(клиринговая
торговля)
5. Соответствие технических характеристик пакета
5.1. Функциональные возможности пакета
если на рынке имеются аналоги
5.2. Поддержка пакетом современных устройств
(дисков большой емкости, дисплеев и т.д.)
5.3. Поддержка пакетом
актуальных версий современных операционных систем
5.4. Реализация
интерфейса с пользователем на английском
языке мли на родном языке
поль зователя
5.5. Наличие документации пользователя на родном языке
пользователя ( или английском)
5.6. Наличие рекламной документации на
английском языке
6. Конкурентная цена на пакет
7. Уровень поддержки пакета поставщиком
7.1. Периодическая поставка изменений к пакету и к
документации
7.2. Исправление ошибок в гарантийный и послегарантийный
периоды
7.3. Оказание консультаций и помощи клиенту в эксплуатации
пакета
7.4. Периодическое осведомление клиента о состоянии и
перспективах развития пакета
8. Гарантия поставщика в постоянном
развитии пакета
9. Опыт работы поставщика пакета на западном рынке
Указанные критерии имеют разный вес 'ценности', который
свидетельствует о том , что несоответствие тому или иному критерию
вызывает большие или меньшие трудности, с которыми придется
'столкнуться' поставщику пакета при выходе с ним на западный рынок.
7. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОЦЕДУРЕ ВЫХОДА
НА ЗАПАДНЫЙ РЫНОК.
Функционально хороший и качественный пакет является
необходимой, но еще недостаточной гарантией его успеха на рынке.
Успех на рынке, а также сокращение расходов по выходу на западный
рынок могут быть достигнуты при условии знания возможных путей
выхода и правил маркетинга на рынке. Указанные вопросы носят
комплексный характер и их решения зависит от ряда организационных
и финансовых возможностей поставщика (разработчика) пакета, также
как и от психологических и личных черт характера людей,
осуществляющих маркетинг пакета на рынке. И в отдельных случаях
успех на рынке может определяться не характерными для общих правил
специфическими стечениями обстаятельств.
Целью настоящих рекомендаций является изложение общеприятных
процедур и действий по выходу на западный рынок.
Под процедурой выхода на западный рынок будем понимать
последовыательность действий разработчика (поставщика ) пакета от
момента принятия решения о необходимости экспорта своего пакета на
западный рынок до момента начала продажи его на этом рынке.
Можно выделить несколько категорий работ, которые требуется
выполнить для реализации этого, а именно:
- анализ и выбор западных стран для выхода;
- оценка готовности пакета для маркетинга на западном рынке;
- доработка пакета ло требований рынка (если необходима);
- анализ и выбор метода выхода на рынок;
- организация и проведение маркетинга пакета на рынке;
- организация поставок и обслуживания пакета у клиентов.
Разработчику, не имеющему опыта работы на рынке, самому очень
трудно правильно выполнить указанные работы с желаемым
коммерческим результатом. Поэтому, наиболее целесообразный и
эффективный путь решения вопросов - кооперация с советскими и
западными фирмами, которые могли бы выполнить роль фирмы-издателя
(s/w publisher) для данного пакета. Причем, с 'западной' стороны
желательна фирма, которая в даьнейшем будет выполнять роль и
фирмы-агента. Описываемые ниже рекомендации приведены без
возможного разделения функций между разработчиком и его партнером.
Анализ и выбор западных стран.
Анализ и выбор стран для маркетинга в этих странах своего ПО
следует выполнять, базируясь на следующих принципах:
- степени близости экономических структур хозяйствования страны
выхода с СССР и культурных традиций;
- имеющих экономических и политических связей со страной
выхода;
- традиции отношений с этой страной;
- емкости рынка ПО страны выхода;
- уровня развития в стране выхода тех областей знаний, для
которых предназначено экспортируемое ПО;
- условий реализации платежей со страной выхода (например,
расчеты по клирингу и т.д.).
Следует заметить, что на практике выбор страны будет зависеть
от уже имеющихся у разработчика контактов с той или иной страной
или возможности легко установить нужные связи.
Оценка готовности пакета.
Целью оценки готовности пакета является определение
соответствия пакета требова ниям западного рынка и, на этой основе
оценка необходимых доработок пакета с учетом этого. Знание
настоящего материала позволяет осуществить такую оценку
собственными силами. В более сложных случаях целесообразно
восполь зоваться услугами экспертов, знающих потребности западного
рынка ПО. В качестве экспертов можно порекомендовать совместные
предприятия в области обработки данных, внешнеторговые объединения
или западные фирмы. На этом этапе также необходимо оценить
затраты на все работы по выходу, включая затраты на доработку,
организацию маркетинга и обслуживание. Если требуется доработка
пакета под требования западного рынка, необходимо оценить сроки ее
выполнения. Вопрос сроков доработки имеет существенное значение,
т.к. от этого зависит будет ли пакет к моменту окончания
доработак еще ценен для рынка. Хорошим и надежным способом оценки
пакета является тестирование пакета экспертами в области
маркетинга ПО. Результатом такого тестирования может быть отчет о
конкурентноспособности пакета, возможных доработках, предложения
по их реализации, рекомендации по эффективному маркетингу данного
конкретного пакета.
Доработка пакета до требований рынка.
Основные проблемы этого этапа работ состоят в том, чтобы
минимизировать время выполнения доработок и, если потребуется,
найти современное оборудование для настройки на него пакета. Если
объем доработок большой, и требуется длительный срок реализации
этих доработок, то целесообразно рассмотреть возможность начала
маркетинга пакета в имеющемся виде. Однако, в этом случае
необходимо подготовить минимально необходимый для маркетинга набор
документов на английском языке (рекламную документацию и общее
описание пакета), а также указать сроки проведения доработок и
дать гарантии маркетирующей организации о выполнении этих
доработок в намеченный срок. Такими гарантиями может служить
покрытие всех расходов маркетирующей организации по маркетингу
пакета. Решение проблемы с обеспечением современным оборудованием
также может быть осущестлено в кооперации проводящая маркетинг
организацией, занимающейся маркетингом. Например, организация в
счет будущих продаж пакета может предоставить разработчику пакета
такое оборудование. Здесь также должны быть оговорены гарантии
для организации проводящей маркетинг, по возмещению расходов.
Анализ и выбор методов выхода на рынок.
Успешная продажа на рынке пакета зависит от правильного
выбора методов выхода и работы с клиентами на рынке. Имеются две
принципиальные возможности:
1. Сам разработчик ПО выполняет все работы по организации
выхода на рынок и проведению маркетинга на нем.
2. Разработчик ПО находит квалифицированного партнера, который
будет заинтересован вместе с разработчиком проводить эту работу.
Первый путь очень трудный для новичка на западном рынке. Как
правило, его реализация связана с созданием на западном рынке
специальной фирмы для выполнения этих работ (например, филиала
разработчика или акционернго предприятия). Такие фирмы выполняют
все работы, связанные с изучением рынка, маркетингом пакетов
разработчика и их дальнейшим обслуживанием. Этот путь требует
больших финансовых затрат (как правило в валюте) и может быть
приемлем лишь для крупной организации, имеющей опыт работы на
западном рынке. Наиболее естественный и целесообразный путь
выхода - через связь с заинтересованным партнером, т.е. нужно
найти s/w publisher. Причем, как подчеркивалось выше, партнера
нужно найти либо в СССР,( для реализации связи с западным рынком),
либо на рынке западной страны. Западный партнер должен
осуществлять маркетинг и обслуживание пакетов на этом рынке.
Партнерами в СССР могут быть совместные предприятия в области
обработки данных, внешнеторговые объединения или фирмы.
Совместные предприятия являются более предпочтительными. Как
правило, они обладают специальными знаниями в области маркетинга
ПО, более ориентированы на получение прибыли в валюте и имеют
хорошие связи с западными партнерами. Найти хорошего партнера на
западном рынке более трудная проблема.
Хороший западный партнер существенно облегчает процесс
адаптации разработчика ПО на западном рынке через понимание
привычек и особенностей этого рынка и обеспечивает контакты с
клиентами, оценивает ситуацию на рынке по конкурентным пакетам,
организует рекламу пакета, переводит документацию на родной язык
клиентов и другие работы, которые невозможно выполнить
разработчику, находясь на расстоянии от рынка и клиентов.
Контакты с зарубежными партнерами можно установить через
совместные предприятия, внешнеторговые объединения и фирмы, через
участие в выставках и семинарах, а также через специализированные
периодические издания. В качестве партнеров наиболее
перспективными в коммерческом плане являются фирмы-поставщики
оборудования (ЭВМ) или фирмы, уже имеющие базу клиентов.
Организация и проведение маркетинга, а также поставка и
обслуживание пакета у клиентов осуществляется фирмой-издателем
(s/w publisher) и фирмой-агентом, основное разделение функций
между которыми описано в разделе 5. Если эти функции выполняет
одна фирма, предположим фирма- агент,( что может быть более
приемлемым для разработчика в условиях Союза при известных
трудностях в организации контактов с западными фирмами), то
разделение функций между разработчиком пакета и фирмой- агентом
описано в разделе 8.
8. ОБЯЗАННОСТИ РАЗРАБОТЧИКА (ПОСТАВЩИКА ПАКЕТА
ИЗ СОЮЗА) И ФИРМЫ-АГЕНТА.
В торговле ПО сложилась практика, когда разработчик ПО
осущест- вляет его продажу в других странах через фирмы-агенты
(фирмы-посредники). Фирма-агент сама обычно не является
пользователем пакетов, получаемых от разработчиков. Она выполняет
роль посредника между разработчиком и конечным пользователем
пакета. Зная специфику местного рынка и постоянно работая на нем,
