "вкусом свободы", как это было заявлено в
семидесятые и восьмидесятые годы целым рядом восточноевропейских
перебежчиков. Поэтому для отечественного потребителя термин
"Uncola" имеет широкие антидемократические и антилиберальные
коннотации, что делает его крайне привлекательным и многообещающим
в условиях военной диктатуры.
В переводе на русский "Uncola" будет "Некола". По своему
звучанию (похоже на имя "Никола") и вызываемым ассоциациям это
слово отлично вписывается в эстетику вероятного будущего.
Возможные варианты слоганов:
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Имеет смысл подумать о введении в сознание потребителя
"Николы Спрайтова" - персонажа наподобие Рональда Макдональда,
только глубоко национального по духу.)
ПУСТЬ НЕТУ НИ КОЛА И НИ ДВОРА.
СПРАЙТ. НЕ-КОЛА ДЛЯ НИКОЛЫ
(Второй слоган нацелен на маргинальные группы.)
Кроме того, необходимо подумать об изменении оформления
продукта, продаваемого на российском рынке. Здесь тоже необходимо
ввести элементы ложнославянского стиля. Идеальным символом
представляется березка. Было бы целесообразно поменять окраску
банки с зеленой на белую в черных полосках наподобие ствола
березы. Возможный текст в рекламном ролике:
"Я в весеннем лесу
Пил березовый Спрайт".
Прочитав принесенную Татарским распечатку, Путин сказал:
- The Uncola - это слоган "Севен-Ап", а не "Спрайта".
После этого он некоторое время молчал, глядя на Татарского своими
глазами-пуговицами. Татарский тоже молчал, вспоминая, сколько раз в
жизни он уже бывал в таком идиотском положении.
- Но это ничего, - сжалился наконец Путин. - Использовать можно.
Если не для "Спрайта", так для "Севен-Ап". Так что можешь считать, что
экзамен ты сдал. Теперь попробуй какой-нибудь другой брэнд.
- А какой? - с облегчением спросил Татарский.
Путин подумал, пошарил в карманах и протянул ему начатую пачку
"Парламента".
- И еще плакат для них придумай, - сказал он.
С "Парламентом" все оказалось сложнее. Для начала Татарский написал
обычное:
Совершенно ясно, что при составлении сколько-нибудь серьезной
рекламной концепции следует прежде всего учитывать...
После этого он надолго замер. Что следовало прежде всего учитывать,
было на самом деле совершенно неясно. Единственной ассоциацией, которую
с трудом выжимало из него слово "Парламент", были войны Кромвеля в
Англии. То же самое, видимо, относилось к среднему российскому
потребителю, читавшему в детстве Дюма. Полчаса предельного напряжения
всех духовных сил привели только к рождению слогана-дегенерата:
ПАР КОСТЕЙ НЕ ЛАМЕНТ.
--- ------
Когда "Парламент" кончился, Татарский захотел курить. Он обыскал
всю квартиру в поисках курева и нашел старую пачку "Явы". Сделав две
затяжки, он бросил сигарету в унитаз и кинулся к столу. У него родился
текст, который в первый момент показался ему решением:
PARLIAMENT - THE UNABA
Но сразу же он вспомнил, что слоган должен быть на русском. После
долгих мучений он записал:
ЧТО ДЕНЬ ГРЯДУЩИЙ НАМ ГОТОВИТ? ПАРЛАМЕНТ. НЕЯВА
Поняв, что это некачественная калька со слова uncola, он почти было
сдался. И вдруг его осенило. Курсовая по истории, которую он писал в
Литинституте, называлась "Краткий очерк истории парламентаризма в
России". Он уже ничего из нее не помнил, но был совершенно уверен, что в
ней хватит материала на три концепции, не то что на одну. Приплясывая от
возбуждения, он направился по коридору ко встроенному шкафу, где
хранились его старые бумаги.
Через полчаса поисков стало ясно, что курсовой он не найдет. Но
было уже как-то не до нее - разбирая скопившиеся в стенном шкафу залежи,
он нашел на антресольной полке несколько объектов, хранившихся там еще
со школьных времен: изуродованный ударами туристского топорика бюст
Ленина (Татарский вспомнил, что после экзекуции сам спрятал его в
труднодоступном месте, опасаясь возмездия), тетрадь по обществоведению,
заполненная рисунками танков и атомных взрывов, и несколько старых книг.
Все это переполнило его такой безысходной ностальгией, что
работодатель Путин вызвал в нем отвращение и ненависть, после чего
подвергся полному вытеснению из сознания вместе со своим "Парламентом".
Найденные книги, как Татарский с нежностью вспомнил, были отобраны
из макулатуры, которую их посылали собирать после уроков. Среди них были
томик изданного в шестидесятые годы левого французского
экзистенциалиста, прекрасно оформленный сборник статей по теоретической
физике "Бесконечность и Вселенная" и папка-скоросшиватель с крупной
надписью "Тихамат" на корешке.
Книгу "Бесконечность и Вселенная" Татарский помнил, а папку нет.
Раскрыв ее, он прочел на первой странице:
ТИХАМАТ-2
Море земное.
Хронологические таблицы и примечания.
Бумаги, подшитые в папку, явно относились к предкомпьютерной эре.
Татарский помнил кучу самизда товских книг, которые ходили именно в
таком формате - две уменьшенные вдвое машинописные страницы,
откопированные на один лист. У него в руках было, судя по всему,
приложение к диссертации по истории древнего мира. Татарский начал
что-то вспоминать: кажется, в детстве он даже не открывал эту папку, а
понял слово "Тихамат" как некую разновидность сопромата пополам с
истматом, настоянную на народной мудрости насчет того, что тише едешь -
дальше будешь. А взял он этот труд исключительно из-за красивого
скоросшивателя, после чего просто забыл про него.
Оказалось, однако, что "Тихамат" - то ли имя древнего божества, то
ли название океана, то ли все это вместе. Татарский понял из сноски, что
слово можно было примерно перевести на русский как "Хаос".
Большую часть места в папке занимали "таблицы царей". Они были
довольно однообразны - в них перечислялись труднопроизносимые имена с
римскими цифрами и сообщалось, кто и когда выступил в поход, заложил
стену, взял город и так далее. В нескольких местах сравнивались разные
источники, и из этого сравнения делался вывод, что несколько событий,
вошедших в историю как последовательные, были на самом деле одним и тем
же происшествием, так поразившим современников и потомков, что его эхо
раздвоилось и растроилось, а потом каждое из них зажило своей жизнью.
Автору это открытие, как следовало из его торжествующе-извиняющегося
тона, явно представлялось революционным и даже иконоборческим, что
заставило Татарского лишний раз задуматься о тщете всех человеческих
трудов. Никакого потрясения оттого, что Ашуретилшамерситубаллисту II
оказался на самом деле Небухаданаззером III, он не испытал - неведомый
историк со своим пафосом по этому поводу был немного смешон. Цари тоже
были смешны: про них даже не было толком известно, люди они или ошибки
переписчика глиняных табличек, и след от них остался только на этих
самых табличках. Татарский, во всяком случае, никогда раньше про них не
слышал; слово "Небухаданаззер" показалось ему отличным определением
человека, который страдает без опохмелки.
Вслед за хронологическими таблицами шли статьипримечания к
неизвестному тексту - в папке было много вклеенных фотографий каких-то
древностей. Вторая или третья по счету статья, на которую наткнулся
Татарский, была озаглавлена:
ВАВИЛОН: ТРИ ХАЛДЕЙСКИЕ ЗАГАДКИ
Сквозь букву "О" в слове "Вавилон" проступала замазанная "Е" - это
была просто исправленная опечатка, но Татарский при виде ее пришел в
волнение. Данное при рождении и отвергнутое при совершеннолетии имя
настигло его в тот момент, когда он совершенно забыл о той роли,
которую, как он рассказывал друзьям в детстве, должны были сыграть в его
судьбе тайные доктрины Вавилона.
Под заголовком был снимок оттиска печати - решетчатая дверь на
вершине то ли горы, то ли ступенчатой пирамиды, возле которой стоял
бородатый человек в юбке, с чем-то вроде пледа, перекинутого через
плечо. Татарскому показалось, что человек держит за тонкие косы две
отрубленных головы. Но у одной головы не было черт лица, а вторая весело
улыбалась. Татарский прочел надпись под рисунком: "Халдей с маской и
зеркалом на зиккурате". Сев на стопку вынутых из шкафа книг, он стал
читать текст под фотографией.
"Стр. 125. Зеркало и маска - ритуальные предметы Иштар.
Каноническое изображение, наиболее полно выражающее сакральный символизм
ее культа, - Иштар в золотой маске, смотрящаяся в зеркало. Золото суть
тело богини; его негативная про екция - свет звезд. Отсюда некоторыми
исследователями делается предположение, что третьим ритуальным предметом
богини является мухомор, шляпка которого является природной картой
звездного неба. В этом случае именно мухомор следует считать "небесным
грибом", упоминающимся в различных текстах. Это косвенно подтверждается
деталями мифа о трех великих эрах - красного, синего и желтого неба.
Красный мухомор связывает халдея с прошлым; через него становится
доступной мудрость и сила эры красного неба. Коричневый мухомор
("коричневый" и "желтый" по-аккадски обозначались одним словом),
напротив, связываете будущим, и через него возможно овладеть всей его
неисчерпаемой энергией".
Перевернув наугад несколько страниц, Татарский опять наткнулся на
слово "мухомор".
"Стр. 145. Три халдейские загадки (Три загадки Иштар). Предание о
трех халдейских загадках гласило, что мужем богини мог стать любой
житель Вавилона. Для этого он должен был выпить особый напиток и взойти
на ее зиккурат. Неизвестно, что имелось в виду: церемониальное
восхождение на реальную постройку в Вавилоне или галлюцинаторный опыт. В
пользу второго предположения говорит то, что напиток приготовлялся по
довольно экзотическому рецепту: в него входили "моча красного осла"
(возможно, традиционная в древней алхимии киноварь) и "небесные грибы"
(видимо, мухомор - см. "Зеркало и маска").
По преданию, путь к богатству и совершенной мудрости (а вавилоняне
не разделяли этих двух понятий - они скорее считались взаимно
переходящими друг в друга и рассматривались как различные аспекты одного
