Ведь не в том дело, что Леня купил жене сапоги, а потом еще и шубу! А
в том, что когда речь зашла о покупке дома, жена, кушая конфету, с инте-
ресом спросила: "В Париже?"
Боже, сколько нападок вызвала в свое время эта прелестная реплика -
свидетельство вновь обретенной веры в возможность любых чудесных перемен
- со стороны ревнителей "реализма"! Сколько чернил было изведено на то,
чтобы доказать: при существующем курсе акций покупка дома в Париже нево-
зможна, и режиссер намеренно вводит зрителя в заблуждение.
Характерно, что и совсем недавно (в связи с выходом на экран послед-
него, действительно неудачного ролика) Килибаева снова обвинили во
вранье, хотя теперь с оговоркой, что оно вряд ли кого-то введет в заблу-
ждение. "Разве заморочки насчет сапог, машины и дома в Париже могли ко-
го-то обмануть? Сразу было видно, что вранье, но вранье смешное, в силу
своей простодушной наглости"\8\.
Но при таком восприятии килибаевских историй "враньем" в них должно
казаться решительно все. И чудесное превращение одинокой озлобленной
особы в волшебно помолодевшую влюбленную женщину. И внезапно обретенный
супружеской парой пенсионеров достаток, благодаря которому их любовь к
детям, к соседям, к братьям нашим меньшим смогла принять форму реальной,
осязаемой помощи. И молниеносное обращение в рыночную веру Лениного бра-
та, и их совместное путешествие в Америку. Неудивительно, что именно так
все это и оценил Ю.Богомолов: "То был старый добрый блеф о социальном
братстве среднестатистических людей. Главное, чтобы каждой твари было по
паре... Супружеская пара экскаваторщика и домохозяйки... пара студен-
тов... пара пенсионеров... стоит обратить внимания на такую интересную
подробность нашего обыденного сознания... мы до сих пор не без удо-
вольствия окунаемся в сталинскую киноклассику... Поскольку там в наибо-
лее чистом виде воплощен миф о рае для посредственного человека... Те-
перь это чувство окрашено в ностальгические тона перед лицом суровой бу-
ржуазной действительности, где человек человеку соперник и конкурент.
Перед лицом этой действительности мир, населенный голубковыми, это осо-
бый мир. Это выгородка, какой и было в 30--40-е годы советское кино"\9\.
Между тем в плену представлений сталинской эпохи находится, скорее,
сам автор, которому даже понятие "братства среднестатистических (?!) лю-
дей" представляется "блефом", как оно, конечно, виделось (на самом деле,
вне пропаганды) идеологам той эпохи. Может показаться, что действительно
"в буржуазной действительности... человек человеку соперник и конку-
рент".
Вопреки беспрецедентному успеху килибаевского сериала у широкого зри-
теля, профессиональной аудиторией он был отвергнут с редким единодушием.
В 1994 году его не пропустили на рекламный фестиваль. Профессионалы не
оценили его "простоту", потому что отказались воспринимать его человеч-
ность. Им трудно было поверить в серьезность художественных намерений
режиссера, адресующего свое рекламное послание "98 процентам населения",
и тем более в серьезность его отношения к этим людям, которое программно
декларировалось Килибаевым. "Я, -- говорил он, -- люблю своих персона-
жей, никогда над ними не смеюсь и не считаю их быдлом"\10\.
Сверхзадача режиссера состояла в том, чтобы вернуть постсоветскому
массовому человеку утраченное им ощущение жизненной перспективы.
Заговорить с многомиллионной аудиторией (в тридцатисекундном ролике!)
о "смысле жизни" можно было, лишь прибегнув к языку художественной усло-
вности, решив, какова должна быть природа этой условности. Килибаев выб-
рал лубок и народную сказку. Это позволило ему остранить происходящее
ровно в той мере, какая требовалась для того, чтобы зритель понял рекла-
му не буквально, а во всем объеме смысла. Именно в этой системе условно-
стей становится ясным значение авторских приемов, которые критика назва-
ла "примитивными", потрафляющими дурному вкусу эстетически невоспитанной
аудитории. Житейское неправдоподобие характеров и ситуаций (то есть
"вранье") находило свое художественное оправдание благодаря их связи с
фольклорной мифологией. Оставаясь недотепой из очереди, Леня был еще и
Емелей, который в свою способность творить чудеса поверил окончательно и
бесповоротно. В судьбе Марины Сергеевны слышался мотив сказки про Царев-
ну-Лягушку. Старик со старухой были отлиты по такому идеальному штампу,
что никакие приметы их причастности к сегодняшней жизни не могли засло-
нить в них черты той вечной сказочной пары, которой положено жить долго
и счастливо и умереть в один день!
Игровой (отнюдь не жизнеподобный!) характер сериала была призвана по-
дчеркнуть и условная, чисто театральная выгородка (удивительно, что все
говорят о театральности "Всемирной истории"! По-настоящему театрален
именно сериал Килибаева, а "театр" Бекмамбетова -- это просто эффектные
"живые картины"). Нейтральный белый фон, занимающий большую часть экра-
на, и на нем -- один-два характерных предмета. Столик с зеркалом у Мари-
ны Сергеевны, круглый стол под плюшевой скатертью и палас с шишкинскими
медведями на стене у стариков. Наконец по-своему работал на остраннение
и закадровый голос, которому в этом сериале была отведена активная роль.
Разумеется, совершенно правы М.Туровская и все, кто отмечал, что этот
всеведующий, комментирующий, опекающий и поучающий голос как нельзя луч-
ше отвечал патерналистским ожиданиям нашей незрелой, инфантильной ауди-
тории. Но была у него и другая -- формальная -- чрезвычайно важная роль.
Незадействованность этого незримого персонажа в сюжетах, которые он
только комментировал. Голос лишний раз напоминал зрителю о том, что все
это -- рассказ, сказ, сказка, которая может сделать очевидными универ-
сальные истины, лишь отступая от принципа житейского правдоподобия.
"Сказка ложь, да в ней намек, добрым молодцам урок!"
Значительная часть телезрителей сумела усвоить преподанный урок соци-
альной ориентации, а потому именно к себе, а не к Мавроди должна была
быть обращена ударная реплика Марины Сергеевны: "Надо же, не обманули!"
Что и говорить, это действительно редчайший случай, и к тому же указыва-
ющий на некий рубеж в истории нашей рекламы. Сериал Килибаева вывел рос-
сийскую рекламу на уровень задачи, которую поставила перед рекламными
мастерами всего мира реальность конца века. Рекламе отныне надлежало
"продвигать" к зрителю не только товар, но и "изгнанные идеи" своего
времени.
По-видимому, сейчас мы подошли к моменту, когда наша реклама -- до
сих пор "маленькое кино", развлекающее, отвлекающее, воспитывающее зри-
теля, - должна будет вернуться в границы своего жанра. Необходимость та-
кой перемены уже ощутили товаропроизводители, не желающие больше ми-
риться с тем, что реклама игнорирует практические цели.
Вероятно, для этого нашей рекламе придется отказаться от таких кажу-
щихся незыблемыми завоеваний, как разработанность сюжета и главенствую-
щее положение актера в ряду других выразительных средств.
Наша реклама должна научиться дистанцироваться от "сути" и манипули-
ровать "поверхностями", то есть зрительными и слуховыми образами, не
связанными внутренней логикой и воздействующими на аудиторию "поверх
барьеров". Примерно так, как воздействует на нее клип -- пик современно-
го массового искусства. "Клип есть антипод рассказа... в рассказе сопод-
чиненные события связываются в сюжет, в клипе стыкующиеся образы подчи-
нены только заданному ритму. Рассказ излагает событие, клип демонстриру-
ет чередование и превращение. Рассказ предполагает объяснимость происше-
дшего... клип предполагает совершенную ненужность и неуместность объяс-
нений... В рассказе время течет, в клипе оно пульсирует..."\11\.
И это совсем не просто -- растворить необходимую информацию в потоке
образов так, чтобы этот поток ее не "затянул", а напротив, вынес на по-
верхность! Создание рекламы клипового типа требует принципиально иного
уровня художественного мышления. Традиционная реклама заставляла рабо-
тать актера и сюжет, в новой действуют музыка, ритм, тембр, интонация.
С другой стороны, и воспринимать этот заряженный информацией образный
поток тоже нелегко. Но время недаром поработало над массовым сознанием.
Происходящие именно здесь перемены подготовили этот новый этап в разви-
тии рекламы.
Обе эти перемены -- и в рекламе, и в характере ее восприятия -- нас-
только существенны, что предположение будто все совершившееся имело
целью лишь повышение эффективности рекламного сообщения, представляется
невероятным.
Как писал "старый рекламщик" Венс Паккард, "люди покупают не ланолин,
а надежду, не апельсины, а жизненную силу"\12\. Характерно, что свои до-
полнительные приобретения человек делал бессознательно: классическая ре-
клама умело пользовалась механизмами воздействия на подсознательное,
превраща потенциального покупателя в пассивный объект манипуляций.
Новая реклама, которая способна дать в придачу к рекламируемому това-
ру ничуть не меньше, чем давала реклама классическая, отличается от нее
еще и тем, что никогда не делает этого в обход сознания потенциального
покупателя.
Так что к своей давней функции социального стабилизатора в последнее
время реклама добавила еще одну, не менее важную. Вольно или невольно
она способствует выявлению и развитию творческого потенциала "массового
человека", и уже за одно это ей можно простить все те ее "сопутствующие"
свойства, которые вызывают такое раздражение среди интеллигенции. Ей
следовало бы задуматься над тем, что негативное отношение к рекламе нео-
жиданно объединяет ее с традиционными противниками. И Зюганов, и Жири-
новский обещают, что одной из первых акций после их прихода к власти бу-
дет запрещение рекламы. Сомнительно, что на столь радикальный шаг их по-
двигнут недостатки рекламы, ее огрехи против хорошего вкуса...
Свою программу художник Анджело Тоскани и всемирно известный предпри-
ниматель Сильвио Бенеттон формулируют так: "Реклама с глобальным мышле-
нием. Реклама вещь в себе, не направленная на предмет. Реклама идей, а
не товаров"\13\.
Реклама может стать у нас пропагандой общепринятых стандартов нравс-
твенного поведения (расова терпимость, необходимость соблюдения экологи-
ческих табу). А может -- потоком художественных образов, способных поло-
жительно воздействовать на душевное состояние телеаудитории. Главное,
чтобы и наша реклама сумела стать регулятором социального поведения. Мо-
жет быть, сейчас это именно то, в чем мы больше всего нуждаемся.
* * *
Журнальный вариант. Полностью статья будет опубликована в сб. "Время
сериала", издание которого готовиться к выпуску в 1997 году Российским
институтом истории искусство (С.-Петербург).
\1\ Цит. по: Б о г о м о л о в Ю. Они не могут друг без друга. -"Мос-
ковские новости", 1993, 21--27 июня.
\2\ См.: Б о н д а р ч у к Ф., Я к о в л е в А. Фабрика грез. -- "Ис-
кусство кино", 1995, N 1, с. 80--83.
\3\ Г р ы м о в Ю. Пора сделать так, чтобы жить в России стало модно.
-"Культура", 1994, 18 августа.
\4\ См.: М и х а й л о в с к а я Ю. Вся королевская рать. -- "Извес-
тия", 1993, 29 апреля.
\5\ См.: Т у р о в с к а я М. Леня Голубков и другие. -- "Искусство
кино", 1995, N 1, с. 22.
\6\ Н и к о л а е в Г. С претензией на большее могущество. -- "Наука
и жизнь", 1993, N 5, с. 21.
\7\ См.: "Русские могут быть умными, веселыми и сентиментальными, но
не могут любить себя". -- "Культура", 1994, 13 августа.
\8\ Б о г о м о л о в Ю. Мавродиада: каждой твари по паре. -- "Мос-
ковские новости", 1995, N 32.
\9\ Там же.
\10\ К и л и б а е в Б. Я и Леня Голубков -- такие, как все. -- "Ис-
кусство кино", 1995, N 1, с. 13.
\11\ С о к о л я н с к и й А. Цветущий войлок. Клип как вид искусс-
тва. -"Общая газета", 1995, 15 марта.
