компания объявила о прекращении выпуска своего знаменитого
каталога. Писатель Николас фон Хоффман сочинил следующую
эпитафию по этому поводу: "Ни одна общественная организация,
ни одна личность не внесли большего вклада в рост благосостояния
нашего народа. Славное прошлое компании контрастирует с жалким
настоящим и вызывает уныние. Статистика последних лет
существования фирмы "Сирз" - это пример гибели
предпринимательства в Америке. Прежде это была совсем иная
фирма, имевшая все: капитал, недвижимость, устоявшийся механизм
торговых операций, тысячи поставщиков и миллионы клиентов,
словом, все, кроме... надлежащего менеджмента. Беда
безостановочного падения Сирза в том, что в эпоху бешеного,
лавинообразного развития торговли по почте, когда бизнесмены
лихорадочно осваивали все новые рынки сбыта, Сирз и Робук не
смогли отыскать способа сделать доходным свой
"Каталог"". Как "Биг Мак" стал самой горячей
новостью Если проследить рост популярности "Большого
Мака" (Big Mac), то можно предположить, что своим успехом
Макдональдс обязан тщательно продуманному менеджменту, и
особенно талантливым управляющим. Однако дело обстоит вовсе не
так. Во-первых, саму идею предприниматели
"позаимствовали" у другого ресторана. Во-вторых,
придумав в 1968году свое знаменитое меню - меню
Макдональдса, они действовали вопреки политике руководства. В
начале 1950-х братья Макдональдс (McDonald's) из города
Сан-Бернардино, штат Калифорния, создали первый оригинальный
ресторан быстрого обслуживания. Они придумали конвейерную линию,
названную ими "системой скоростного обслуживания":
подача дешевых гамбургеров, жареной картошки, молочных
коктейлей. Причем все это - в мгновение ока. И в
основном - для автомобилистов. Несколько лет спустя
предприниматель Рэй Крок начал реализацию франчайзинга торговых
точек Макдональдса. Он усовершенствовал систему скоростного
обслуживания, унифицировав ее и сделав более жесткой, -
каждый служащий выполнял только одну операцию, что было вполне
оправдано, ибо меню состояло из очень ограниченного количества
блюд. Рэй Крок нанимал на работу людей, предпочитавших бригадную
форму труда. Все служащие носили белую униформу армейского типа.
(Крок не брал на работу женщин, так как опасался, что их
присутствие нарушит почти военную дисциплину и снизит
производительность из-за амурных притязаний мужчин. Так
продолжалось лет десять. Но в 1968 году эту половую
дискриминацию вынуждены были отменить, и тогда Крок установил
неписаный закон: брать на работу только плоскогрудых,
непривлекательных женщин.) Сверхпроизводительность была не
только благодатью, но и проклятием фирмы. Она вынуждала Крока
отказываться от включения в меню новых блюд из опасения, что это
замедлит раздаточный конвейер. Поэтому все внимание было
сосредоточено на улучшении качества блюд. К примеру, фирма
израсходовала более трех миллионов долларов на секрет обжарки
картофеля. Однако и это не спасало - спустя какое-то время
посетители начинали жаловаться на однообразие, им надоедало
питаться каждый день одним и тем же. Доходы
"Макдональдса" перестали расти. Франчайзеры начали
открыто выражать недовольство ограниченностью ассортимента. Крок
сделал все что мог. Он запустил пробную партию новых блюд,
приемлемых, по его мнению, в системе быстрой раздачи. Но, к
сожалению, Крок не обладал талантом кулинара, и все его
новшества проваливались. Так, в конце 1950-х, решив, что в
ассортименте не хватает десертных блюд, он попытался ввести в
меню шоколадное пирожное с орехами и слоеный пирог с клубникой,
но десерт не имел успеха. Тогда он предложил кекс по пятнадцать
центов за кусок. Охотников на кекс не нашлось. Отчаявшись, Крок
переключился на "коляки" - богемские пирожки,
которыми в детстве потчевала его мать. Опять неудача. Тогда Крок
понял, что не в десерте дело. Ему в голову пришла очередная идея
- подавать по пятницам гамбургеры без мяса - специально
для правоверных католиков. Он пошел на кухню и сам приготовил
блюдо, которое назвал "хулабургер" (Hulaburger):
бутерброд с ломтиком сыра и кружком запеченного ананаса. Не
удивительно, что это новшество тоже потерпело провал, и его
заменили сандвичем с рыбой. Все последующие десять лет Крок
злился всякий раз, когда речь заходила о введении в ассортимент
новых блюд. И вот однажды кто-то из франчайзеров рискнул. Не
убоявшись гнева Крока, он ввел в меню "Макдональдса"
блюдо, ставшее впоследствии самым популярным товаром фирмы. Джим
Деллигатти был одним из первых франчайзеров Крока. Он владел
дюжиной торговых точек в Питтсбурге и пригородах. Когда Джим
заметил, что число клиентов сократилось, он одним из первых
начал уговаривать менеджеров "Макдональдса" расширить
меню. Он предложил внедрить двухэтажный гамбургер со
"специальным" соусом и всякими добавками. Эту идею Джим
бесстыдно украл в системе ресторанов "Биг Бой", но, тем
не менее, он не отстал от Крока, пока не получил неохотное
разрешение на эксперимент. В 1967 году в столовых появился
пробный образец того, что впоследствии стало называться "Биг
Маком". Однако Крок установил строгие ограничения -
Деллигатти было разрешено торговать новыми гамбургерами только в
одном отдаленном загородном кафе, да и то при условии, что
параллельно на прилавке будут традиционные для
"Макдональдса" булочки и пирожки. Об этом обещании Кроку
Джим Деллигатти забыл сразу, как только стало ясно, что
стандартная булочка слишком мала для "Биг Мака". Джим
без колебания приказал выпекать большие булочки с кунжутом. Эти
булочки он разрезал вдоль на три части. Не прошло и пары
месяцев, как "Биг Мак" увеличил объем продаж на 12%.
Тогда новые гамбургеры потихоньку начали продавать в разных
местах города. Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры
тоже захотели торговать "Биг Маками".
"Макдональдс" испытывал "Биг Мак" в целой сети
столовых и выяснил, что объем продажи возрос более чем на 10%. К
концу 1968 года "Биг Мак" вышел на общенациональный
уровень. В созданной "Макдональдсом" рекламной программе
перечислялись ингредиенты "Биг Мака". Макс Купер,
отставной журналист, работавший раньше на фирме
"Макдональдс" и владевший рядом франчайзеров в
Бирмингеме, штат Алабама, посчитал рекламу скучной и
бесполезной. Он взял дело в свои руки и организовал в своих кафе
состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты
"Биг Мака" за четыре секунды, получает один гамбургер
бесплатно. Рекламное агентство Бирмингема записало на пленку
попытки клиентов проговорить: "два мясных ломтика
специальный соус петрушка сыр маринованный лук на кунжутной
булочке..." - и забавы ради выдало в эфир эти смешные и
неудачные потуги покупателей. Передача вызвала в городе бурю
восторга. Несколько недель радиостанции передавали декламации
"Биг Мака". Все школьники города просто помешались на
заучивании списка, они бормотали слова и дома, и на школьных
переменках. Продажа "Биг Мака" подскочила на 25%. Идею
подхватили франчайзеры южных штатов. И вот наконец-то отдел
маркетинга фирмы "Макдональдс" обратил на "Биг
Мак" серьезное внимание и официально распространил новую
стратегию торговли по всей стране. Успех "Биг Мака"
открыл шлюзы нововведений для владельцев франчайзинга. В 1969
году Литтон Кохран в городе Ноксвилле получил добро на
опробирование яблочного пирога, который пекла для него в детстве
мать. Эксперимент оказался удачным, и яблочный пирог стал со
временем едва ли не национальным блюдом. Другой франчайзер
обратил внимание на то, что обычно клиенты не хотят заказывать
сразу две порции жаркого, но почти половина посетителей готова
купить двойную порцию, замаскированную под одинарную. Так
родилось популярное ныне "большое жаркое", в котором на
60% больше продукта и на 75% выше цена. А еще один владелец
кафе, опередив на несколько лет своих коллег из других фирм,
придумал "яичный Мак Мафин" (быстро приготавливаемое
блюдо из яиц и дрожжей. Подается горячим. Прим. ред.) для
завтраков в ресторанах быстрого обслуживания Эм-Ти-Ви, или как
видео погубило звезду радио "Даешь мое Эм-Ти-Ви!"
(MTV) - с этим призывом, исправно скандируемым рок-звездами
и рок-фанатами кабельных компаний в многочисленных рекламных
программах, Эм-Ти-Ви быстро увеличила число своих поклонников в
стране и по всему миру. Эм-Ти-Ви - это вовсе не
телевизионное рок-шоу, это даже не кабельный канал для передач с
рок-звездами. (Канал под названием Видео Концертный Зал -
Video Concert Hall - появился и исчез с поля зрения
несколькими годами раньше.) Но Эм-Ти-Ви первой из всех программ
охватила всю страну и большую часть мира и, что самое
главное, - оказалась высоко-доходным предприятием. 1980-е
были годами правления консерваторов. Это сказывалось на всем,
даже на музыкальных студиях грамзаписи. Кануло в прошлое время
постпанков, постдиско, поствсе-остальное, и казалось, что музыка
потеряла свою живительную силу и дух протеста. Старые группы,
вроде "Роллинг Стоунз" (Rolling Stones), вновь и вновь
записывали один и тот же альбом, а новые группы изо всех сил
пытались подняться до уровня старых. Но музыкальные
произведения, записанные на больших долгоиграющих пластинках,
по-прежнему давали доход. Вот почему две, как это ни странно,
доселе ничем не связанные гигантские корпорации сошлись вместе в
стремлении выжать из устаревшего репертуара "еще хоть
капельку". Первым партнером была фирма "Уорнер
Коммуникейшнз" (Warner Communications), детище известного в
свое время "Уорнер Бразерс Рекорд" (Warner Brothers
Records). Вторым - "Американ Экспресс" (American
Express), столь же близкий к музыкальной индустрии, как дорожный
билет к банковскому чеку. В 1979 году партнеры совместно
финансировали "Уорнер Кэйбл" (Warner Cable) - фирму,
создающую новые каналы кабельного телевидения. Однажды они
пригласили Роберта Питтмана для организации 24-часового
киноканала. Это был безрекламный платный канал, который быстро
завоевал популярность. Тогда фирма предложила Питтману создать
собственный канал, существующий на средства рекламодателей.
Питтман знал, что работа предстоит непростая - в развитии
кабельных каналов была заинтересована лишь небольшая часть
национальных рекламодателей, поскольку число зрителей любого
платного канала намного отставало от числа зрителей бесплатного
сетевого телевидения. Питтман собрал группу разработчиков,
которые вынесли решение, что ключ к успеху лежит в четком
определении зрительской аудитории. Это - старшие школьники и
молодежь. Их нелегко заинтересовать телепередачами, и в то же
время они - весьма желанный объект для рекламодателей, так
как имеют высокий уровень дохода, необлагаемого налогом. Так
каким же образом можно завлечь тинэйджеров и тех, кому двадцать
с небольшим? Конечно, рок-музыкой и своим "особым"
отношением к проблемам молодых. Разработчики начали трудиться
над техническими вопросами музыкального видеоканала: как
добиться стереозвучания, как заставить сотрудничать фирмы
грамзаписи и стоит ли вводить ведущего телепередачи (позднее их
окрестили "видео-жокеями"). Через год Питтман представил
готовый проект на суд Совета директоров фирмы "Уорнер
Кэйбл". Совет решил, что канал обречен на полный провал, и
отклонил проект. Но Питтман оставался верен своей идее. Он
уговорил Стива Росса, главу "Уорнер Коммуникейшнз", и
Джима Робинсона, главу "Американ Экспресс", встретиться
с ним и обсудить все вопросы. Питтман возлагал на это совещание
большие надежды. Он продемонстрировал этим китам ТВ-бизнеса
видеопрограммы, данные анализа зрительской аудитории, проекты
программ и величину ожидаемых доходов. После этого Робинсон
обернулся к Россу и сказал: "О'кей, я согласен на половину
доходов". Росс тоже выразил согласие. Так появился на свет
Божий музыкальный канал Эм-Ти-Ви. Бригада разработчиков
принялась за составление концептуальных принципов канала.
"Главное, - решили они,- канал не должен взрослеть
вместе с аудиторией". "Мы принимаем тот факт, что
зрители будут становиться взрослее и потому охладевать к
