Светлана Бушуева.
Вот мы и в Хопре!
Об особенностях телевизионной рекламы в России.
Сейчас, когда явление на нашем домашнем экране памперсов или сникер-
сов стало совершенно заурядным, кажется невероятным, что история россий-
ской телевизионной рекламы началась всего около пяти лет назад.
В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптови-
кам. Заключа между собой торговые сделки, "новые русские" переговарива-
лись друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное
пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидев-
ших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечествен-
ная реклама так называемых "товаров народного потребления", но и она бы-
ла демонстративно обращена к "своим".
Трудно позабыть долго не сходившую с экрана семейку, которая не скры-
вала своего презрения к тем, кто не "выбрал", подобно ей, "стиль жизни
от "Холдинг-центра". Стервозного вида даму, которая швыряла купленную в
означенном центре юбку прямо в лицо телезрителю; упитанного господина,
который манипулировал только что купленным там же дистанционным переклю-
чателем перед телевизором престижной марки, тоже наверняка приобретенным
в "Холдинге"; дебелую матрону в халате, которая распахивала для всеобще-
го обозрения свой плотно набитый и тоже дорогой, из "Холдинг-центра",
холодильник. И к кому же еще, как не к "своим", мог быть обращен с экра-
на игривый призыв: "Убегайте от своих неприятностей на автомобиле марки
"Рено"!"
Нетрудно понять, как такого рода призывы действовали на телезрителей,
и со стороны "новых русских" было, конечно, не слишком дальновидно соз-
давать себе на экране подобный имидж.
Впрочем, довольно скоро им пришлось себя побороть. "Новые русские"
спохватились и принялись создавать на экране свой положительный имидж.
Это мог быть представлявший фирму "Эрлан" бородатый господин, раздумыва-
ющий о судьбах России: раздумью он предавался то на ступенях родового
дворца (белое с желтым, портик с колоннами), откуда открывался вид на
заснеженные поля, то в тиши кабинета, уставленного книжными полками, у
окна, с бумерангом в руках. А мог быть и совсем юный, но сверхделовой
клерк с зеркальным зачесом: несмотря на занятость и солидность фирмы
("Альфа-банк. Только для солидных клиентов!"), он находил время, чтобы
приветить в своем денежном храме любознательного подростка (подрастающая
смена!). Но случались и рецидивы. Сокруша все это благолепие, на экран
вдруг врывалась шлюховатая блондинка в роскошном прикиде, которая, похо-
дя, каприза ради, прокалывала шину собственной иномарки, а оказавшись
дома, начинала крушить все подряд (располосовывала ножницами элегантное
платье, рисовала усы завлекательному господину на портрете, била об пол
часы), а тем временем сладкий закадровый голос объяснял: "Вы можете поз-
волить себе все что угодно, если вы с нами" -- то есть если вы клиент
банка "Гермес-финанс"! Рекламная шутка была сделана Тиной Баркалая, ко-
торая "в своем кругу" почитается одной из самых многообещающих звезд.
Так что проблема "социального такта" не занимала и создателей рекламы,
не только ее заказчиков.
Не случайны также многочисленные "проговорки", которые заказчики рек-
ламы, по-видимому, были даже неспособны заметить. Например, в рекламном
ролике "Братья Макаровы" дверь, за которой таился мир товарного изоби-
лия, не открывалась, а взламывалась. С нее ломом сбивался амбарный за-
мок, и фоном для этой акции служил рекламный слоган: "Возродим традиции
русского купечества!"
В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла
функцию социального стабилизатора, которая отведена ей "во всем цивили-
зованном мире", наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламо-
дателя -- "информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами
"простых людей" и "рекламное сообщение не должно быть агрессивным", --
она вносила дополнительную дестабилизацию в общество.
Раздражала и зарубежная реклама, ее назойливость, восторженность, с
которой она толковала о самых ничтожных предметах, убийственная серьез-
ность, с которой подавалась аргументация. Раздражало и то, что обстоя-
тельные и услужливые информаторы порой проявляли удивительную тупость,
не догадываясь, что навязывают потенциальному покупателю предмет, само
назначение которого тому неизвестно. Что такое, черт возьми, кондицио-
нер? До сих пор начитанная часть аудитории полагала, что это прибор для
создания искусственного климата в закрытом помещении. И вдруг его пред-
лагают "в одном флаконе" с шампунем и при этом убеждают, что это редкос-
тное удобство! В конце концов почтенная фирма сообразила, что происходит
недоразумение, и выпустила специальный ролик "Wash and Go", в котором
объяснила, что есть что и что к чему. Должно было пройти еще немало вре-
мени, чтобы для продукции фирмы "Проктер энд Гембл" у нас сложился
сколько-нибудь значительный рынок.
Характерно, однако, что оставаясь неэффективной, реклама шампуня
"Vidal Sassoоn Wash and Go" очень скоро перестала вызывать раздражение,
поскольку наша телеаудитория нашла ей другое применение, никак не связа-
нное с конечной целью любой рекламы, -- применение игровое. Текст ролика
"Wash and Go" разошелся на анекдоты и юмористические реплики. "Видал?
Сосун!" -говорил в какой-то телевизионной сценке заросший бомж, указывая
на младенца, спящего в коляске.
Так из ничего не обещающего источника забил фонтан, и какой! (Он про-
должает бить до сих пор.) Уже в 1993 году треть рекламных роликов крути-
лась на нашем экране не впустую, а в 1994-м, когда в телевизионном эфире
появились знаменитые фирмы-пирамиды, эффективность их рекламных предло-
жений уже просто поражала воображение.
И все-таки, даже используя рекламу по прямому назначению, наши зрите-
ли продолжали сохранять с ней игровые отношения. Игра велась в масштабе
всей страны, охватывая все слои и прослойки населения. "Сладкая парочка"
могла поминаться в парламентских дебатах. Комментируя неожиданное прими-
рение белорусского президента с собственным парламентом, тележурналист
говорил: "Кормить надо лучше, вот и не улетят!", снимая тем самым необ-
ходимость более пространных объяснений. Главного героя нашей главной ре-
кламной эпопеи -- Леню Голубкова -- помянул сам российский президент.
Было найдено специфическое применение рекламе, соответственно определи-
лись и характерные черты ее функционирования в России.
В 1993 году Всеволод Вильчек писал: "Реклама у нас стала работать как
элемент массовой культуры, которая и является вместе с рыночными механи-
змами регулятором социально-общественного поведени человека"\1\. Но в ту
пору, когда не было еще никаких рыночных механизмов, реклама не имела
отношения даже к массовой культуре.
Иностранные рекламодатели, прельстившиеся бескрайними просторами рос-
сийского рынка, не учли специфики своих новых потребителей, того обстоя-
тельства, что попали в общество без среднего класса, который и составля-
ет повсюду аудиторию реципиентов рекламы, стоящих перед проблемой выбо-
ра.
Зарубежный реципиент тоже вряд ли абсолютно доверяет рекламе, но зато
наш не доверяет ей в принципе. Наученный историческим опытом, он воспри-
нимает рекламу как безастенчивую попытку надувательства. При этом, в от-
личие от принятой во всем мире практики, 75 процентов российских рекла-
модателей являются не производителями, а посредническими структурами,
что и стало одной из важнейших причин криминализации нашего рекламного
бизнеса.
Успех рекламного ролика фирмы "Проктер энд Гембл", текст которого был
поднят несостоявшимися покупателями "шампуня и кондиционера в одном фла-
коне" на уровень городского фольклора, оказался не случаен. Точно такое
же применение нашла у нас вся остальная рекламная продукция, поставляе-
мая зарубежными агентствами. Из обрывков текста, из рекламных слоганов
("Полон орехов, съел -- и порядок!", "И толстый-толстый слой шоколада",
"Райское наслаждение", "Сладка парочка", "Неизменно превосходный ре-
зультат", "Лучше для мужчины нет") складывались словесные блоки с кодо-
вым значением, понятным каждому. На основе этой рекламы действительно
рождался новый фольклор, с успехом заменявший исчезнувшие в ту пору ане-
кдоты. Никто и не думал о рекламируемом товаре, рекламное сообщение на-
чинало жить своей обособленной жизнью, вливаясь в поток массовой культу-
ры.
Так зарубежная функциональная реклама превратилась в наших условиях в
нефункциональную. Примечательно, что и первая отечественная реклама име-
ла тот же результат.
В 1992 году в Москве (именно в Москве и больше нигде) возникли десят-
ки рекламных агентств, с характерными, сплошь английскими названиями
("Видео Интернешнл", "Премьер-СВ", "Арт-Пикчерз", "Мун Лайт", "Ред Ви-
део"), которые, видимо, должны были подчеркнуть приверженность мировой
рекламе, и прежде всего "стилю Мэдисон авеню". Всех, работавших там,
объединяло убеждение, что реалии нашей сегодняшней действительности в
принципе не могут быть использованы в качестве строительного материала
для создания Имиджа. Ф.Бондарчук, Ф.Янковский, П.Чухрай ("Арт-Пикчерз
груп") работали в стиле "романтического цинизма" (или цинического роман-
тизма, что, по их утверждению, одно и то же), предполагавшего отказ от
реальности во имя "мира грез" и, естественно, от "документального ве-
ристского стиля"\2\. Главный "рекламщик" агентства "Премьер-СВ" Ю.Грымов
заявлял, что единственная возможность сделать хорошую рекламу -- "это
использовать прошлое и будущее. Настоящее не пользуется популяр-
ностью"\3\.
Характерной чертой нашей первой имиджевой рекламы была "потеря объек-
та", что в немалой степени объясняется принципиальной установкой молодых
авторов на "отвлечение от реальности". Раз отвлекшись, они к своему
"объекту" так и не возвращались.
Пожалуй, наиболее радикально операция по отторжению рекламного посла-
ния от "объекта" была осуществлена в творчестве ныне знаменитого Тимура
Бекмамбетова ("Видео Интернешнл"). В интервью 29 апреля 1995 года прог-
рамме "Намедни" режиссер сказал, что реклама чужда "нашему менталитету",
и поэтому в любом рекламном ролике зритель видит просто "маленькое ки-
но". В условиях кризиса "большого кино" "маленькое" приобретало особое
значение, и, делая ролики "Всемирной истории", Бекмамбетов, вероятно,
ощущал себя в авангарде кинопроцесса.
Интересно, что такое отношение к объекту сам объект -- банк "Импери-
ал" - не только поддерживает, он на нем настаивает и даже требует, чтобы
режиссер "не дезориентировал зрителя упоминанием процентов-дивиден-
дов"\4\. Банк рассматривает "Всемирную историю" как свой "подарок" зри-
телю и, по-видимому, совершенно удовлетворен славой спонсора, финансиру-
ющего кампанию, котора самому ему, наверное, кажется "просветительской".
И в самом деле: ведь теперь даже самый пропащий бомж в нашей стране зна-
ет, что "император Нерон очень любил петь".
Конечно, к просветительству "Всемирная история" никакого отношения не
имеет, и права М.Туровская, остроумно назвавшая ее Пикулем от рекламы.
Однако ее попытка объяснить успех "Истории" тем, что для советского че-
ловека "значительность и величие слов "империя", "имперское" неизбыв-
ны"\5\, уже не столь убедительна. Я думаю, это "маленькое кино" имеет
такой успех у публики как раз потому, что история в лице ее "главных
действующих лиц" оказалась почти интимно приближена к зрителю и предста-
влена ему историческими анекдотами. И никакая роскошь антуража не может
изменить заданную анекдотом интимную дистанцию! Недаром "трагические"
сюжеты "Истории" подвергались такому же ироническому травестированию,
что и комические, и оказывались при этом ничуть не менее продуктивными.
Даже наоборот: пожалуй, именно "Тамерлан" предоставил наибольшее коли-
