Jack Mingo HOW THE CADILLAC GON ITS FINS and other tales from
the annals of business and marketing Harper Business 1994
Джек Минго Как компании стали великими - истории о бизнесе и
торговле
Перевод с английского А. А. Ракова
Издательство "ПИТЕР""
Санкт-Петербург. 1995 год
ВВЕДЕНИЕ Когда я принимался за работу над этой книгой, один мой
приятель задал мне вопрос: "Зачем ты все это пишешь?" Он
искренне считал, что книга о бизнесе, и даже о таинствах и
причудах бизнеса, может получиться только скучной. Когда же я
поведал ему несколько историй о фольксвагеновском
"жуке", об компьютерах "Эппл" и
"Эм-Ти-Ви" (MТV), он признался, что изменил свое мнение.
Любопытная вещь: многим бизнесменам нравится придерживаться
определенных мифов - похоже, что это возвышает их в
собственных глазах. Они не понимают того, что именно мифы и есть
самая скучная сторона бизнесменских историй! Например, по одному
из таких мифов, процветающий бизнесмен - это трудолюбивый и
педантичный человек, который каждый вопрос решает исключительно
на основании проверенной информации и большого опыта. Этот миф
уверяет нас, что невозможно добиться успеха в продвижении на
рынок нового товара без кучи совещаний, горы компьютерных
распечаток, без обращения к дорогим консультантам, груды таблиц
и графиков, бесконечного исследования рынка, всяческих докладов
и строго поэтапного изучения проблемы. На деле все гораздо
интереснее: рутина - вот главный враг новаторства. У нас
принято разглагольствовать о пользе изобретений, но попробуйте
вы хоть что-нибудь внедрить на практике, любое новшество-
любое изделие или технологию поприветствуют словами-убийцами:
"Нет, нам этого не потянуть" или "Несколько лет
назад мы уже пробовали, но ничего путного не вышло", или
даже "Тебе что, больше всех нужно?" Но дело-то в том,
что большинство наших любимых предметов возникло из чьих-то
догадок, фантазии, интуиции, причем сами создатели частенько
были людьми эксцентричными и даже психически неуравновешенными,
но почти всегда - фанатиками своего замысла. Все потому, что
для изобретения чего-то совершенно нового требуется особый,
нетрадиционный взгляд на мир. Не могу не процитировать
широкоизвестное изречение из настенного плаката: "Чтобы
работать здесь, вам не обязательно быть сумасшедшим. Но это бы
не помешало". Существует множество примеров, доказывающих,
что гениальность и безумие разделяет лишь тонкая грань. Как
иначе объяснить поведение доктора Джона Келлогга, который
придумал кукурузные хлопья, рассчитывая с их помощью отвлечь
людей от секса? Или Кинга Кэмпа Жиллетта - короля бритв,
который надеялся, что его выберут председателем Всемирного
совета? Или Роберта Уэлша, который изобрел леденец на палочке,
заявив, что это - бескровное оружие борьбы против
"тайного заговора иллюминатов" и коммунистической
угрозы? Эта книга посвящается миллионам эксцентричных людей,
чудакам, чокнутым, тем, у кого поехала крыша, ненормальным
психам, которые изобретали и всегда будут изобретать что-нибудь
новенькое. Даже если вы замаскировались и надели коричневый
костюм в полоску, мы все равно заметим столь милый сердцу блеск
безумства в ваших глазах и будем рады встрече с вами.
Джек Минго, Аламеда, Калифорния Как из яблока сделать макинтош
"Хорошие художники копируют, великие - воруют". Стив
Джобс. Цитата украдена у Пабло Пикассо.
В Кремниевой Долине (Silicon Valley) и поныне рассказывают
старую байку о том, как первый персональный компьютер был собран
в гараже двумя молодыми гениями (или одним гением и одним
пройдохой - в зависимости от того, кто рассказчик). По
большей части эта байка правдива, разве что слегка приукрашена.
За четыре года до появления на свет компьютера "Эппл"
(Apple) Стив Возняк (Steve Wozniak) был студентом колледжа и жил
в общежитии Калифорнийского университета. И вот однажды его
матушка, сама того не ведая, толкнула сыночка на преступный
путь. Зная, что Стив интересуется проблемами электроники, она
прислала ему статью из октябрьского номера журнала
"Эсквайр" (Esquire) за 1971год. Статья называлась
"Секреты голубой коробочки". В ней рассказывалось о
подпольной сети "телефонных фанатов", предшественников
компьютерных взломщиков, появившихся через десятилетие. Такие
голубые коробочки могли перехитрить бухгалтерские машины
телефонной компании "Белл" (Bell) и давали возможность
бесплатно звонить в любой город мира. Дальше - больше:
посредством правильного чередования гудков и звонков телефонные
ловкачи сумели проникнуть в правительственную коммуникационную
сеть, которая обслуживала правоохранительную систему США,
Вооруженные силы и даже ЦРУ. Эта статья так захватила Возняка,
что он остановился на полпути, застыл как вкопанный и через миг
уже бросился звонить своему другу Стиву Джобсу (Steve Jobs).
Джобс был на четыре года младше Возняка, учился на втором курсе
Высшей школы и жил на окраине Сан-Хосе, откуда родом,
собственно, Возняк и был. Юноши дружили уже много лет, их
связывали общий интерес к электронике и общее отсутствие
интереса к молодежным тусовкам, что делало друзей отщепенцами
среди ровесников. Итак, два Стива решили заняться изготовлением
голубых коробочек. Четыре последующих месяца они трудились в
поте лица своего и наконец собрали сигнал-генератор по схемам из
журнала "Популярная электроника". Но вот добиться
стабильности работы генератора, чтобы ввести в заблуждение
аппаратуру телефонных станций, оказалось делом нелегким. Поэтому
Возняк сконструировал небольшое цифровое устройство, которое
работало от девятивольтовой батарейки. Теперь генератор выдавал
устойчивый сигнал, и умельцам все-таки удалось надуть старушку
"Белл"! Два Стива, используя свой генератор, принялись
играть в телефонные игры. Например, звонили в метеорологическую
службу Австралии, заказывали телефонную проповедь из Мюнхена и
даже из Ватикана. Они развлекались игрой, которую называли
"Телефонной кругосветкой", то есть прокладывали
телефонный тракт от одного коммутатора к другому через весь
земной шар и обратно к телефонному аппарату, висевшему рядом в
том же коридоре. Поэтому любой из Стивов мог поздороваться в
трубку, перебежать к другому телефону и услышать собственный
призрачный голос, отраженный эхом через весь мир со всего лишь
десятисекундной задержкой. Но, как бы предопределяя будущее
партнерство, Джобс решил прекратить эти технические развлекушки,
он вознамерился делать деньги на изобретении друга. Детали для
голубой коробочки стоили 40 долларов, на сборку схемы у Возняка
уходило не больше часа времени. Джобс предложил такой план: он
оплачивает комплектующие, Возняк выполняет монтаж, а прибыль они
делят поровну. Возняк согласился. И вскоре два друга вовсю
торговали своими хитроумными коробочками, разнося их по комнатам
мужского общежития. (Женский корпус они игнорировали, во-первых,
потому, что считали девушек незаинтересованными, а во-вторых,
оба Стива просто робели перед слабым полом.) Затем коробочки
стали продавать в Южной Калифорнии благодаря одному приятелю,
который взялся быть их представителем в регионе Беверли Хиллз.
Друзья продали больше двухсот таких коробочек по цене
150 долларов за штуку. Они не попались. А вот некоторых из
покупателей привлекли к суду, включая профессионального
мошенника Берни Корнфельда и музыканта по имени Айк Тернер. Год
спустя телефонная компания усовершенствовала свою коммутационную
систему, и голубые коробочки оказались бесполезными. Tем
временем жизнь шла своим чередом. Возняк заваливал один экзамен
за другим. Джобс вообще стал выпадать из жизни. Он поселился в
авангардистском студенческом кампусе в Орегоне, пристрастился к
ЛСД и марихуане, активно занялся сексом, увлекся изучением
дзен-буддизма, идеологией коммун, обзавелся гуру. Потом он
приобщился к доктрине Арнольда Эрета, пруссака, жившего в
XIX веке, провозгласившего, что изгнание из организма мускуса,
газов и "избыточных экскрементов" есть истинный путь к
здоровью, счастью и умственной устойчивости. Понятно, что очень
скоро Джобса исключили из колледжа, и он вернулся домой к
родителям. Заявив, что когда-то он работал на фирме
"Хьюлетт-Паккард" (Hewlett-Packard), Джобс сумел
получить работу в компании "Атари" (Atari) (при оплате 5
долларов в час) по созданию первой видеоигры "Понго".
Работая в фирме, Джобс умудрился восстановить против себя почти
всех сотрудников из-за того, что непрестанно совал нос в их
работу и обзывал всех "тупоголовым дерьмом". Сам же
ходил на работу грязным, нечесанным, в общем неряхой, даже для
программиста. Он говорил, что никогда не умывается, ибо так
требует вегетарианская "безмускусная" доктрина.
Начальник Джобса, Эл Олкорн, имел на этот счет свое мнение. Он
перевел Джобса на работу в ночную смену, где он трудился в
одиночестве. При этом начальник сказал, что коллеги не любят
Джобса потому, что от него дурно пахнет. Ночная смена означала,
что никто не будет заглядывать Джобсу через плечо, а это было
немаловажно, ибо Джобс особым усердием не отличался. Ему
предстояло разработать игру под названием "Разбей
стенку", которая, фактически, была модификацией
"Понго", с той только разницей, что в ней добавлялась
стенка, сложенная из кирпичиков, исчезавших, если в них
попадали. Джобс намеревался самостоятельно выполнить всю работу,
но потом понял, что ему не справиться, поэтому обратился за
помощью к Возняку. Доверчивый друг согласился помочь. Фирма
"Атари" выплачивала премию каждый раз, когда
конструктору удавалось сократить количество микросхем в игре,
так как при этом снижалась себестоимость продукции. Возняк же
был большим специалистом по экономии комплектующих при
одновременном улучшении качества. Джобс согласился отдать другу
половину премиальных, которые, по его словам, составляли
700долларов. "Стиву ни за что было бы не справиться с такой
сложной задачей, - говорил потом Возняк.- Я работал над
игрой, думая, что Джобс продаст ее "Атари" за
700 долларов, и я получу свои 350. Только несколько лет спустя я
узнал, что на самом деле Джобс получил за нее не 700, а
7000 долларов". Кроме того, Джобс выбил у "Атари"
кредит за эту игру и никогда и никому не говорил об участии в
ней Возняка. Получив деньги, Джобс уехал в свою коммуну на
орегонскую ферму. Тем временем Возняк, живший с родителями после
отчисления из Беркли, получил работу на фирме
"Хьюлетт-Паккард" и занялся разработкой калькулятора. Но
в действительности его интересовали компьютеры. Он начал
посещать Компьютерный клуб электронщиков-любителей в Менло
Парке. Дважды в месяц в клубе собиралось человек тридцать
инженеров, программистов и техников. Они обсуждали проблемы
конструирования малогабаритных компьютеров. Шел 1975 год, и
компьютеры тогда были громоздкими бегемотами, размером с
комнату. Они стоили колоссальных денег. Программировались
компьютеры при помощи перфорированных карточек, разложенных в
определенной последовательности. Приобрести такие машины могли
только крупные университеты, богатые корпорации и
правительственные учреждения. Задачей Компьютерного клуба было
вырвать монополию на компьютеры из рук финансовой олигархии и
сделать эти умные машины доступными для простого народа. Если
принять во внимание дороговизну и сложность компьютеров,
поначалу собрания энтузиастов напоминали сборища Дон Кихотов, а
сами умельцы более походили на группу мечтателей,
вознамерившихся самостоятельно построить космический корабль. Но
у них были основания рассчитывать на успех. Явно просматривалась
перспектива скорого и резкого удешевления микропроцессоров, этих
"мозговых клеток" компьютеров, уменьшения их размеров,
снижения сложности и увеличения мощности. К тому времени
разработчики уже перенесли всю функциональную мощность
вычислительной машины величиной с дом на кремниевый кристалл
размером с конфетку. Члены клуба начали обмениваться схемными
решениями, предлагать друг другу идеи, делиться озарениями,
стали торговать электронными деталями (одного из этих умельцев,
получавшего компоненты из Азии, вызвали однажды в таможенное
