невозможное. Опираясь на опыт, полученный при разработке
"белой горячки", конструкторы придумали способ снизить
количество движущихся деталей с 90 до 51. Они создали
пластмассовый корпус, который служил монтажной платой часов, что
снизило себестоимость на 40% по сравнению с обычными часами.
После этого инженеры проанализировали расходы на трудоемкость.
Традиционно механизм часов устанавливался на плате, затем
перемещался в корпус, для чего часы требовалось несколько раз
перевернуть, удерживая на месте незакрепленные части. Эта
операция была дорогостоящей и требовала много времени. Мокк и
Мюллер придумали способ, который позволил устанавливать детали
прямо в корпус и притом только сверху, после чего корпус наглухо
заваривался лазерным лучом (часы оказывались
неремонтоспособными, но и водонепроницаемыми до глубины
100 футов). Конструкторы рекомендовали применить
автоматизированную линию сборки. При всем этом сохранялась
традиционная швейцарская точность: детали имели допуск в 1:500
мм, а пластмассовый корпус был весьма ударопрочным. Но самое
главное - Мокк и Мюллер соблюли жесткое условие Томке:
себестоимость новой модели не превышала 10 франков! Первого июля
1980 года два инженера торжественно вошли в кабинет Томке и
вручили ему свою новую модель. Томке немедленно приступил к
изучению состояния рынка, запустил новые часы в серийное
производство, организовал рекламу и стал продумывать название.
Специалисты по рекламе составили список из двадцати
наименований. Но потом рекламный агент Маккан Эриксон взял да и
сократил слово "Swisswatch" (швейцарские часы) до
"Swatch". Так на свет родились новые часы
"Свотч". Пластмассовый корпус позволил бесконечно
варьировать форму корпуса и цвет часов, что непременно должно
было привлечь подростков и студентов. В этом и состоял ключ к
успеху: относительная дешевизна позволяла людям иметь
одновременно несколько разных часов и надевать то одни, то
другие в зависимости от настроения, цвета одежды и рода занятий.
Первые "Свотчи" стоили в 1983 году сорок долларов. (Эта
цена оставалась неизменной для базовой модели "Свотч"
более десяти лет.) Компания устроила довольно оригинальную
рекламу: построила огромную работающую модель "Свотч"
высотой в 500 футов (152 м) и весом 13 тонн и повесила ее на
наружную стену самого высокого небоскреба во Франкфурте. Каждый
год компания выпускает 140 различных модификаций
"Свотч". Было продано больше 100 млн "Свотч" с
различными изображениями - от героев мультфильмов до тарелки
с яичницей. Множество коллекционеров продавали и покупали
необычные и ранние модели по цене, во много раз превышающей
первоначальную. Даже те, кто никогда не занимался
коллекционированием, стали собирать "Свотчи". У среднего
гражданина имеется сейчас не менее трех экземпляров этих часов.
Главный администратор SMN Николас Хэйек в интервью журналу
"Гарвард Бизнес Ревю" (Harvard Business Review) поведал,
что история с часами "Свотч" преподала фирме два урока:
-Во-первых, оказалось возможным создать высококачественную,
ценную продукцию массового спроса в стране с высокой заработной
платой при низкой себестоимости этой продукции. Обратите
внимание, я сказал "создать", а не просто спроектировать
и продать. Все наши "Свотчи" мы делаем в Швейцарии, где
самый молодой секретарь зарабатывает больше старшего инженера в
Таиланде или Малайзии. Мы все - глобальные компании, и ведем
конкурентную борьбу на международном рынке. Но это не означает,
что мы нарушаем верность по отношению к своей стране. Мы должны
строить и создавать там, где живем. Когда страна теряет
технологию и высококлассных специалистов, нужных для
производства, она теряет способность создавать благосостояние,
она теряет финансовую независимость. Нам надо изменить
рефлекторную, инстинктивную реакцию на компании, выпускающие
продукцию массового спроса, ведь у нас принято считать, что
таким фирмам место только в Азии или Мексике. Глава фирмы должен
сказать своим служащим: "Мы изготовим это изделие в нашей
стране, причем с низкой себестоимостью и более высокого
качества, чем кто-либо и где-либо в мире, а уж люди сообразят,
как это выполнить". Второй урок связан с первым. Вы можете
изготовить товар массового спроса в таких странах, как Швейцария
или Соединенные Штаты, только в том случае, если используете
фантазию и воображение вашего детства. Можете смеяться - еще
бы, глава огромной швейцарской компании говорит о детских
фантазиях! Но именно в этом состоит секрет того, что мы сделали.
Это необычно для Швейцарии или любой другой европейской страны.
Слишком много прекрасных идей мы уже загубили, отмахиваясь от
них, не дав себе труда их обдумать, подняв изобретателя на смех.
Десять лет назад люди, работавшие над первой моделью
"Свотч", задавали безумный вопрос: "Разве можно
создать в Швейцарии броские дешевые и притом высококачественные
часы?" Банкиры были настроены скептически. Некоторые
поставщики отказались продавать нам комплектующие. Они говорили,
что мы погубим всю отрасль этим дурацким проектом. Но мы сделали
свое дело!
Как в пирожных "Твинки" завелся крем Они
золотисто-румяные, нежные и наполнены "кремом" (ведь вы
не думаете, что внутри настоящий крем или взбитые сливки,
правда?). Они - самые раскупаемые из всех изделий
"Континентал Бэйкинг К" (Continental Baking Co),
даже более раскупаемые, чем былой шедевр фирмы хлебец
"Чудо". "Твинки" - действительно самое
лучшее со времени появления нарезанных ломтиками хлебцев. Ну а
"Чудо"... что ж, оно было первым хлебопекарным изделием,
заранее упакованным в не дающий черстветь целлофан.
"Твинки" придумал Джеймс А.Девор (James Dewar),
менеджер чикагского хлебозавода фирмы "Континентал". Это
произошло в 1930 году, в самом начале Великой Депрессии. В те
времена "Континентал" была совсем молодой компанией, и
Девор сомневался, что сумеет пережить тяжкие экономические
времена. Его пугала расточительность хозяев - к примеру, он
не мог понять, зачем они купили хлебозаводу дорогостоящие
жаровни для выпечки маленьких слоеных пирожных, если пирожные
покупали только шесть недель в году. (Их выпекали с клубничной
начинкой, поэтому жаровни использовались только в сезон
вызревания клубники, все же остальное время - простаивали.)
Девор рассудил, что слоеные пирожные можно продавать и круглый
год, если заменить в них клубничную начинку на взбитые сливки.
Он приготовил наполнитель из взбитых сливок с банановым
привкусом и придумал полуавтоматический способ впрыскивания в
пирожное этого "крема" при помощи трубок, похожих на
шприц. Оставалось только назвать это новое изделие. Однажды,
находясь в командировке в городе Сент-Луисе, он проезжал мимо
обувной фабрики "Твинкл". Вот тогда-то и пришло в голову
назвать пирожные "Твинкл Фингерз" (Twinkle Fingers), а
потом Девор сократил название до "Твинки". Компания
"Континентал" стала продавать "Твинки" в
пакетике: 2 штуки за 5 центов. Десять лет спустя банановый крем
заменили ванильным. "Твинки" пользовались огромным
спросом, было продано не меньше 45 млрд пирожных, то есть больше
2 миллионов тонн! Анализ торговли показал, что
"Твинки" - самое популярное лакомство на всем
Среднем Западе. Успех "Твинки" долгое время был притчей
во языцах и причиной головной боли у многих завистников. Они
обзывали "Твинки" никудышной пищей, а телевизионный
репортер Арчи Банкер даже "чернушной едой белого
человека". Хуже того, в начале 1970-х они сочинили гнусную
песенку под названием "Джанк Фуд Джанки"; в ней пелось
об одном управляющем из Сан-Франциско, который объелся
"Твинки" и после этого замочил полквартала. (Наверное,
не стоит пояснять, что песенка тут же стала хитом.) Компания
ответила прямо: "Мы печем эти пирожные из тех же самых
продуктов, которые есть на кухне у любой хозяйки", а Девор,
который прожил до 88 лет (он умер в 1985 году) и всю жизнь очень
гордился своим детищем, на критику отвечал так: "Ешьте
"Твинки" ежедневно и выкуривайте по пачке сигарет, тогда
проживете так же долго, как я". Но всерьез он добавлял:
"Некоторые говорят, что "Твинки" - образчик
дерьмовой пищи, но я кормил этими пирожными своих четверых
детей, а теперь они сами кормят ими моих пятнадцать внуков. Мой
парень Джимми играл в футбол в команде "Кливленд
Браунз". Другой сын, Бобби, - полузащитник в команде
университета Рочестра. Как видите, "Твинки" пошли им на
пользу". Что же до легенды, будто "Твинки" могут до
скончания века храниться на магазинной полке, то компания
признает, что действительно, благодаря увлажняющему действию
"крема", срок хранения пирожных очень увеличился, но на
практике непроданные "Твинки" заменяют на свежие через
4-6 дней хранения.
Как "фольксваген" разозлил детройтских автократов
"Жук" (Beetle) фирмы "Фольксваген" (VW) был
первым автомобилем, импортированным в Америку, и первым
предметом контркультуры. В 1950 и 1960 годах американцы могли
голосовать долларом против диктатуры Детройта - особенно
против его одержимости наращивать мощности и изощренность формы
корпуса. Казалось, детройтских автомобилестроителей совершенно
не заботило качество машин. "Жук" был сконструирован
Фердинандом Порше (Ferdinand Porsche), блестящим
инженером-проектировщиком автомобилей. Он родился в Австрии в
1875 году и построил несколько мощных и элегантных автомобилей,
включая "мерседес". Он переходил из фирмы в фирму по той
причине, что его бестактность равнялась его одаренности. Его
неприкрытое презрение к недальновидным и скаредным владельцам
автомобильных компаний не вызывало любви управляющих. В конце
концов Фердинанду Порше надоело унижаться перед тупоголовыми
хозяевами, и он основал собственную конструкторскую фирму. Порше
был большим поклонником американского автомобилестроителя Генри
Форда и мечтал создать недорогой, но надежный "народный
автомобиль", вроде фордовской "Модели Т". В 1930
годах Порше отправился в Америку, чтобы познакомиться с Фордом и
осмотреть его заводы. Он рассказал Форду о своих планах и
предложил соревнование. -Если кто-то сумеет построить
автомобиль лучше и дешевле, чем я, то так мне и надо,-
ответил Форд. Порше решил, что его "фольксавто"
(volksauto) будет автомобилем совершенно новой конструкции, а не
уменьшенной копией существующих машин. Он придал машине
каплеобразный контур для увеличения КПД. Кроме того, переделал
некоторые детали, которые казались ему слишком тяжелыми и
дорогостоящими. Громоздкие пружины уступили место новой системе
подвески, тяжелое шасси заменили рамой из листового металла,
гофрированного для увеличения жесткости. Небольшой двигатель с
воздушным охлаждением Порше разместил сзади, что увеличило силу
тяги, снизило стоимость и устранило горб в полу пассажирского
салона. Порше удалось получить финансирование от фирмы
"Цюндапп" (Zundapp). В 1932 году она была небольшой
компанией, выпускавшей мотоциклы и намеревалась изменить профиль
продукции перед лицом надвигающейся депрессии. "Цюндапп"
финансировала три прототипа нового автомобиля, собранных
вручную, но настояла, чтобы Порше поставил экспериментальный
пятицилиндровый двигатель разработки "Цюндапп". Этот
двигатель оказался совершенно непригодным. Порше замучился также
и с пластинчатыми рессорами (если металл был слишком мягким и
гибким, то пластины прогибались; если слишком жестким и хрупким,
они разбивались). Через некоторое время "Цюндапп"
отказалась финансировать проект Порше. Следующим спонсором стала
фирма NSU с базой в Штуттгарте, тоже мотоциклетная компания,
заинтересованная в выпуске дешевой автомашины. Порше решил к
этому времени проблему подвески. Он предложил новый
четырехцилиндровый двигатель, способный обеспечить машине
скорость до 70 миль в час (181 км/ч). В 1933 году Порше построил
три прототипа. Однако NSU решила не связываться с проектом,
посчитав его слишком рискованным и дорогостоящим для реализации.
Кроме того, спрос на мотоциклы стал понемногу возрастать. В это
время к власти в Германии пришел Адольф Гитлер. Он был большим
