Светлана Бушуева.
Вот мы и в Хопре!
Об особенностях телевизионной рекламы в России.
Сейчас, когда явление на нашем домашнем экране памперсов или сникер-
сов стало совершенно заурядным, кажется невероятным, что история россий-
ской телевизионной рекламы началась всего около пяти лет назад.
В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптови-
кам. Заключа между собой торговые сделки, "новые русские" переговарива-
лись друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное
пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидев-
ших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечествен-
ная реклама так называемых "товаров народного потребления", но и она бы-
ла демонстративно обращена к "своим".
Трудно позабыть долго не сходившую с экрана семейку, которая не скры-
вала своего презрения к тем, кто не "выбрал", подобно ей, "стиль жизни
от "Холдинг-центра". Стервозного вида даму, которая швыряла купленную в
означенном центре юбку прямо в лицо телезрителю; упитанного господина,
который манипулировал только что купленным там же дистанционным переклю-
чателем перед телевизором престижной марки, тоже наверняка приобретенным
в "Холдинге"; дебелую матрону в халате, которая распахивала для всеобще-
го обозрения свой плотно набитый и тоже дорогой, из "Холдинг-центра",
холодильник. И к кому же еще, как не к "своим", мог быть обращен с экра-
на игривый призыв: "Убегайте от своих неприятностей на автомобиле марки
"Рено"!"
Нетрудно понять, как такого рода призывы действовали на телезрителей,
и со стороны "новых русских" было, конечно, не слишком дальновидно соз-
давать себе на экране подобный имидж.
Впрочем, довольно скоро им пришлось себя побороть. "Новые русские"
спохватились и принялись создавать на экране свой положительный имидж.
Это мог быть представлявший фирму "Эрлан" бородатый господин, раздумыва-
ющий о судьбах России: раздумью он предавался то на ступенях родового
дворца (белое с желтым, портик с колоннами), откуда открывался вид на
заснеженные поля, то в тиши кабинета, уставленного книжными полками, у
окна, с бумерангом в руках. А мог быть и совсем юный, но сверхделовой
клерк с зеркальным зачесом: несмотря на занятость и солидность фирмы
("Альфа-банк. Только для солидных клиентов!"), он находил время, чтобы
приветить в своем денежном храме любознательного подростка (подрастающая
смена!). Но случались и рецидивы. Сокруша все это благолепие, на экран
вдруг врывалась шлюховатая блондинка в роскошном прикиде, которая, похо-
дя, каприза ради, прокалывала шину собственной иномарки, а оказавшись
дома, начинала крушить все подряд (располосовывала ножницами элегантное
платье, рисовала усы завлекательному господину на портрете, била об пол
часы), а тем временем сладкий закадровый голос объяснял: "Вы можете поз-
волить себе все что угодно, если вы с нами" -- то есть если вы клиент
банка "Гермес-финанс"! Рекламная шутка была сделана Тиной Баркалая, ко-
торая "в своем кругу" почитается одной из самых многообещающих звезд.
Так что проблема "социального такта" не занимала и создателей рекламы,
не только ее заказчиков.
Не случайны также многочисленные "проговорки", которые заказчики рек-
ламы, по-видимому, были даже неспособны заметить. Например, в рекламном
ролике "Братья Макаровы" дверь, за которой таился мир товарного изоби-
лия, не открывалась, а взламывалась. С нее ломом сбивался амбарный за-
мок, и фоном для этой акции служил рекламный слоган: "Возродим традиции
русского купечества!"
В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла
функцию социального стабилизатора, которая отведена ей "во всем цивили-
зованном мире", наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламо-
дателя -- "информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами
"простых людей" и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным", --
она вносила дополнительную дестабилизацию в общество.
Раздражала и зарубежная реклама, ее назойливость, восторженность, с
которой она толковала о самых ничтожных предметах, убийственная серьез-
ность, с которой подавалась аргументация. Раздражало и то, что обстоя-
тельные и услужливые информаторы порой проявляли удивительную тупость,
не догадываясь, что навязывают потенциальному покупателю предмет, само
назначение которого тому неизвестно. Что такое, черт возьми, кондицио-
нер? До сих пор начитанная часть аудитории полагала, что это прибор для
создания искусственного климата в закрытом помещении. И вдруг его пред-
лагают "в одном флаконе" с шампунем и при этом убеждают, что это редкос-
тное удобство! В конце концов почтенная фирма сообразила, что происходит
недоразумение, и выпустила специальный ролик "Wash and Go", в котором
объяснила, что есть что и что к чему. Должно было пройти еще немало вре-
мени, чтобы для продукции фирмы "Проктер энд Гембл" у нас сложился
сколько-нибудь значительный рынок.
Характерно, однако, что оставаясь неэффективной, реклама шампуня
"Vidal Sassoоn Wash and Go" очень скоро перестала вызывать раздражение,
поскольку наша телеаудитория нашла ей другое применение, никак не связа-
нное с конечной целью любой рекламы, -- применение игровое. Текст ролика
"Wash and Go" разошелся на анекдоты и юмористические реплики. "Видал?
Сосун!" -говорил в какой-то телевизионной сценке заросший бомж, указывая
на младенца, спящего в коляске.
Так из ничего не обещающего источника забил фонтан, и какой! (Он про-
должает бить до сих пор.) Уже в 1993 году треть рекламных роликов крути-
лась на нашем экране не впустую, а в 1994-м, когда в телевизионном эфире
появились знаменитые фирмы-пирамиды, эффективность их рекламных предло-
жений уже просто поражала воображение.
И все-таки, даже используя рекламу по прямому назначению, наши зрите-
ли продолжали сохранять с ней игровые отношения. Игра велась в масштабе
всей страны, охватывая все слои и прослойки населения. "Сладкая парочка"
могла поминаться в парламентских дебатах. Комментируя неожиданное прими-
рение белорусского президента с собственным парламентом, тележурналист
говорил: "Кормить надо лучше, вот и не улетят!", снимая тем самым необ-
ходимость более пространных объяснений. Главного героя нашей главной ре-
кламной эпопеи -- Леню Голубкова -- помянул сам российский президент.
Было найдено специфическое применение рекламе, соответственно определи-
лись и характерные черты ее функционирования в России.
В 1993 году Всеволод Вильчек писал: "Реклама у нас стала работать как
элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механи-
змами регулятором социально-общественного поведени человека"\1\. Но в ту
пору, когда не было еще никаких рыночных механизмов, реклама не имела
отношения даже к массовой культуре.
Иностранные рекламодатели, прельстившиеся бескрайними просторами рос-
сийского рынка, не учли специфики своих новых потребителей, того обстоя-
тельства, что попали в общество без среднего класса, который и составля-
ет повсюду аудиторию реципиентов рекламы, стоящих перед проблемой выбо-
ра.
Зарубежный реципиент тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато
наш не доверяет ей в принципе. Наученный историческим опытом, он воспри-
нимает рекламу как безастенчивую попытку надувательства. При этом, в от-
личие от принятой во всем мире практики, 75 процентов российских рекла-
модателей являются не производителями, а посредническими структурами,
что и стало одной из важнейших причин криминализации нашего рекламного
бизнеса.
Успех рекламного ролика фирмы "Проктер энд Гембл", текст которого был
поднят несостоявшимися покупателями "шампуня и кондиционера в одном фла-
коне" на уровень городского фольклора, оказался не случаен. Точно такое
же применение нашла у нас вся остальная рекламная продукция, поставляе-
мая зарубежными агентствами. Из обрывков текста, из рекламных слоганов
("Полон орехов, съел -- и порядок!", "И толстый-толстый слой шоколада",
"Райское наслаждение", "Сладка парочка", "Неизменно превосходный ре-
зультат", "Лучше для мужчины нет") складывались словесные блоки с кодо-
вым значением, понятным каждому. На основе этой рекламы действительно
рождался новый фольклор, с успехом заменявший исчезнувшие в ту пору ане-
кдоты. Никто и не думал о рекламируемом товаре, рекламное сообщение на-
чинало жить своей обособленной жизнью, вливаясь в поток массовой культу-
ры.
Так зарубежная функциональная реклама превратилась в наших условиях в
нефункциональную. Примечательно, что и первая отечественная реклама име-
ла тот же результат.
В 1992 году в Москве (именно в Москве и больше нигде) возникли десят-
ки рекламных агентств, с характерными, сплошь английскими названиями
("Видео Интернешнл", "Премьер-СВ", "Арт-Пикчерз", "Мун Лайт", "Ред Ви-
део"), которые, видимо, должны были подчеркнуть приверженность мировой
рекламе, и прежде всего "стилю Мэдисон авеню". Всех, работавших там,
объединяло убеждение, что реалии нашей сегодняшней действительности в
принципе не могут быть использованы в качестве строительного материала
для создания Имиджа. Ф.Бондарчук, Ф.Янковский, П.Чухрай ("Арт-Пикчерз
груп") работали в стиле "романтического цинизма" (или цинического роман-
тизма, что, по их утверждению, одно и то же), предполагавшего отказ от
реальности во имя "мира грез" и, естественно, от "документального ве-
ристского стиля"\2\. Главный "рекламщик" агентства "Премьер-СВ" Ю.Грымов
заявлял, что единственная возможность сделать хорошую рекламу -- "это
использовать прошлое и будущее. Настоящее не пользуется популяр-
ностью"\3\.
Характерной чертой нашей первой имиджевой рекламы была "потеря объек-
та", что в немалой степени объясняется принципиальной установкой молодых
авторов на "отвлечение от реальности". Раз отвлекшись, они к своему
"объекту" так и не возвращались.
Пожалуй, наиболее радикально операция по отторжению рекламного посла-
ния от "объекта" была осуществлена в творчестве ныне знаменитого Тимура
Бекмамбетова ("Видео Интернешнл"). В интервью 29 апреля 1995 года прог-
рамме "Намедни" режиссер сказал, что реклама чужда "нашему менталитету",
и поэтому в любом рекламном ролике зритель видит просто "маленькое ки-
но". В условиях кризиса "большого кино" "маленькое" приобретало особое
значение, и, делая ролики "Всемирной истории", Бекмамбетов, вероятно,
ощущал себя в авангарде кинопроцесса.
Интересно, что такое отношение к объекту сам объект -- банк "Импери-
ал" - не только поддерживает, он на нем настаивает и даже требует, чтобы
режиссер "не дезориентировал зрителя упоминанием процентов-дивиден-
дов"\4\. Банк рассматривает "Всемирную историю" как свой "подарок" зри-
телю и, по-видимому, совершенно удовлетворен славой спонсора, финансиру-
ющего кампанию, котора самому ему, наверное, кажется "просветительской".
И в самом деле: ведь теперь даже самый пропащий бомж в нашей стране зна-
ет, что "император Нерон очень любил петь".
Конечно, к просветительству "Всемирная история" никакого отношения не
имеет, и права М.Туровская, остроумно назвавшая ее Пикулем от рекламы.
Однако ее попытка объяснить успех "Истории" тем, что для советского че-
ловека "значительность и величие слов "империя", "имперское" неизбыв-
ны"\5\, уже не столь убедительна. Я думаю, это "маленькое кино" имеет
такой успех у публики как раз потому, что история в лице ее "главных
действующих лиц" оказалась почти интимно приближена к зрителю и предста-
влена ему историческими анекдотами. И никакая роскошь антуража не может
изменить заданную анекдотом интимную дистанцию! Недаром "трагические"
сюжеты "Истории" подвергались такому же ироническому травестированию,
что и комические, и оказывались при этом ничуть не менее продуктивными.
Даже наоборот: пожалуй, именно "Тамерлан" предоставил наибольшее коли-
чество материала дл анекдотов, карикатур, пародий и т.д.
Так что вовсе не ностальгия по "имперству" лежала в основании зри-
тельской любви к "Всемирной истории", -- напротив! Зрителю приятно было
ощущать себя запанибрата с Нероном и Наполеоном! Ну, а кроме того, зри-
тели любили эту рекламу за то, что режиссер "делал им красиво". А еще
они любили ее за сюжетную законченность отдельных частей, за характерный
для анекдота игровой поворот, за "ударные реплики", предоставляющие воз-
можность для самостоятельной и, в сущности, бесконечной игры. И, нако-
нец, они любили ее именно за бесконечность; в любви к сериалу, обещавше-
му быть вечным, выражала себя бессознательная потребность в устойчивости
и собственного существования. Когда руководителя банка спросили, как до-
лго будет продолжаться "Всемирная история", он ответил: "Всегда!"
Все, наверное, помнят "Водку Смирнофф -- самую чистую водку в мире",
реклама которой неизменно брала приз зрительских симпатий, обрела вторую
жизнь в ироническом фольклоре ("Вовка Смирнов -- самый чистый Вовка в
мире!") и даже получила приз на рекламном фестивале в Канне. Выглядело
это "маленькое кино" так: роскошный лайнер, за столиком сидит элегантная
дама, перед ней бутылка означенной водки; появляется черна кошка; предс-
тав взгляду сквозь кристальную жидкость, она оборачивается черной панте-
рой, перепрыгнув же на другой столик и "показав себя" сквозь менее крис-
тальную жидкость, она как была кошкой, так и осталась! Слоган: "Почувс-
твуйте разницу!"
Впрочем, такой "изыск" для нашей имиджевой рекламы был не характерен.
Ее создатели предпочитали делать ставку на чувство юмора воспринимающе-
го. Нас веселили своими эстрадными гэгами Саша и Лолита из дуэта "Акаде-
мия". Нам предлагали посмеяться над особенно назойливой и давно всем ос-
точертевшей западной рекламой зубной пасты: той, где "информатор" нано-
сил ее на одну половину яйца, вторую оставляя нетронутой и наглядно де-
монстрируя способность пасты "сохранять кальций". В рекламе журнала "ТВ
Парк" перед зрителями появляется молодой человек, точная копия того "ин-
форматора", только у нашего есть толстая русая коса! Молодой человек де-
монстрирует достоинства журнала, пользуясь приемами, к которым прибегал
"информатор" из рекламы зубной пасты. Он помещает "ТВ Парк" в сосуд с
дистиллированной водой, а какую-то газету -- в сосуд с серной кислотой и
потом торжественно демонстрирует результат: "ТВ Парк" остался цел и нев-
редим, в то время как газета обратилась в прах!
В конце концов на игровой ход стали делать ставку и зарубежные това-
ропроизводители, все чаще поручавшие создание рекламного ролика нашим
авторам. Ставка себя оправдала.
Танцующий верблюд, который рекламирует печенье "Пикник", сразу стал
любимцем публики. Анимационная студия "Пилот" в очередной раз продемонс-
трировала несравненное качество нашей художественной мультипликации, со-
здав для японской фирмы "Панасоник" "Робинзона" (Помните? "Але, хто это?
"), настоящий шедевр, который (редчайший случай!) реально увеличил спрос
на японские телефоны. Повезло и фирме "Херши", на которую взялся рабо-
тать Я.Чеважевский. Он создал рекламный ролик, пародийно использовав в
нем слоган фирмы: "Херши-кола -- вкус победы!" Слоган был вложен в уста
Сидорова, рыжего и конопатого троечника, который очередную свою тройку,
единственную среди полученных одноклассниками двоек, провозглашал "побе-
дой". Ролик имел фантастический успех. Точен был выбор персонажа на роль
героя: одерживающий победу "середняк", притом не законопослушный, а дер-
зкий, конечно же, должен был стать любимцем российского зрителя. Излишне
говорить, что ролики Чеважевского тоже стали строительным материалом для
сегодняшнего фольклора.
Никакая, даже самая лучшая, реклама не сумела произвести сколько-ни-
будь заметных сдвигов на рынке сбыта. В нашей стране успех рекламы у
зрителя никак не связан с ее эффективностью как "двигателя торговли".
Однако сам успех свидетельствовал о том, что реклама все-таки работала,
но только выполняла при этом совсем другие роли.
"Идущий в магазин не только спрашивает себя: "Что я куплю?" Для пот-
ребителя 1990-х покупка -- это выражение его мировоззрения. В том, что я
не покупаю, отражается мое негативное отношение не только к товару, но и
к его продавцу. В том, что и где я покупаю, я выказываю свои приорите-
ты... Я не ношу натурального меха -- я человек высокой культуры и люблю
природу. Я покупаю моющие средства у фирмы "Форш" -- я сторонник эколо-
гии. Я пью кофе из Никарагуа -- я настроен антиимпериалистически"\6\.
"Российская реклама не пытается узнать, чего хочет потребитель, --
пишет Брюс Макдональдс, московский представитель крупнейшей американской
рекламной компании. -- Ее интересует только то, что клиент хочет расска-
зать о себе". Ему вторит корреспондентка журнала "Тайм" Александра Стэн-
ли: "Современная Росси в рекламе полностью отсутствует..."\7\
А между тем эта странная реклама, не беруща в расчет потребителя, об-
служивающая исключительно заказчика, и есть образ современной России.
Наши рекламодатели, в отличие от зарубежных деятелей рекламного бизнеса,
это прекрасно понимают.
Ведь если в обществе нет потребителя в настоящем значении слова, то
вопрос насчет "кто чего хочет" просто неуместен. В этой ситуации реальна
связь между рекламой и зрителем может возникнуть лишь в том случае, если
кроме информации о товаре, адресованной в никуда, реклама будет содер-
жать еще и дополнительное послание, отвечающее психологическим или духо-
вным потребностям телеаудитории.
Эти потребности были совершенно очевидны. Перестройка разрушила при-
вычное устройство жизни, а необходимость срочно адаптироваться к резко
изменившимся условиям повергла всю страну в невротический кризис. В ка-
честве реакции зрители сами свели на нет возможность разрушительного во-
здействия рекламы, превратив то, что могло вызвать душевную травму, в
объект пародии, элемент игры.
Разумеется, обретением душевного равновесия дело не могло ограни-
читься. Постсоветскому человеку предстояло еще найти себе место в новой
действительности, оставившей его один на один с его проблемами. И теле-
визионная реклама сыграла в этих поисках весьма значительную роль. Стар-
товав чуть ли не на полвека позже, к этой точке в развитии рекламы мы
подошли одновременно. Правда, с разных сторон. Они -- пройдя через искус
потребления ради потребления, мы -- даже не приблизившись к нему.
Все помнят фразу "Мы сидим, а денежки идут!", принадлежавшую герою
сериала "Телемаркет", котора с изумительной точностью выразила если не
общее, то наиболее распространенное в нашей стране представление об иде-
альном мироустройстве.
Время, отпущенное этой социальной грезе, оказалось чрезвычайно корот-
ким. Правда, для того чтобы удостовериться в окончательном крушении ил-
люзий, значительной части телезрителей понадобилось еще месяца три-четы-
ре.
Страсть, которую обнаружили новоявленные акционеры, упорствуя в своем
заблуждении, свидетельствует о том, что предложенная им игра содержала в
себе нечто для них жизненно важное, превосходившее по своему значению
даже возможность быстрого и легкого обогащения. Этим "нечто", я думаю,
было возвращение жизненной перспективы, утраченной большинством в растя-
нувшемся на годы хаосе. К вновь возникшим материальным трудностям пост-
советский человек, с его традиционно низким уровнем притязаний, еще мог
отнестись как к очередным "испытаниям", но примириться с потерей жизнен-
ных ориентиров он не мог. В мире, грубо поправшем его представления о
социальной справедливости, в мире, в котором не за что было зацепиться
инфантильному, патерналистски ориентированному сознанию, -- в этом мире
для него попросту не было места. Все материальные проблемы отступали пе-
ред непереносимым чувством оставленности, перераставшим в тревожное ожи-
дание катастрофы.
Если молодое поколение выбирало (вместе с пепси) "травку", то зрелое
- нескончаемую "мыльную оперу" в американской и латиноамериканской вер-
сиях, безусловно, предпочитая латиноамериканскую, с ее опорой на нравс-
твенные представления патриархального общества. Наша телеаудитория --
без различия пола и состояния -- буквально переселялась в пространство
этой второй действительности, легко идентифицируя себя с действующими в
ней лицами.
Историческое значение рекламной кампании фирм-пирамид состоит в том,
что в каком-то смысле она одержала победу над "мыльной оперой". Именно
этой рекламе удалось вернуть значительную часть телеаудитории в прост-
ранство реальной жизни, возвратив ей, пусть ненадолго, ощущение жизнен-
ной перспективы.
На вопль-укор "Никто ничего не обещает!" откликнулись вдруг десятки и
сотни акционерных фирм. Они обещали, обещали коренную "перемену участи"
в самые короткие сроки, причем их рекламное сообщение строилось с учетом
специфического менталитета нашего человека.
И если сейчас искать виноватого, то, наверное, в глазах телезрителя
им окажется тот, кто "первый начал", -- создатель Лени Голубкова. Ведь
недаром же следом за сериалом Бахыта Килибаева косяком пошли сериалы
других авторов, которые, видимо, чувствовали присутствие нового качества
и, выстраивая свой ролик по образцу килибаевского, наверное, надеялись
тоже достичь этого качества.
Одним из лучших был рекламный сериал, созданный для фирмы "Телемар-
кет" П.Чухраем. Он -- в отличие от Килибаева -- был обращен к "интелли-
гентной" части аудитории, и именно этой социальной группе принадлежали
герои его истории. Но, видимо, идея продолжения не увлекала самого соз-
дателя сериала, который не очень и скрывал свое скептическое отношение к
"рекламируемому объекту", и, делая для "Телемаркета" именно такую рекла-
му, видимо, просто хотел показать, что в сериале Килибаева нет ничего
особенного и что такое может сделать каждый.
Оказалось, однако, что не каждый. Особенно ясно это стало с появлени-
ем сериала "Русской недвижимости", на редкость фальшивого.
У нас бывала реклама хамская, глупая, но что-либо более уныло фальши-
вое, чем реклама "Русской недвижимости" трудно себе вообразить. Недаром
ее слоган "Для вас и ваших детей!" не удалось пристроить ни в какую сло-
весную игру.
В отличие от Килибаева, режиссер "Телемаркета" никак не использовал
предоставленную ему рекламным жанром возможность вернуть зрителя в прос-
транство реальности, объяснить, что есть в ней место и для него. Навер-
ное, он не сделал этого, поскольку и сам в это не верил. И был совершен-
но прав, если исходить из реальной установки: мы живем, жили и будем
жить в "царстве воров".
Трудно себе представить, чтобы Килибаев не понимал, в какой стране он
живет, но его послание вдохновлялось далеко идущими целями. Он убеждал
своих персонажей, а через них -- зрителей, что образ жизни, основанный
на свободном предпринимательстве, каждому предоставляет возможность са-
мореализации. В каком-то смысле он пытался сделать то, что в первый же
год своего прихода к власти должен был сделать Гайдар: объяснить каждо-
му, каким образом его личный интерес связан с обустройством России на
новый лад. Большинство населения к тому времени уже убедилось в том, что
места в новой действительности для него нет, и вышло из игры, так ее и
не начав. На просторах российского "капитализма" остались криминальные и
бывшие теневые структуры -- те, что подобно фирме Мавроди, успели к тому
времени "перелететь из тени в свет".
Так что Килибаев взялся за вроде бы безнадежное дело: он хотел, наде-
ялся вернуть потенциальных игроков на покинутое ими поле. В отличие от
большинства своих "снобствующих" коллег, видящих в рекламе искусство для
немногих, он был убежден в том, что она обращена к большинству.
Ведь не в том дело, что Леня купил жене сапоги, а потом еще и шубу! А
в том, что когда речь зашла о покупке дома, жена, кушая конфету, с инте-
ресом спросила: "В Париже?"
Боже, сколько нападок вызвала в свое время эта прелестная реплика -
свидетельство вновь обретенной веры в возможность любых чудесных перемен
- со стороны ревнителей "реализма"! Сколько чернил было изведено на то,
чтобы доказать: при существующем курсе акций покупка дома в Париже нево-
зможна, и режиссер намеренно вводит зрителя в заблуждение.
Характерно, что и совсем недавно (в связи с выходом на экран послед-
него, действительно неудачного ролика) Килибаева снова обвинили во
вранье, хотя теперь с оговоркой, что оно вряд ли кого-то введет в заблу-
ждение. "Разве заморочки насчет сапог, машины и дома в Париже могли ко-
го-то обмануть? Сразу было видно, что вранье, но вранье смешное, в силу
своей простодушной наглости"\8\.
Но при таком восприятии килибаевских историй "враньем" в них должно
казаться решительно все. И чудесное превращение одинокой озлобленной
особы в волшебно помолодевшую влюбленную женщину. И внезапно обретенный
супружеской парой пенсионеров достаток, благодаря которому их любовь к
детям, к соседям, к братьям нашим меньшим смогла принять форму реальной,
осязаемой помощи. И молниеносное обращение в рыночную веру Лениного бра-
та, и их совместное путешествие в Америку. Неудивительно, что именно так
все это и оценил Ю.Богомолов: "То был старый добрый блеф о социальном
братстве среднестатистических людей. Главное, чтобы каждой твари было по
паре... Супружеская пара экскаваторщика и домохозяйки... пара студен-
тов... пара пенсионеров... стоит обратить внимания на такую интересную
подробность нашего обыденного сознания... мы до сих пор не без удо-
вольствия окунаемся в сталинскую киноклассику... Поскольку там в наибо-
лее чистом виде воплощен миф о рае для посредственного человека... Те-
перь это чувство окрашено в ностальгические тона перед лицом суровой бу-
ржуазной действительности, где человек человеку соперник и конкурент.
Перед лицом этой действительности мир, населенный голубковыми, это осо-
бый мир. Это выгородка, какой и было в 30--40-е годы советское кино"\9\.
Между тем в плену представлений сталинской эпохи находится, скорее,
сам автор, которому даже понятие "братства среднестатистических (?!) лю-
дей" представляется "блефом", как оно, конечно, виделось (на самом деле,
вне пропаганды) идеологам той эпохи. Может показаться, что действительно
"в буржуазной действительности... человек человеку соперник и конку-
рент".
Вопреки беспрецедентному успеху килибаевского сериала у широкого зри-
теля, профессиональной аудиторией он был отвергнут с редким единодушием.
В 1994 году его не пропустили на рекламный фестиваль. Профессионалы не
оценили его "простоту", потому что отказались воспринимать его человеч-
ность. Им трудно было поверить в серьезность художественных намерений
режиссера, адресующего свое рекламное послание "98 процентам населения",
и тем более в серьезность его отношения к этим людям, которое программно
декларировалось Килибаевым. "Я, -- говорил он, -- люблю своих персона-
жей, никогда над ними не смеюсь и не считаю их быдлом"\10\.
Сверхзадача режиссера состояла в том, чтобы вернуть постсоветскому
массовому человеку утраченное им ощущение жизненной перспективы.
Заговорить с многомиллионной аудиторией (в тридцатисекундном ролике!)
о "смысле жизни" можно было, лишь прибегнув к языку художественной усло-
вности, решив, какова должна быть природа этой условности. Килибаев выб-
рал лубок и народную сказку. Это позволило ему остранить происходящее
ровно в той мере, какая требовалась для того, чтобы зритель понял рекла-
му не буквально, а во всем объеме смысла. Именно в этой системе условно-
стей становится ясным значение авторских приемов, которые критика назва-
ла "примитивными", потрафляющими дурному вкусу эстетически невоспитанной
аудитории. Житейское неправдоподобие характеров и ситуаций (то есть
"вранье") находило свое художественное оправдание благодаря их связи с
фольклорной мифологией. Оставаясь недотепой из очереди, Леня был еще и
Емелей, который в свою способность творить чудеса поверил окончательно и
бесповоротно. В судьбе Марины Сергеевны слышался мотив сказки про Царев-
ну-Лягушку. Старик со старухой были отлиты по такому идеальному штампу,
что никакие приметы их причастности к сегодняшней жизни не могли засло-
нить в них черты той вечной сказочной пары, которой положено жить долго
и счастливо и умереть в один день!
Игровой (отнюдь не жизнеподобный!) характер сериала была призвана по-
дчеркнуть и условная, чисто театральная выгородка (удивительно, что все
говорят о театральности "Всемирной истории"! По-настоящему театрален
именно сериал Килибаева, а "театр" Бекмамбетова -- это просто эффектные
"живые картины"). Нейтральный белый фон, занимающий большую часть экра-
на, и на нем -- один-два характерных предмета. Столик с зеркалом у Мари-
ны Сергеевны, круглый стол под плюшевой скатертью и палас с шишкинскими
медведями на стене у стариков. Наконец по-своему работал на остраннение
и закадровый голос, которому в этом сериале была отведена активная роль.
Разумеется, совершенно правы М.Туровская и все, кто отмечал, что этот
всеведующий, комментирующий, опекающий и поучающий голос как нельзя луч-
ше отвечал патерналистским ожиданиям нашей незрелой, инфантильной ауди-
тории. Но была у него и другая -- формальная -- чрезвычайно важная роль.
Незадействованность этого незримого персонажа в сюжетах, которые он
только комментировал. Голос лишний раз напоминал зрителю о том, что все
это -- рассказ, сказ, сказка, которая может сделать очевидными универ-
сальные истины, лишь отступая от принципа житейского правдоподобия.
"Сказка ложь, да в ней намек, добрым молодцам урок!"
Значительная часть телезрителей сумела усвоить преподанный урок соци-
альной ориентации, а потому именно к себе, а не к Мавроди должна была
быть обращена ударная реплика Марины Сергеевны: "Надо же, не обманули!"
Что и говорить, это действительно редчайший случай, и к тому же указыва-
ющий на некий рубеж в истории нашей рекламы. Сериал Килибаева вывел рос-
сийскую рекламу на уровень задачи, которую поставила перед рекламными
мастерами всего мира реальность конца века. Рекламе отныне надлежало
"продвигать" к зрителю не только товар, но и "изгнанные идеи" своего
времени.
По-видимому, сейчас мы подошли к моменту, когда наша реклама -- до
сих пор "маленькое кино", развлекающее, отвлекающее, воспитывающее зри-
теля, - должна будет вернуться в границы своего жанра. Необходимость та-
кой перемены уже ощутили товаропроизводители, не желающие больше ми-
риться с тем, что реклама игнорирует практические цели.
Вероятно, для этого нашей рекламе придется отказаться от таких кажу-
щихся незыблемыми завоеваний, как разработанность сюжета и главенствую-
щее положение актера в ряду других выразительных средств.
Наша реклама должна научиться дистанцироваться от "сути" и манипули-
ровать "поверхностями", то есть зрительными и слуховыми образами, не
связанными внутренней логикой и воздействующими на аудиторию "поверх
барьеров". Примерно так, как воздействует на нее клип -- пик современно-
го массового искусства. "Клип есть антипод рассказа... в рассказе сопод-
чиненные события связываются в сюжет, в клипе стыкующиеся образы подчи-
нены только заданному ритму. Рассказ излагает событие, клип демонстриру-
ет чередование и превращение. Рассказ предполагает объяснимость происше-
дшего... клип предполагает совершенную ненужность и неуместность объяс-
нений... В рассказе время течет, в клипе оно пульсирует..."\11\.
И это совсем не просто -- растворить необходимую информацию в потоке
образов так, чтобы этот поток ее не "затянул", а напротив, вынес на по-
верхность! Создание рекламы клипового типа требует принципиально иного
уровня художественного мышления. Традиционная реклама заставляла рабо-
тать актера и сюжет, в новой действуют музыка, ритм, тембр, интонация.
С другой стороны, и воспринимать этот заряженный информацией образный
поток тоже нелегко. Но время недаром поработало над массовым сознанием.
Происходящие именно здесь перемены подготовили этот новый этап в разви-
тии рекламы.
Обе эти перемены -- и в рекламе, и в характере ее восприятия -- нас-
только существенны, что предположение будто все совершившееся имело
целью лишь повышение эффективности рекламного сообщения, представляется
невероятным.
Как писал "старый рекламщик" Венс Паккард, "люди покупают не ланолин,
а надежду, не апельсины, а жизненную силу"\12\. Характерно, что свои до-
полнительные приобретения человек делал бессознательно: классическая ре-
клама умело пользовалась механизмами воздействия на подсознательное,
превраща потенциального покупателя в пассивный объект манипуляций.
Новая реклама, которая способна дать в придачу к рекламируемому това-
ру ничуть не меньше, чем давала реклама классическая, отличается от нее
еще и тем, что никогда не делает этого в обход сознания потенциального
покупателя.
Так что к своей давней функции социального стабилизатора в последнее
время реклама добавила еще одну, не менее важную. Вольно или невольно
она способствует выявлению и развитию творческого потенциала "массового
человека", и уже за одно это ей можно простить все те ее "сопутствующие"
свойства, которые вызывают такое раздражение среди интеллигенции. Ей
следовало бы задуматься над тем, что негативное отношение к рекламе нео-
жиданно объединяет ее с традиционными противниками. И Зюганов, и Жири-
новский обещают, что одной из первых акций после их прихода к власти бу-
дет запрещение рекламы. Сомнительно, что на столь радикальный шаг их по-
двигнут недостатки рекламы, ее огрехи против хорошего вкуса...
Свою программу художник Анджело Тоскани и всемирно известный предпри-
ниматель Сильвио Бенеттон формулируют так: "Реклама с глобальным мышле-
нием. Реклама вещь в себе, не направленная на предмет. Реклама идей, а
не товаров"\13\.
Реклама может стать у нас пропагандой общепринятых стандартов нравс-
твенного поведения (расова терпимость, необходимость соблюдения экологи-
ческих табу). А может -- потоком художественных образов, способных поло-
жительно воздействовать на душевное состояние телеаудитории. Главное,
чтобы и наша реклама сумела стать регулятором социального поведения. Мо-
жет быть, сейчас это именно то, в чем мы больше всего нуждаемся.
* * *
Журнальный вариант. Полностью статья будет опубликована в сб. "Время
сериала", издание которого готовиться к выпуску в 1997 году Российским
институтом истории искусство (С.-Петербург).
\1\ Цит. по: Б о г о м о л о в Ю. Они не могут друг без друга. -"Мос-
ковские новости", 1993, 21--27 июня.
\2\ См.: Б о н д а р ч у к Ф., Я к о в л е в А. Фабрика грез. -- "Ис-
кусство кино", 1995, N 1, с. 80--83.
\3\ Г р ы м о в Ю. Пора сделать так, чтобы жить в России стало модно.
-"Культура", 1994, 18 августа.
\4\ См.: М и х а й л о в с к а я Ю. Вся королевская рать. -- "Извес-
тия", 1993, 29 апреля.
\5\ См.: Т у р о в с к а я М. Леня Голубков и другие. -- "Искусство
кино", 1995, N 1, с. 22.
\6\ Н и к о л а е в Г. С претензией на большее могущество. -- "Наука
и жизнь", 1993, N 5, с. 21.
\7\ См.: "Русские могут быть умными, веселыми и сентиментальными, но
не могут любить себя". -- "Культура", 1994, 13 августа.
\8\ Б о г о м о л о в Ю. Мавродиада: каждой твари по паре. -- "Мос-
ковские новости", 1995, N 32.
\9\ Там же.
\10\ К и л и б а е в Б. Я и Леня Голубков -- такие, как все. -- "Ис-
кусство кино", 1995, N 1, с. 13.
\11\ С о к о л я н с к и й А. Цветущий войлок. Клип как вид искусс-
тва. -"Общая газета", 1995, 15 марта.
\12\ П а к к а р д Венс. Скрытые увещеватели. (Психоанализ и рекла-
ма). -- В кн.: "Тайны рекламного двора". 1992, с .125.
\13\ Программа "Матадор" (апрель 1995 года).
