Главная · Поиск книг · Поступления книг · Top 40 · Форумы · Ссылки · Читатели

Настройка текста
Перенос строк


    Реклама    

liveinternet.ru: показано число просмотров за 24 часа, посетителей за 24 часа и за сегодня
Рейтинг@Mail.ru
Rambler's Top100
Статьи - Бушуева С. Весь текст 35.37 Kb

Об особенностях телевизионной рекламы в России

Следующая страница
 1 2 3 4
   Светлана Бушуева.
   Вот мы и в Хопре!

              Об особенностях телевизионной рекламы в России.

   Сейчас, когда  явление на нашем домашнем экране памперсов или сникер-
сов стало совершенно заурядным, кажется невероятным, что история россий-
ской телевизионной рекламы началась всего около пяти лет назад.
   В 1991  году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптови-
кам. Заключа между собой торговые сделки,  "новые русские" переговарива-
лись друг  с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное
пренебрежение к  интересам подавляющего большинства телезрителей, сидев-
ших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечествен-
ная реклама так называемых "товаров народного потребления", но и она бы-
ла демонстративно обращена к "своим".
   Трудно позабыть долго не сходившую с экрана семейку, которая не скры-
вала своего презрения к тем, кто не "выбрал",  подобно ей,  "стиль жизни
от "Холдинг-центра". Стервозного вида даму,  которая швыряла купленную в
означенном центре  юбку  прямо в лицо телезрителю; упитанного господина,
который манипулировал только что купленным там же дистанционным переклю-
чателем перед телевизором престижной марки, тоже наверняка приобретенным
в "Холдинге"; дебелую матрону в халате, которая распахивала для всеобще-
го обозрения  свой  плотно  набитый и тоже дорогой, из "Холдинг-центра",
холодильник. И к кому же еще, как не к "своим", мог быть обращен с экра-
на игривый  призыв: "Убегайте от своих неприятностей на автомобиле марки
"Рено"!"
   Нетрудно понять, как такого рода призывы действовали на телезрителей,
и со стороны "новых русских" было, конечно,  не слишком дальновидно соз-
давать себе на экране подобный имидж.
   Впрочем,  довольно скоро  им  пришлось себя побороть. "Новые русские"
спохватились и  принялись  создавать на экране свой положительный имидж.
Это мог быть представлявший фирму "Эрлан" бородатый господин, раздумыва-
ющий о  судьбах  России: раздумью  он предавался то на ступенях родового
дворца (белое  с желтым, портик  с колоннами),  откуда открывался вид на
заснеженные поля, то в тиши кабинета,  уставленного книжными полками,  у
окна,  с бумерангом  в руках. А мог быть и совсем юный,  но сверхделовой
клерк с  зеркальным  зачесом: несмотря  на  занятость и солидность фирмы
("Альфа-банк. Только для солидных клиентов!"),  он находил время,  чтобы
приветить в своем денежном храме любознательного подростка (подрастающая
смена!). Но случались и рецидивы.  Сокруша все это благолепие,  на экран
вдруг врывалась шлюховатая блондинка в роскошном прикиде, которая, похо-
дя, каприза  ради,  прокалывала шину собственной иномарки,  а оказавшись
дома, начинала  крушить все подряд (располосовывала ножницами элегантное
платье, рисовала усы завлекательному господину на портрете,  била об пол
часы), а тем временем сладкий закадровый голос объяснял: "Вы можете поз-
волить себе  все  что  угодно, если вы с нами" -- то есть если вы клиент
банка "Гермес-финанс"! Рекламная шутка была сделана Тиной Баркалая,  ко-
торая "в  своем  кругу"  почитается одной из самых многообещающих звезд.
Так что  проблема  "социального такта" не занимала и создателей рекламы,
не только ее заказчиков.
   Не случайны также многочисленные "проговорки", которые заказчики рек-
ламы,  по-видимому, были даже неспособны заметить. Например, в рекламном
ролике "Братья  Макаровы"  дверь, за которой таился мир товарного изоби-
лия,  не открывалась,  а взламывалась. С нее ломом сбивался амбарный за-
мок, и фоном для этой акции служил рекламный слоган:  "Возродим традиции
русского купечества!"
   В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла
функцию социального  стабилизатора, которая отведена ей "во всем цивили-
зованном мире",  наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламо-
дателя -- "информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами
"простых людей"  и "рекламное  сообщение не должно быть агрессивным", --
она вносила дополнительную дестабилизацию в общество.
   Раздражала и зарубежная реклама, ее назойливость,  восторженность,  с
которой она  толковала о самых ничтожных предметах, убийственная серьез-
ность,  с которой подавалась аргументация. Раздражало и то,  что обстоя-
тельные и  услужливые  информаторы порой проявляли удивительную тупость,
не догадываясь, что  навязывают потенциальному покупателю предмет,  само
назначение которого тому неизвестно. Что такое,  черт возьми,  кондицио-
нер? До сих пор начитанная часть аудитории полагала,  что это прибор для
создания искусственного  климата в закрытом помещении. И вдруг его пред-
лагают "в одном флаконе" с шампунем и при этом убеждают, что это редкос-
тное удобство! В конце концов почтенная фирма сообразила, что происходит
недоразумение, и  выпустила  специальный ролик "Wash and Go",  в котором
объяснила, что есть что и что к чему. Должно было пройти еще немало вре-
мени, чтобы  для  продукции  фирмы  "Проктер  энд  Гембл" у нас сложился
сколько-нибудь значительный рынок.
   Характерно, однако,  что  оставаясь  неэффективной,  реклама  шампуня
"Vidal Sassoоn  Wash and Go" очень скоро перестала вызывать раздражение,
поскольку наша телеаудитория нашла ей другое применение, никак не связа-
нное с конечной целью любой рекламы, -- применение игровое. Текст ролика
"Wash and  Go"  разошелся  на анекдоты и юмористические реплики. "Видал?
Сосун!" -говорил в какой-то телевизионной сценке заросший бомж, указывая
на младенца, спящего в коляске.
   Так из ничего не обещающего источника забил фонтан, и какой! (Он про-
должает бить до сих пор.) Уже в 1993 году треть рекламных роликов крути-
лась на нашем экране не впустую, а в 1994-м, когда в телевизионном эфире
появились знаменитые  фирмы-пирамиды, эффективность их рекламных предло-
жений уже просто поражала воображение.
   И все-таки, даже используя рекламу по прямому назначению, наши зрите-
ли продолжали  сохранять с ней игровые отношения. Игра велась в масштабе
всей страны, охватывая все слои и прослойки населения. "Сладкая парочка"
могла поминаться в парламентских дебатах. Комментируя неожиданное прими-
рение белорусского  президента  с собственным парламентом, тележурналист
говорил: "Кормить надо лучше,  вот и не улетят!", снимая тем самым необ-
ходимость более пространных объяснений. Главного героя нашей главной ре-
кламной эпопеи  --  Леню  Голубкова -- помянул сам российский президент.
Было найдено  специфическое применение рекламе, соответственно определи-
лись и характерные черты ее функционирования в России.
   В 1993 году Всеволод Вильчек писал: "Реклама у нас стала работать как
элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механи-
змами регулятором социально-общественного поведени человека"\1\. Но в ту
пору, когда  не  было еще никаких рыночных механизмов,  реклама не имела
отношения даже к массовой культуре.
   Иностранные рекламодатели, прельстившиеся бескрайними просторами рос-
сийского рынка, не учли специфики своих новых потребителей, того обстоя-
тельства, что попали в общество без среднего класса, который и составля-
ет повсюду  аудиторию реципиентов рекламы, стоящих перед проблемой выбо-
ра.
   Зарубежный реципиент тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато
наш не доверяет ей в принципе. Наученный историческим опытом, он воспри-
нимает рекламу как безастенчивую попытку надувательства. При этом, в от-
личие от  принятой во всем мире практики, 75 процентов российских рекла-
модателей являются  не  производителями, а  посредническими структурами,
что и  стало  одной из важнейших причин криминализации нашего рекламного
бизнеса.
   Успех рекламного ролика фирмы "Проктер энд Гембл", текст которого был
поднят несостоявшимися покупателями "шампуня и кондиционера в одном фла-
коне" на уровень городского фольклора,  оказался не случаен. Точно такое
же применение  нашла у нас вся остальная рекламная продукция, поставляе-
мая зарубежными  агентствами. Из обрывков текста,  из рекламных слоганов
("Полон орехов, съел -- и порядок!",  "И толстый-толстый слой шоколада",
"Райское наслаждение", "Сладка  парочка",  "Неизменно  превосходный  ре-
зультат", "Лучше  для мужчины нет") складывались словесные блоки с кодо-
вым значением,  понятным  каждому. На  основе этой рекламы действительно
рождался новый фольклор, с успехом заменявший исчезнувшие в ту пору ане-
кдоты. Никто и не думал о рекламируемом товаре,  рекламное сообщение на-
чинало жить своей обособленной жизнью, вливаясь в поток массовой культу-
ры.
   Так зарубежная функциональная реклама превратилась в наших условиях в
нефункциональную. Примечательно, что и первая отечественная реклама име-
ла тот же результат.
   В 1992 году в Москве (именно в Москве и больше нигде) возникли десят-
ки рекламных  агентств, с  характерными,  сплошь  английскими названиями
("Видео Интернешнл", "Премьер-СВ",  "Арт-Пикчерз",  "Мун Лайт", "Ред Ви-
део"), которые,  видимо,  должны были подчеркнуть приверженность мировой
рекламе,  и прежде  всего  "стилю Мэдисон авеню". Всех,  работавших там,
объединяло убеждение, что  реалии  нашей  сегодняшней действительности в
принципе не  могут  быть использованы в качестве строительного материала
для создания  Имиджа. Ф.Бондарчук,  Ф.Янковский,  П.Чухрай ("Арт-Пикчерз
груп") работали в стиле "романтического цинизма" (или цинического роман-
тизма, что,  по их утверждению,  одно и то же), предполагавшего отказ от
реальности во  имя  "мира грез" и, естественно,  от "документального ве-
ристского стиля"\2\. Главный "рекламщик" агентства "Премьер-СВ" Ю.Грымов
заявлял, что  единственная  возможность  сделать хорошую рекламу -- "это
использовать прошлое   и  будущее.  Настоящее   не   пользуется популяр-
ностью"\3\.
   Характерной чертой нашей первой имиджевой рекламы была "потеря объек-
та", что в немалой степени объясняется принципиальной установкой молодых
авторов на  "отвлечение  от  реальности". Раз  отвлекшись,  они к своему
"объекту" так и не возвращались.
   Пожалуй, наиболее радикально операция по отторжению рекламного посла-
ния от "объекта"  была осуществлена в творчестве ныне знаменитого Тимура
Бекмамбетова ("Видео  Интернешнл"). В интервью 29 апреля 1995 года прог-
рамме "Намедни" режиссер сказал, что реклама чужда "нашему менталитету",
и поэтому  в любом  рекламном ролике зритель видит просто "маленькое ки-
но". В  условиях  кризиса "большого кино" "маленькое" приобретало особое
значение, и,  делая ролики "Всемирной истории",  Бекмамбетов,  вероятно,
ощущал себя в авангарде кинопроцесса.
   Интересно, что  такое отношение к объекту сам объект -- банк "Импери-
ал" - не только поддерживает, он на нем настаивает и даже требует, чтобы
режиссер "не   дезориентировал  зрителя  упоминанием  процентов-дивиден-
дов"\4\. Банк  рассматривает "Всемирную историю" как свой "подарок" зри-
телю и, по-видимому, совершенно удовлетворен славой спонсора, финансиру-
ющего кампанию, котора самому ему, наверное, кажется "просветительской".
И в самом деле: ведь теперь даже самый пропащий бомж в нашей стране зна-
ет, что "император Нерон очень любил петь".
   Конечно, к просветительству "Всемирная история" никакого отношения не
имеет, и  права М.Туровская,  остроумно назвавшая ее Пикулем от рекламы.
Однако ее  попытка объяснить успех "Истории" тем, что для советского че-
ловека "значительность  и величие  слов  "империя", "имперское" неизбыв-
ны"\5\,  уже не  столь убедительна. Я думаю,  это "маленькое кино" имеет
такой успех  у публики  как  раз  потому, что история в лице ее "главных
действующих лиц" оказалась почти интимно приближена к зрителю и предста-
влена ему  историческими анекдотами. И никакая роскошь антуража не может
изменить заданную  анекдотом  интимную  дистанцию! Недаром "трагические"
сюжеты "Истории"  подвергались  такому  же ироническому травестированию,
что и  комические, и оказывались при этом ничуть не менее продуктивными.
Даже наоборот: пожалуй,  именно  "Тамерлан" предоставил наибольшее коли-
Следующая страница
 1 2 3 4
Ваша оценка:
Комментарий:
  Подпись:
(Чтобы комментарии всегда подписывались Вашим именем, можете зарегистрироваться в Клубе читателей)
  Сайт:
 

Реклама