знаменитый девиз: "31 аромат". Один из специалистов по
рекламе как-то спросил, чем отличаются Баскин и Роббинс от
конкурентов. Ответом было число ароматических добавок. "У
нас есть по новому аромату на каждый день месяца, - сказал
Роббинс. - Тридцать один аромат". -Отлично
сказано! - согласились в рекламном агентстве. Они изменили
название фирмы на "Баскин-Роббинс 31", основываясь на
успехе названия фирмы по изготовлению кетчупа "Хайнц 57"
(Heinz). Сегодня фирма мороженого владеет гораздо большим
количеством ароматических добавок, по самым последним
данным - более 500. Владельцы изменяют гамму ароматов каждый
месяц. Но всегда готовы к введению новшеств. И это вполне
оправдано: самые лучшие ароматические добавки были предложены
покупателями мороженого. Для приема таких предложений фирма
предоставляет льготы - оплачивает телефонные счета и
почтовые расходы своих клиентов. Кроссовки и дутые стельки В
старые добрые времена спортивные туфли назывались теннисками и
стоили гораздо дешевле обычных полуботинок. И то, и другое
изменилось с появлением кроссовок фирмы "Найк" (Nike).
Сразу оговоримся - фирма "Найк" не имеет никакого
отношения к возникновению самой идеи производства воздушных
кроссовок. Более того - в самой этой идее тоже нет ничего
нового. Первые пористые подошвы были запатентованы в США еще в
1882 году, и первые 70 разновидностей воздушных кроссовок были
зарегистрированы Патентным ведомством США. Однако почти ни одна
модификация не дошла до серийного выпуска из-за технических или
коммерческих трудностей. В 1969 году прослеживался некоторый
спад в производстве продукции для аэрокосмической области, и
Фрэнк Руди (Frank Rudy), занимавший в то время пост директора
"Рокуэлл Интернешнл" (Rockwell International) по новой
продукции, бросил свою работу. Он решил, что не видит причин
служить в корпорации и дальше, поскольку может сам выпускать
новую продукцию в гараже своего дома в Южной Калифорнии.
Вообще-то он мечтал всерьез заняться лыжным спортом, но долги
делали эту мечту неосуществимой. Вместо этого он занялся
спортивными принадлежностями. По его мнению, все существующие
модели были весьма неудобными. К Фрэнку присоединился еще один
перебежчик от "Рокуэлл", конструктор Боб Богерт (Bob
Bogert). Через 2-3 года они разработали практичную воздушную
стельку для спортивных ботинок и показали свое изделие Говарду
Хеду, владельцу фирмы "Хед Скиз" (Head Skis). Тот дал
лицензию и начал изготавливать такие ботинки с воздушной
стелькой. К сожалению, он вскоре продал "Хед Скиз"
компании "АМФ", а новый владелец прекратил производство
стелек. Тем временем началось повальное увлечение
оздоровительным бегом. Руди и Богерт решили создать беговые
туфли с воздушной стелькой, которая послужит амортизатором
жесткого удара при контакте с грунтом, столь болезненным для
стайеров. После многочисленных проб и исследований
предпринимателям удалось сконструировать тонкостенный
полиуретановый воздушный мешок для укладки. Они уговорили
специалистов из знаменитой фирмы "Бата" (Bata) провести
испытание новинки. Первые прототипы прекрасно выдержали
испытание. Компания заказала еще 50 пар кроссовок. Но, к
сожалению, в это время вступило в действие эмбарго 1974 года на
нефть, и поставщики, не потрудившись проинформировать заказчика,
с целью экономии нефти изменили химический состав полиуретана.
Новый материал оказался недостаточно прочным и при нагревании от
трения во время бега воздушный мешок расширялся, раздавался
громкий, похожий на выстрел хлопок... Фирма "Бата"
потеряла интерес к изобретению Фрэнка Руди. В полном отчаянии
Руди отправился во Францию на переговоры с обувным гигантом
"Адидас" (Adidas). Но переговоры зашли в тупик из-за
разногласий по поводу условий контракта и технических
возможностей производства кроссовок с воздушной прокладкой. По
счастливой случайности Руди услышал, как один из служащих
"Адидаса" упомянул в разговоре маленькую американскую
компанию под названием "Найк", которая поставляла
кроссовки на Западное побережье. Руди бросился к телефону, навел
справки и узнал, что в городе Анахайме проходит выставка
спортивной обуви. В тот же день Руди вылетел в Южную Калифорнию.
В Анахайме он помчался на выставку и оказался там почти в момент
закрытия. Он успел выяснить, что имя президента компании
"Найк" - Фил Найт. Руди сразу нашел в телефонной
книге номер этого Найта и позвонил ему в главную контору в
городе Бивертоне, штат Орегон. Найт выслушал Руди и пригласил
его приехать. Найт основал фирму всего несколько лет назад.
Сначала она называлась "Блю Риббон" (Blue Ribbon) и
перепродавала "тигров", недорогие японские кроссовки. Со
временем Найт пустил в производство собственные модели. Один из
его коллег предложил назвать кроссовки "Найк" по имени
греческой богини победы Ники. Найту не особенно понравилось
название, но оно звучало лучше, чем другие, вроде
"Фэлкон" (Falcon - сокол) или "Бенгал"
(Bengal). Логотип из четырех букв - Nike- и эмблему с
крылышками он купил за 35 долларов у студента из Портлендского
художественного училища. После нескольких лет упорной борьбы
Найт все-таки добился выхода на широкую арену бизнеса. Будучи
бегуном-любителем, теперь он чувствовал витающую в воздухе
тенденцию к буму бега трусцой и понял, что грядет большой спрос
на специальные и экзотические кроссовки. Найт надел воздушные
туфли Руди и пробежался в них. Кроссовки медленно выпускали
воздух, но бегун оценил потенциальные возможности этой обуви.
"Пока в кроссовках воздух, ощущение прекрасное",-
вынес он заключение и подписал с Руди соглашение на шесть
месяцев, чтобы проверить доходность этой идеи. Для себя Найт
решил, что воздушные прокладки непрактичны. Конечно, они
смягчают удар ноги о грунт, но трение нагревает воздух, что
делает кроссовки неудобными и приводит к натертостям и появлению
пузырей на ногах. Он предложил изготовить надувную прокладку
между обычной подошвой и ногой бегуна. Стало лучше. Тогда
предприниматели взялись за серийное производство. Когда новые
кроссовки, названные "Попутным ветром" (Tailwind),
появились в продаже, сразу же возникла проблема цены. Кроссовки
стоили 50 долларов за пару, то есть дороже всех остальных. И
еще: дорогая подошва очень быстро изнашивалась, что,
естественно, возмущало покупателей. Из первой партии воздушных
кроссовок почти половину пришлось заменить из-за брака. Но
профессионалы сразу оценили преимущества кроссовок "Попутный
ветер". Исследования показали, что надувная кроссовка
снижала удар ноги о грунт на 10% и уменьшала расход энергии
спортсмена на 2,8%. Некоторые легкоатлеты кое-как ремонтировали
кроссовки, забинтовывали лентой и продолжали бегать в них. И
хотя кроссовки стали болезненной темой разговоров в конторе
Найта, специалисты сумели избавиться от дефектов, и вскоре
кроссовки можно было рекламировать. Шанс для рекламы
представился, когда Найт подписал договор с молодым
баскетболистом по имени Майкл Джордан. Вообще-то Найт заключил с
ним договор ради экономии денег: уж слишком много запрашивали
профессионалы - от 8 до 100 тысяч долларов за ношение
кроссовок. В 1983году фирма "Найк" провела финансовый
анализ расходов на рекламу, и тогда выяснилось, что она
"владеет" половиной игроков Национальной Баскетбольной
Ассоциации (НБА), но... за миллионы долларов в год.
Представителям "Адидаса" Джордан сказал: "Вам даже
не надо платить мне столько, сколько предложила фирма
"Найк", согласен и на меньшую сумму". Но
"Адидас" давал только 10000 долларов в год, не
предложив Джордану даже сшитых на заказ кроссовок и не пообещав
процентов за проданную обувь. В августе 1984 года Джордан
подписал контракт с "Найком". Фирма выбрала для него
цветовую гамму: черное с красным. Надо сказать, что дизайн был
столь заметным, столь броским, что представитель НБА, Дэвид
Штерн, даже пригрозил, что оштрафует Джордана на 1000 долларов
за ношение кроссовок, нарушающих командную униформу. Но Джордан
продолжал являться на игру в кроссовках "Найк", что
вызывало рев толпы на трибуне и возмущение в прессе. "Нет,
не Майкл Джордан - самый невероятный, самый яркий,
запоминающийся и блистательный в команде НБА, а его
кроссовки", - писал Стив Ашбернер в одном из чикагских
журналов. Найт с удовольствием заплатил штраф за Джордана. Так
началась блестящая рекламная компания кроссовок "Найк. Эйр
Джордан". Они стали пользоваться невиданной популярностью и
принесли только за первый год более 100 млн долларов. Темная
сторона этого успеха: "Эйр Джордан" оказалась слишком
заманчивой для подростков, и в некоторых городах США люди
боялись выходить из дома в этих кроссовках - бывали случаи
убийств. Между прочим, несмотря на название (Эйр - воздух),
кроссовки "Эйр Джордан" наполнены не воздухом, а газом,
в котором более крупные молекулы, поэтому сплющивание надувного
мешка происходит гораздо медленнее. В цитатник бизнесмена
-Вот главное правило любой сделки: обмани другого,
иначе - другие обманут тебя. Чарльз Диккенс, 1812-1870.
-Деятельность в Америке есть бизнес. Кальвин Кулидж,
1872-1933.
-В бизнесе нет ничего более важного, чем доставка товара.
Джордж Эддисон, 1672-1719.
-Жизнь без труда- постыдна, труд без творчества не
достоин человека. Джон Раскин, 1819-1900.
-Если у вас есть талант, то трудолюбие разовьет его, если
же у вас мало способностей, трудолюбие компенсирует их
недостаток. Сэр Джошуа Рэйнольдс, 1723-1792.
-Добродетель- это дар Божий, а знания можно купить за
деньги. Артур Хью Клоф, 1819-1861. Поляроидная шизофрения
Существуют фотоаппараты "Поляроид" и солнечные очки
"Поляроид". Как же связаны эти два предмета? И если вы
покупаете объектив "Поляроид", будут ли ваши снимки
проявлены через минуту? И при чем здесь трехмерность? От всех
этих вопросов можно рехнуться, заболеть поляроидной шизофренией
Слово "Поляроид" (Polaroid) появилось в 1934 году, его
запустил профессор Кларенс Кеннеди из колледжа Смита, описывая
пластический материал, созданный техническим гением Эдвина
Герберта Лэнда (Edwin Herbert Land). Но самому Лэнду это
название не понравилось. Он хотел назвать новый материал
"Эпиболлипол" (Epibollipol, предположительно-
греческое "плоский поляризатор"), но, слава Богу,
помощник изобретателя отговорил его от этого названия. Лэнда
посетило вдохновение лет восемь до описываемых событий. Тогда
ему было 17, он учился в Гарварде и приехал на каникулы в
Нью-Йорк. Когда Лэнд шел по улице, его внезапно ослепил свет фар
встречной машины. Молодой человек как раз занимался вопросами
поляризованного света. Обычно световые лучи распространяются
прямолинейно и отражаются под прямым углом во всех направлениях.
Поляризация заставляет лучи света распространяться в
параллельной плоскости без отражения и без колебаний. Лэнд
подумал: нельзя ли разработать дешевые поляризационные линзы,
способные отсечь блики от автомобильных фар, не снижая при этом
эффективности освещения дороги? Феномен поляризующих кристаллов
был открыт еще в XIX веке. Английский физик Уильям Бёрд Герапат
в 1852 году разработал теоретическую основу поляризатора. Он
создал теорию о том, что микроскопические иглообразные кристаллы
могут "прочесывать" свет. Он знал, что такие кристаллы
можно создать при соединении йода с солью хинина, поэтому
скормил собаке своего сокурсника большую дозу хинина. К моче
этой собаки, обогащенной хинином, он добавил йод. И, конечно,
обнаружил под микроскопом маленькие и очень хрупкие кристаллы,
которые могли бы служить поляризатором. Герапат всю жизнь
безуспешно пытался создать более крупные и мощные кристаллы
(может быть, ему надо было накормить хинином слона?). Через
70 лет ученый умер, так и не добившись своего. Лэнд решил, что
сама судьба предназначила ему заняться этой проблемой. Он
поставил себе целью создать простой и недорогой поляризатор.
Вместо того, чтобы вернуться после каникул в Гарвард, он остался
в Нью-Йорке, поселился в тесной квартирке и приступил к
исследованиям. Днем Лэнд пропадал в библиотеке, читая все, что
