убытки от продажи каждого магнитофона с наушниками. Кроме того,
специалистам "Сони" сказали, что японское название
аппарата, "Уолкмен" (пешеход), будет странно звучать для
англоязычного населения. Из-за этого фирма выпустила
"Уолкмен" в США под названием "Саундэбаут"
(Soundabout - вездесущий звук), а в Великобритании
"Стоуэуэй" (Stowaway - тайничок). В 1979году
магнитофон был низкодоходным товаром, и реклама адресовалась
подросткам. Чуда не произошло. Подростки оказались конформистами
и не бросились раскупать новинку. Они ждали - как поступят
другие? Крупногабаритные магнитофоны продолжали пользоваться
спросом, а "Уолкмены" пылились на полках магазинов.
Получалось, что скептицизм инженеров и специалистов по
маркетингу оправдался. А потом "Уолкмена" открыли для
себя "яппи", молодые, деловитые бизнесмены.
"Уолкмен" оказался идеальным приспособлением, чтобы
слушать Моцарта во время бега трусцой и Бой Джорджа - в
транспорте, причем достаточно небольшим, чтобы уместиться в
дипломате или кармане делового костюма. Так новый товар стал
пользоваться бешеным успехом в среде "белых воротничков"
всего мира. Непредвиденный взлет "Уолкмена" поразил
почти всех на фирме "Сони", но в особенности того
злополучного управляющего производством, которому в свое время
велели подготовить выпуск первой партии в 60 000 штук. Такое
количество показалось ему явным преувеличением, поэтому он
заказал комплектующих на всю партию, но выполнил сборку только
наполовину, решив, что если "Уолкмен" пойдет с прилавков
хорошо, то у него всегда хватит времени на сборку оставшихся
экземпляров, если же нет, он станет героем, сэкономившим деньги
для фирмы. Когда произошел взрыв спроса на "Уолкмена",
"Сони" оказалась с горой заказов от продавцов, но без
готовых изделий. Управляющий чуть было не потерял работу.
Несколько афоризмов в цитатник бизнесмена - Я всегда
придерживался того правила, что дела, намеченные на день, надо
делать в тот же день. Герцог Веллингтонский, 1769-1852.
- Не читайте молитв, это только вредит делу. Томас Отуэй,
1652-1685. -Кто был тот человек, который изобрел
Работу? И вольный дух, святой и радостный, связал с докучливым
трудом в конторе, на полях за плугом, за станком, с лопатой, в
кузнице. И хуже прочего - за письменным столом из мертвой
древесины - вот беспросветной каторги предел! Чарльз Лэмб,
1775-1834.
- Нет такого народа, который погубила бы торговля. Бенджамин
Франклин, 1706-1790.
- Счастлив тот, кто вдали от деловых расчетов возделывает
поля своих предков на своих собственных волах и никому ничего не
должен платить. Гораций, 65-8 г. до Р. Х. Откуда у
спасательного круга взялась дырка В 1913 году у кондитера
Кларенса Крэйна (Clarence A. Crane) из Кливленда, штат Огайо,
начались неприятности. Подытожив дела, он пришел к выводу, что
шоколадки, которые выпускает его фабрика, летом не пользуются
никаким спросом - с июня по сентябрь кондитерские магазины
почти прекращали делать заказы. Тогда предприниматель, чтобы
окончательно не обанкротиться, решил переключиться на
производство жестких мятных леденцов. Но на его кондитерской
фабрике имелась линия только для производства шоколада, и Крэйн
решает передать заказ на производство леденцов своему знакомому
фармацевту. К сожалению, у фармацевта станок для штамповки
таблеток был, мягко говоря, неисправен - и как ни старались
ремонтники, он все равно пробивал дыру в центре изделия.
Знакомый фармацевт был очень огорчен и долго извинялся,
передавая Крэйну первую партию леденцов. Он обещал вскорости
устранить неисправность. Но Крэйн, взглянув на леденцы,
воскликнул: - Не нужно, пусть все остается как есть, ведь
эти конфетки так похожи на спасательный круг! Так он неожиданно
для самого себя придумал леденцам прекрасное название. Крэйн
стал рекламировать свои мятные леденцы как средство для
освежения дыхания. Он придумал картонную трубчатую обертку с
изображением старого морского волка с огрубевшим на ветру лицом,
бросающего спасательный круг тонущей молодой женщине. Но,
продолжая считать мятные леденцы продукцией второстепенной,
пригодной только для летнего периода, он не особо заботился об
их продвижении на потребительский рынок. И тут на горизонте
появился Эдвард Джон Нобел. Он зарабатывал на жизнь продажей под
рекламу наружных стенок нью-йоркских трамваев. Как-то раз он
увидел "Спасательные круги" Крэйна в кондитерской лавке
и, не раздумывая, купил целую упаковку. Его так заинтересовал
этот товар, что он сразу же сел в поезд и поехал в Кливленд,
чтобы уговорить Крэйна разместить рекламу леденцов на стенке
трамвая. - Ведь если вы немного потратите на рекламу, -
уговаривал Нобел Крэйна, - то вы заработаете целое
состояние! Но Крэйна его предложение не заинтересовало. Он, как
и раньше, был убежден, что главное - шоколад. Нобел
продолжал настаивать. Тогда, чтобы избавиться от назойливого
посетителя, Крэйн предложил Нобелу купить у него все права на
производство леденцов "Спасательный круг" и впридачу
давал неисправный формовочный станок для штамповки таблеток,
причем бесплатно. - Сколько? - спросил Нобел. К такому
вопросу Крэйн не был готов. - Пять тысяч долларов, -
выпалил он. Нобел подумал, что цена просто ничтожная, но и такой
суммы у него не было. Вернувшись в Нью-Йорк, он стал добывать
деньги где только мог, но наскреб всего 3800. Снова приехав в
Кливленд, он начал торговаться с Крэйном, пока тот не сбросил
цену до 2900 долларов. Таким образом, на расходы по запуску
производства у Нобела оставалось 900 долларов. Теперь на него
обрушилось море проблем. Оказалось, что леденцы хороши только
пока они свежие. Через одну-две недели хранения конфеты
приобретали привкус упаковочного картона. Для сохранения аромата
Нобел решил использовать тонкую фольгу. Но, к сожалению, к тому
времени на магазинных полках уже скопились тысячи рулончиков с
затхлыми леденцами, которых никто не хотел покупать. Владельцы
магазинов не желали заказывать новые партии леденцов, пока не
разойдутся старые запасы. Нобел согласился обменивать товар, но
конфеты все равно раскупались вяло. Тогда Нобел принялся
бесплатно раздавать леденцы прямо на уличных перекрестках. Опять
никакого проку. К счастью, он не забросил своей прежней работы,
но вся его выручка теперь уходила на поддержание нового бизнеса.
И тут его осенила идея: почему его леденцы должны продаваться
только в кондитерских магазинах? И Нобел стал уговаривать
владельцев драг-сторов (drug store - аптек), табачных лавок,
парикмахерских, ресторанов и кафе дать ему участки для рекламы и
продажи "Спасательных кругов". Он говорил так:
- Положите трубочки с мятными леденцами рядом с кассой и
ценником с крупным изображением "5 ЦЕНТОВ". Сделайте
так, чтобы сдача составляла именно пять центов, и тогда сами
увидите, к чему это приведет. Ловушка сработала. Держа сдачу в
руке, покупатель автоматически отодвигал назад пятицентовик и
клал в карман трубочку леденцов. Вот когда Нобел наконец-то
начал получать прибыль от своей продукции! Другие кондитеры
быстро сообразили, как выгодно размещать свою продукцию возле
кассового аппарата, и вскоре уголки у касс оказались
перегруженными. Чтобы застолбить свое место, Нобел придумал
большой многосекционный бункер для разных конфет, но
"Спасательные круги" поместил в самый приметный отсек
наверху. И сегодня повсюду в кассах супермаркетов и драг-сторов
можно увидеть уголок с этими леденцами. Тем временем фирма
увеличивала производственные мощности, и "Спасательные
круги" превратились в самые популярные леденцы во всем мире.
С 1913 года фирма распродала более 44 миллиардов знакомых всем
на свете маленьких трубочек с мятными леденцами. Мерзлый бизнес
Бэна и Джерри Беспрецедентный случай: мороженое Бэна и
Джерри - бизнес, построенный на целой куче противоречий -
огромный финансовый успех, возникший на духовной основе; элемент
контркультуры 1960 годов; высокодоходная корпорация, воплотившая
в жизнь благотворительные проекты, которыми могла бы гордиться
любая бездоходная филантропическая группа; фирма Бэна и Джерри,
производящая мороженое из жировых и сахаросодержащих
компонентов, процветает за счет практически тех потребителей,
которые покупают только диетический лечебный хлеб, и тех, кто
использует в пищу лишь маргарин "Гранола" с пониженным
содержанием жира. Наверное, мы не смогли бы говорить сейчас о
взлете Бэна и Джерри, не познакомься они друг с другом в седьмом
классе общеобразовательной школы. В 1963 году Беннет Кохен и
Джерри Гринфилд пережили нелегкое время перехода в новую школу
на Меррик-авеню, на Лонг-Айленде. Да, переход был болезненным
для них обоих. Вот что впоследствии рассказывал об этом
Гринфилд: -Мы были просто болванами, совершенными тупицами,
не умеющими себя вести в компании сверстников. Но что хуже всего
- мы были толстяками. Ничто не может быть более унизительным
для толстяков, чем оказаться в младшем классе новой школы, в
окружении незнакомой детворы. Кохен и Гринфилд тогда еще не
знали друг друга - они просто были зачислены в один класс.
Но на уроках физкультуры они всегда оказывались в одной команде
и всегда плелись позади всех. -Мы были самыми медлительными
и самыми толстощекими в классе. Однажды тренер заорал:
"Джентльмены, если вы не пробежите милю быстрее чем за семь
минут, то вам придется бежать эту дистанцию еще раз". Тут
Бэн крикнул ему в ответ: "Послушайте, тренер, если я в
первый раз не уложился в семь минут, то во второй раз уж
наверняка не успею". Этот ответ показался мне замечательно
остроумным, и я понял, что Бэн - парень что надо,-
вспоминал Джерри. Так два толстяка стали неразлучными друзьями.
Они постепенно научились находить общий язык с
одноклассниками... почти научились. В 1960-х, когда их
сверстники увлекались музыкой, экспериментировали с
психотропными средствами и пробовали жить по-своему, Бэн и
Джерри пытались заманить женщин в ближайший кабачок на
побережье... чтобы потанцевать с ними кадриль. Вместе с друзьями
они придумали собственную религию: они кричали, выли, прыгали и
плясали вокруг костра, приносили в жертву своему Богу Круксу
свиные ножки, моля его ниспослать им женскую любовь. Бэна
назначили редактором ежегодного альманаха, и кроме того-
словно в качестве предзнаменования будущего - Джерри
поручили после школы развозить мороженое. Война во Вьетнаме шла
полным ходом, и колледж превратился в единственное прибежище для
молодых людей. Бэна в конце концов отчислили из колледжа, а
Джерри остался и закончил учебу как раз к тому времени, когда
вьетнамская кампания уже подошла к концу. Потом друзья
перепробовали множество разных занятий. Бэн работал сторожем
музея, водителем такси, продавцом в булочной, обучал гончарному
ремеслу психически неполноценных детей. Джерри предпринял
безуспешную попытку попасть в медицинский колледж, но в конце
концов смирился с должностью лаборанта. В конце 1970-х двум
товарищам осточертела такая бесцельная жизнь, и они решили
перебраться в благословенный, пасторальный Вермонт, чтобы
завести собственное дело. Они были готовы заняться любой
деятельностью, связанной с пищей. Как вспоминает теперь Джерри,
"мы оба любили поесть". Друзья подумали и решили взяться
за выпечку пирожков "бегель", но оказалось, что кухонное
оборудование по тем временам обошлось бы им в 40 000 долларов,
и, поразмыслив, они решили заняться чем-нибудь, что стоит
подешевле - так в 1978году они прошли пятидолларовый курс
заочного обучения по изготовлению мороженого. Этот курс изменил
их жизнь. Друзья перебрались на заброшенную бензозаправочную
станцию рядом с кампусом Вермонтского университета и начали
трудиться. Они использовали для своей продукции только
натуральные компоненты, и мороженое получалось гораздо более
плотным, чем у других изготовителей (галлон мороженого Бэна и
Джерри был на два фунта тяжелее, чем галлон нормального
мороженого, в котором много молочной пены). К тележке Бэна и
Джерри выстраивалась очередь, покупатель шел косяком. Чтобы
