председателя компании Бордена охватила жажда диверсификации, то
есть страсть к внесению разнообразия. Он решил, что Элси
искажает истинное название компании, забыв, что именно Элси он
обязан процветанием всего дела. Бордену показалось, что его
компания, выпускающая теперь химические изделия, должна убрать
животное, которое, по его мнению, лишь преуменьшает значимость
фирмы. Элси изгнали с торговой марки, хотя опрос общественного
мнения показывал, что Элси оставалась одним из самых популярных
образов. И Элси заменили безликим абстрактным красным овалом.
Служащие компании прозвали этот овал "сиденьем унитаза".
Новое руководство фирмы, пришедшее на смену старому в 1990 годы,
по достоинству оценило притягательность прежнего имиджа и 10
марта 1993 года восстановила Элси в правах. Улыбающаяся коровья
физиономия снова появилась на упаковках молочных продуктов фирмы
Бордена. Как поющий банан спас террористов Я банан Чикуита И я
пришла сказать: Не ешь банан зеленым, Он должен дозревать.
Банан Чикуита (Chiquita Banana), дурацкий, развеселый
латиноамериканский банан, был ответом компании "Юнайтед
Фрут" (United Fruit) на сложившуюся отрицательную репутацию
этой фирмы. Мировое общественное мнение об "Юнайтед Фрут
Компани" было резко негативным. У наших добрых соседей там,
внизу, в Южной Америке, компания имела репутацию безжалостных
головорезов. Компания скупила миллионы акров земли (иногда
только ради того, чтобы эта земля не досталась конкурентам),
и... подкупала правительственных чиновников во многих странах.
Те правительства, которые не соглашались на подкуп, "Юнайтед
Фрут" просто-напросто свергала. Часто, как, например, в
Гватемале в 1954 году, фирма пользовалась поддержкой
правительства США. Известный термин "банановая
республика" был первоначально запущен в качестве
сомнительного комплимента способностям "Юнайтед Фрут"
подчинять себе любое коррумпированное правительство любым
способом: либо голосованием, либо отстрелом. Компания владела
таким количеством дешевой земли, что не беспокоилась о
плодородии почвы. Если поле истощалось, его забрасывали и
переходили на соседнее. Все ценное грузили на вагонетки,
ходившие по временным узкоколейкам. Потом рельсы разбирали, и
бульдозеры очищали участок тропических джунглей под очередное
поле. Компании это обходилось недешево, а для местных жителей
это было сущей катастрофой: они оставались на истощенной,
исковерканной земле. Все эти недостойные дела и породили
недоброжелательное отношение к компании. На Кубе "Юнайтед
Фрут" потеряла все свои владения, когда два сына одного из
служащих компании, Анжело Кастро, провели успешную революцию
против коррумпированного бананового правительства. (Несколько
лет спустя управляющие компанией, хорошо знавшие Анжело, только
качали головой и удивлялись, как два таких спокойных и вежливых
мальчика, какими всегда были Фидель и Рауль, могли так сбиться с
пути истинного.) Произошла революция, с которой даже
"Юнайтед Фрут" справиться не могла, хотя и поставляла
тайком на остров боевиков и оружие на двух кораблях своего
Большого Белого флота. Но все это было уже потом. Очаровательная
мисс Чикуита Банана появилась на свет за 20 лет до революции
Кастро, как раз когда закончилась вторая мировая война. Большой
Белый флот был перекрашен в серый цвет и поставлен на службу ВМС
США. Мощный поток бананов в США превратился в тонкую струйку.
Лидеры "Юнайтед Фрут" продолжали обрабатывать плантации,
хотя обеспечить продажу бананов становилось все труднее. И все
же компания планировала послевоенный банановый бунт. Надежды
оправдались, и при первой же возможности в метрополию потекли
сотни миллионов связок бананов в год. Большинство американцев не
видели бананов со времен нападения на Пирл-Харбор. Директора
компании решили, что наступил удобный момент для запуска нового
привлекательного товарного знака фирмы. Со своей задачей они
обратились в радиоагентство Баттена, Бартона, Дюрстайна и
Осборна (Batten, Barton, Durstine and Osborn), которое
предложило использовать пустенькую, но сексуальную красотку,
латиноамериканскую певицу. Ее подогнали под Кармен Миранду
(Carmen Miranda), придумали ей имя и скопировали ее шляпку,
украшенную фруктами. Агентство поручило двум поэтам-песенникам
Гарту Монтгомери (Garth Montgomery) и Лену Маккензи (Len
MacKenzie) сочинить для нее песенку. "Юнайтед Фрут"
постаралась внедрить эту песенку в сознание людей, обязав всех
музыкантов, которых финансировала, постоянно исполнять ее на
радио. Радиослушатели познакомились с песней в различном
исполнении: кто только ее не пел - Фред Аллен, Алек
Темплинтон, Артур Фидлер, Берт Лар, сестры Кинг, Ксавьер Кугат,
Чарли Маккартни и, наконец, сама Кармен Миранда. Даже король
детективов Эллери Куин сочинил стишок:
Я - банан Чикуита, И я пришла сказать: Опасного преступника
Не так легко поймать...
В самый разгар рекламной кампании песенку исполняли до 276 раз
за один день по всей стране. Ее записали на пластинку на фирме
грамзаписи Рея Блох (Ray Bloch) и сестер Кинг (King Sisters) и
гоняли на всех музыкальных автоматах. Чикуита Банана захватила
воображение публики, все жаждали увидеть ее воочию. "Юнайтед
Фрут" обратилась к художнику-шаржисту Дику Брауну (Dik
Browne), который только что закончил переделку Кид Кэмпбелл, но
еще не приступил к комиксам под названием "Ужасный
Хагер". Он изобразил Чикуиту в виде бананчика в пышной
юбочке, в блузке с рукавами-фонариками и в шляпке, украшенной
фруктами... Банановая красавица стала появляться в журнальной
рекламе, а потом в восьмидесятисекундном мультиролике. Этот
мультик показывали в 850 кинотеатрах по всей Америке. Сначала
"Юнайтед Фрут" была просто счастлива из-за успеха
Чикуиты, но со временем администрации стало не по себе от
простой догадки: Чикуита действительно способствовала увеличению
спроса на бананы, но ведь она помогала и конкурентам-
покупателю было безразлично, бананы какой фирмы он покупает.
Джек Фокс, исполнительный вице-президент фирмы, которого
"Юнайтед Фрут" в свое время переманила из
"Кока-Колы", созвал совещание, на котором объявил, что
Чикуита - торговый знак "Юнайтед Фрут"- стала
заодно торговым знаком всех других банановых компаний, которые
бесплатно пользуются их рекламой. Он заявил, что в течение
6-8 недель все бананы фирмы будут маркированы. Ветераны
фирмы стали роптать: компания годами ломала голову - как им
маркировать бананы, а этот новый начальник из безалкогольной
фирмы требует сделать это за шесть недель! Фокс далее сказал,
что не знает, как именно наносить маркировку - резиновым
валиком или электростатическим способом (как ксерокс, где машина
выдает отрицательный заряд, притягивающий частицы краски), или
же при помощи бумажных наклеек на каждом третьем банане.
-Что? Наклейки?- усмехнулся один ветеран из южных
штатов. Он чувствовал себя достаточно уверенно и поэтому
осмелился возражать вице-президенту. - Какая чушь! Вы хоть
отдаете себе отчет, сколько потребуется наклеек в год? Один
миллиард наклеек! Да вы в своем уме? Фокс, ошеломленный
названным количеством, попросил повторить, сколько надо
этикеток. -Один миллиард! Присутствующие нервно засмеялись.
Фокс в упор поглядел на спорщика, и смех прекратился. Фокс
кивнул головой. -Вот столько я и приготовлю. Один миллиард.
Наклейки казались лучшим выходом из положения, хотя более
скрупулезные подсчеты показали, что фирме потребуется два с
половиной миллиарда наклеек в год. Когда "Юнайтед Фрут"
обратилась к поставщику наклеек и сделала ему заказ на два с
половиной миллиарда штук, у того закатились глаза, и он упал в
обморок. По замыслу фирмы на наклейке должно было быть имя
Чикуита и рисунок, ярко выступающий на светло-голубом фоне. Но
самым трудным было найти недорогой способ присоединения этикетки
к банану. "Юнайтед Фрут" объявила конкурс по всей стране
- ей нужен специалист в этой области. Но ни одно предложение
не было ни достаточно простым, ни достаточно дешевым (расчеты
показывали, что с учетом расходов на машинное оборудование,
зарплату рабочим и стоимости самих этикеток банан с наклейкой
будет стоить десять долларов). Решение проблемы пришло
неожиданно. Один молодой рабочий с плантаций в Гондурасе
предложил простое устройство без подвижных деталей, которое
приводилось в движение рукой оператора. "Юнайтед Фрут"
быстро стала крупнейшим в мире потребителем этикеток - более
трех миллиардов в год! Реклама и этикетки оказались столь
вездесущими, что были более популярными, чем сама "Юнайтед
Фрут". К тому же в 1960-е компания запутала покупателей,
изменив свое название на "Юнайтед Брэндс" (United
Brands). Потом администрация немного поумнела и снова переменила
название, на этот раз на "Чикуита Брэндс Интернэшнл"
(Chiquita Brands International). Это произошло в 1990 году. И
снова улыбающаяся банановая леди красуется на продукции фирмы.
Как получилось, что король побрил Америку Кинг Кэмп Джиллетт
(King Camp Gillette) унаследовал свою неординарность вполне
законным путем. Во-первых, свое имя он получил в честь друга
отца, Джаджа (Judge) Кинга (джадж - судья- не
должность, а только имя, так же, как Кинг Джиллетт не есть имя
короля). Во-вторых, его мать, Фэнни Лемира Кэмп, очень
гордилась, что была первой белой женщиной, родившейся в городе
Энн Арбор, штат Мичиган. Она была автором "Поваренной книги
Белого Дома". Книга много раз переиздавалась со времени
выхода в 1887 году. Все детство Кинга его мать придумывала новые
рецепты, вроде пирожка из опоссума Джорджии или филе из гремучей
змеи, а потом устраивала опросы общественного мнения по поводу,
включать это блюдо в кулинарную книгу или же нет. Отец
Джиллетта, Джордж, был почтмейстером, а в свободное время вел
дела своей лавки скобяных товаров, которая впоследствии сгорела
во время Чикагского пожара 1871 года. В 1872-м, когда Кингу
исполнилось 17, он пошел по стопам отца, то есть стал работать
по части скобяных товаров. Четыре года спустя он был уже не
клерком, а разъездным представителем фирмы. Во время поездок
Кинг придумывал разные изобретения. В 1879 году он запатентовал
комплект из поршня и втулки для водопроводного крана. Через
десять лет он получил патент на два новых типа электрических
проводников. Ни одно из его изобретений не принесло ему
материальных благ, но он продолжал свою новаторскую
деятельность. Один из его хозяев оценил торговые способности
Джиллетта и понял тягу молодого человека к изобретательству.
Этого босса звали Уильям Пэйнтер, он был президентом
Балтиморской компании по производству сальников и уплотнителей и
тоже любил изобретать. Одним из доходных изобретений Пэйнтера
был вентиль из мягкой резины для очистки выгребных ям и уборных.
Но самым замечательным изобретением, сделавшим его очень богатым
человеком, была металлическая корончатая бутылочная пробка с
прокладкой, которой мы пользуемся и сегодня. Пэйнтер сделал
сорокалетнего Джиллетта своим протеже и другом, а в 1885 году
дал совет: "Кинг, не попробовать ли тебе изобрести что-то
вроде моей пробки, которую после использования выбрасывают?
Чтобы покупатель приходил за новой пробкой. Ведь каждая покупка
будет обогащать тебя". -Звучит очень просто,-
ответил Кинг, - но существует множество вещей, таких, как
пробки, бутылки, иголки. Пэйнтер задумался. -Кто его знает.
Конечно, маловероятно, что ты изобретешь что-то, подобное
корончатой пробке, но поразмыслить об этом полезно. Кинг стал
думать, он думал и думал до полного исступления. Он не давал
мозгу остановиться ни на минуту, он внимательно вглядывался в
окружающую жизнь и ждал озарения. Тщательно изучил словарь,
выискивая предметы, нужные людям, но так и не смог найти вещь,
которую человек захотел бы выбросить после одноразового
использования. Тогда-то на него и снизошло вдохновение, но
другого рода, не имевшее ничего общего с изобретательством.
Нечто гораздо, гораздо большее. Размышления Джиллетта касались
места человека в социально-экономической системе мира. Идея
